被大廠看不起的小品牌，正在悄悄干翻整個市場！
很多做品牌的朋友最近幾年都發(fā)現(xiàn)一個問題——傳統(tǒng)大廠做個新品，好像越來越容易撲街。反倒是一些聽都沒聽過的小品牌，一出手就爆。以前覺得風(fēng)口一到，大廠資源多、廣告牛，就能碾壓全場。現(xiàn)在越看越迷。
先說我的觀點——大廠輸在“用戶細(xì)分”這場變革，拼不過小眾品牌，是必然的。原因如下：
一、共性思維，正在悄悄變成企業(yè)包袱
以前做品牌，啥都講“面向大眾”，“最大公約數(shù)”都是基本功。拿寶潔、聯(lián)合利華、康師傅當(dāng)榜樣，產(chǎn)品就得讓所有人都能用，廣告覆蓋7歲到70歲。做了那么多年，確實賺到錢。可是現(xiàn)在這個時代變了。
看下身邊95后，00后，買東西情況極端挑剔。洗臉的、喝的、用的，每一樣都要找能表達(dá)自我認(rèn)同的。別人用蘋果，他們偏掃小眾牌子；衣服非要日系設(shè)計；連咖啡喝的口味都要我都沒聽過。在他們看來，大廠的都太“普通”了。
市場實際也很清楚。95后、00后不再是一個標(biāo)簽，他們可以被劃分成無數(shù)個興趣部落、生活審美、消費理由。你要還在想著取悅所有人，結(jié)局一定是誰都不取悅。
大廠做事講求流程、講求效率。新品要通過N道審批、市場調(diào)研、預(yù)算盤點，弄個SKU真不是十天半月能定下來。這樣產(chǎn)品一端出來，就像被洗了幾十次的牛仔褲，啥都合適但一點個性都沒有。
再看那些小眾品牌，他們根本沒這個累贅。只服務(wù)一類人，好在哪痛點就掐哪。苦的是主流不搭理你，爽的是用戶愿意自來水傳播。其實業(yè)內(nèi)都發(fā)現(xiàn)了，做品牌最大的紅利，就是能服務(wù)某個“極致群體”，哪怕人少，轉(zhuǎn)化也能拉滿。
二、品牌敢表達(dá)，“中性形象”正在被淘汰
大廠品牌形象，四平八穩(wěn)，中性安全。用官方話說：叫“權(quán)威、可靠、值得信賴”。咱們做營銷的都明白，這背后其實是不敢賭博，怕說錯話。
但Z世代消費者根本不吃這一套。現(xiàn)在厲害的小眾品牌，帶著很強(qiáng)的人設(shè)。舉幾個例子：
觀夏，主打東方美學(xué)，內(nèi)容做得像詩一樣，粉絲一堆文藝青年。
蕉下，主打“防曬”概念，把原本媽媽輩的市場做成了年輕人的新潮流。
泡泡瑪特不講潮玩本身的功能，直接賣個性，打造潮流圈層IP。
大廠要是敢這樣說話，估計光內(nèi)審都能拖癱瘓。可小品牌就是這么“朋克”，敢說敢懟，反而成了年輕人心中的代表。
這不是偶然，是時代變了。品牌不是誰家都能“裝大哥”。敢表達(dá)的品牌命更長，跟用戶黏得更牢。
三、從“小圈子”起爆，“圈層打法”自帶流量
這些年，最有體會的就是內(nèi)容裂變的魔力。現(xiàn)在社交平臺上，流量分的細(xì)得離譜。
我觀察過幾個爆品的起勢軌跡，清一色都是“先打爆一個小圈子”。
完美日記最先就是小紅書、B站的學(xué)生群體、帶貨達(dá)人們先熱。
元氣森林就是“健身圈”“無糖控糖”人群先火，再帶動全渠道擴(kuò)散。
泡泡瑪特那更鮮明，盲盒潮玩從死忠粉開始，坐著火箭飛升。
這些小眾品牌根本不急著面向所有人，抓住一兩個核心圈層后，內(nèi)容、場景、話題推起來，流量很快就反撲主流市場。啥廣告都比不上圈層自傳播這一招。
大廠很難這么玩。原因特別現(xiàn)實——內(nèi)容調(diào)性難把控，怕出錯，流程多，創(chuàng)新慢一個拍。等審批都下來了，社交圈的熱點早過氣了。
四、創(chuàng)新機(jī)制決定結(jié)果，小公司速度就是命
我認(rèn)識不少大廠產(chǎn)品經(jīng)理，天天吐槽，說“我有頭部資源，也有人才，做不出爆款”。為啥？流程真的把人折磨夠嗆。新品上會、評審，找N個部門背合同，想點創(chuàng)新方案逐級匯報。
