貝恩發布《2014年中國奢侈品市場研究》

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舉報 2015-01-30

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國際著名管理咨詢公司 Bain & Company（貝恩咨詢）在 1月 20日新發布的《2014年中國奢侈品市場研究》中指出，中國奢侈品市場自 2000年以來首現負增長。

來源：LUXE.CO

（上圖：2014年中國奢侈品市場規模，圖片來源：貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》）

具體表現

2014年中國內地奢侈品市場同比微幅下降 1%，市場規模約為 1,150億元人民幣（約合 185億美元）；
高端腕表、男士服裝的持續下降和皮具箱包增速放緩，高價位產品的下降幅度尤為明顯；
消費者細分的邊界呈現模糊狀態；
消費觀念逐漸成熟，偏好品牌呈現多樣化，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要；
不同類別頂級品牌的排名發生變化，同店銷售額嚴重下滑，各大品牌的網絡擴張更趨保守，并更為關注核心門店的翻新裝修；
世界第二大奢侈品巨頭瑞士歷峰集團 Richemont 在去年11月發布的報告中指出，由于中國奢侈品需求下降，2014年/2015財年度上半年凈利潤預計同比下降 23%。

主要原因

隨著中國經濟幾十年的繁榮，中國消費者購買力加強，這也使得中國在奢侈品市場中一直扮演至關重要的角色。引發中國奢侈品市場下滑的主要原因有：

中國政府反腐倡廉工作對“奢侈品饋贈風潮”產生了持續的影響，禮品饋贈、宴會舉辦等高消費活動都被明顯壓制；
中國經濟增速放緩。國家統計局于本周二發布數據顯示，2014年中國經濟同比增長 7.4%, 創 24年來新低。

2015年前景

貝恩表示，2015年前景與 2014年相似，主要取決于宏觀經濟和消費者需求。

貝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究報告的作者 Bruno Lannes 指出，奢侈品牌在中國的市場空間全面開啟，這為新興品牌打開了新的市場機遇。

包括內地銷售，海外代購和出境購買，中國人在2014年的奢侈品總支出估為 3800億元人民幣。

其中，海外代購勢頭持續強勁，2014年的奢侈品海外代購市場規模估計為550-750億元人民幣，占比達到 15%。代購主要集中在化妝品、皮具、腕表和珠寶。70%的消費者們通過代購渠道購買過奢侈品。

（上圖：中國奢侈品支出的渠道劃分，圖片來源：貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》）

奢侈品品牌所有者的出路

Bruno Lannes表示，在管理日益多元化銷售渠道的同時，奢侈品牌未來的市場定位和受歡迎程度取決于他們是否愿意轉變自身理念，以服務于日益成熟且消息靈通的中國消費者。為此，他認為品牌方需要如下方面優化現有服務：

提升專屬感和VIP體驗：具體措施包括完善VIP計劃、為營造專屬感客制化門店業態和產品類別/系列產品以及側重于瞄準適宜的店址以及合適的消費群體，而非僅僅致力于門店銷售額增長；
從時尚、設計和專屬這三大要素入手，為成熟、高素質的中國消費者量身定制營銷活動，制定區域戰略，以更完善地服務于客戶并提供“跨境”體驗；
推廣全渠道觸點，包括將渠道拓展至電子商務平臺，及在微信和微博等社交媒體平臺上進行數字營銷等。