而小公司的項目推進(jìn)速度神快，甚至老板親自帶隊，選方向賭風(fēng)口，迅速給市場試錯。一個小爆品，宣傳內(nèi)容當(dāng)天下午能上新聞，隨用戶反饋隨時變。這樣玩出來的東西就是接地氣，平臺算法都喜歡。
我就見過一個新銳內(nèi)衣品牌，老板身兼產(chǎn)品經(jīng)理，第一批樣品出來，直接拉場社區(qū)快閃賣，數(shù)據(jù)不好立刻砍掉，好的爆款立馬加大投入。幾個月做到行業(yè)前列，很多大廠看著都羨慕。
有一回，我接觸過一個初創(chuàng)女裝品牌。創(chuàng)始人很年輕，只鎖定“微胖女生”，不搞大而全。她堅信微胖女生時尚需求被無視，所以主打“藏肉不臃腫”這個點，樣衣一出，圈子里自來水口碑滾起來，我親歷了她們?nèi)绾瓮ㄟ^社群曬穿搭、達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)極短時間的爆發(fā)。后來她們甚至成了相關(guān)體型女生的身份象征。
反觀某大廠新品，花大價錢請明星，鋪貨進(jìn)商場，結(jié)果渠道反饋寥寥。我給他們寫反饋，說再打一次品類細(xì)分試試，內(nèi)部一圈會議，最后不了了之。
我的結(jié)論很簡單——勇敢細(xì)分，敢為小眾用戶服務(wù)，反而能贏得市場。市場太大，不能什么都想做！
五、怎么做讓“小眾變大眾”的超級產(chǎn)品？
下面幾點完全是我多年項目里踩坑、破局得出的經(jīng)驗總結(jié)，不一定適合所有人，但對很多中小品牌真的很有用。
1. 鎖定一個你自己相信的、容易起共鳴的人群
別貪，哪怕只做一個很小的興趣圈子、一個小眾的生活方式。產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容運營、社交話題都圍著他們轉(zhuǎn)。你要是真的懂他們，用戶肯定知道。
2. 產(chǎn)品體驗必須極致
小品牌起步，產(chǎn)品不夠極致別上市。樣品多和目標(biāo)用戶測、痛點多收集、有口碑先養(yǎng)著。小眾群體轉(zhuǎn)換快速，打不動他們，不會有自傳播。
3. 內(nèi)容帶節(jié)奏，圈層玩裂變
別只會打廣告，想盡辦法讓圈子里的人玩起來。搞社區(qū)打卡、達(dá)人共創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)都行。只要有人玩起來，傳播力比你投多少流量都有效。
4. 場景創(chuàng)新才有記憶點
別老宣傳功能，多講場景和故事。別人說“雪糕好吃”，你說“鐘薛高十點半的幸福夜宵”。喝飲料不是解渴，是表達(dá)健康生活姿態(tài)。場景帶情緒最容易記住你。
5. 爆了再精細(xì)擴(kuò)張
別著急剛開始就全渠道鋪，先圈定小眾，等一個點爆了再做延伸。小眾帶動大眾，大眾反哺品牌。這招我親試多次，好用。
6. 做所有決策都快一點，膽子大一點
市場變得快，不敢試、不敢砍，只會拖死自己。小公司優(yōu)勢是試錯成本低，別等行業(yè)風(fēng)口都過去。
我一直覺得，中小品牌其實機(jī)會比大廠更大，現(xiàn)在比的是敢不敢細(xì)分、愿不愿意和用戶真交心。只要落地用戶需求、跑通內(nèi)容裂變路徑，每個小眾都能變出個爆款來。
不要再糾結(jié)“我要做中國的XX品牌”，要想“我能不能為一群人做‘最懂他們’的品牌”。營銷就是一場和小圈子的深度交流，圈子打透、內(nèi)容走心，爆品就藏在這里面。
小眾品牌不小，抓好了就是未來。比資源、比渠道、比預(yù)算，中小企業(yè)拼不過大廠，只能在“人性細(xì)分”上下狠招。
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