報(bào)告分享｜《新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》（附下載）

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舉報(bào) 2025-05-19

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在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，新車(chē)上市如雨后春筍般層出不窮，每年有超過(guò)600個(gè)新車(chē)涌入市場(chǎng)，相當(dāng)于在售車(chē)系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在這股“上新”浪潮中，真正能夠脫穎而出、實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)量的新車(chē)卻寥寥無(wú)幾。

汽車(chē)之家研究院發(fā)布的《新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告（2025）：從流量亂戰(zhàn)到留量閉環(huán)》深入剖析了新車(chē)上市的趨勢(shì)、產(chǎn)品特征、銷(xiāo)量表現(xiàn)及營(yíng)銷(xiāo)方法論，為車(chē)企提供了寶貴的破局思路。

一、“上新”結(jié)構(gòu)更迭，新能源新車(chē)數(shù)量反超燃油

車(chē)市基本保持著每年600+新車(chē)的“上新”速度，但新車(chē)能源結(jié)構(gòu)的更迭卻十分明顯。2024年，新能源新車(chē)數(shù)量首次超越燃油新車(chē)，顯示出新能源市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，中國(guó)品牌成為新能源市場(chǎng)“煥新”的絕對(duì)主力，尤其是中國(guó)傳統(tǒng)品牌，占據(jù)了新車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，且全新車(chē)系占比最高。

這些全新車(chē)系售價(jià)大多集中在10-20萬(wàn)元，加速搶占主流市場(chǎng)。反觀燃油車(chē)市場(chǎng)，新車(chē)數(shù)量急劇下滑，全新車(chē)更是少之又少，占比不足7%，市場(chǎng)衰退趨勢(shì)明顯。

二、新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：輔助駕駛、舒享體驗(yàn)、補(bǔ)能效率

從新車(chē)配置搭載趨勢(shì)來(lái)看，智能化、舒享配置和電動(dòng)化是新車(chē)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的三大發(fā)力方向。

智能化高速輔助駕駛、遙控泊車(chē)等智能駕駛功能裝配率快速提升，成為智能化比拼的核心戰(zhàn)場(chǎng)。例如，高速輔助駕駛的標(biāo)配率從2022年的0.6%提升至2024年的10.2%，遙控泊車(chē)新車(chē)標(biāo)配率從9.8%提升至26.1%。
舒享配置大尺寸中控大屏、車(chē)載KTV、主動(dòng)式環(huán)境氛圍燈等高感知配置發(fā)展迅速，但零重力座椅、車(chē)載冰箱等高端體驗(yàn)類(lèi)配置仍集中在高端價(jià)位車(chē)系，尚未滲透至主流價(jià)位市場(chǎng)。
電動(dòng)化新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“堆電量”轉(zhuǎn)向補(bǔ)能效率的提升。電池快充時(shí)間不斷縮短，快充時(shí)間短于20分鐘的標(biāo)配率從2022年的3.3%飆升至2024年的近30%，800V高壓平臺(tái)加速普及。

三、每年僅6%新車(chē)上市成功，二次上市成普遍現(xiàn)象

盡管每年有600多個(gè)新車(chē)上市，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)量的成功新車(chē)卻少之又少。在全新車(chē)系中，月銷(xiāo)大部分在3000臺(tái)以內(nèi)，超過(guò)5000臺(tái)的全新車(chē)僅占17%，且燃油車(chē)更是難覓身影。在改款換代新車(chē)中，甚至有6成新車(chē)月均銷(xiāo)量不增反降。

然而，不“煥新”可能意味著銷(xiāo)量會(huì)更差，因此車(chē)企仍然會(huì)將砝碼押注到新車(chē)上。如果一款新車(chē)上市期銷(xiāo)量不理想或出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)情況，車(chē)企甚至?xí)M(jìn)行二次或多次上市。2024年，出現(xiàn)這種情況的新車(chē)占比達(dá)到了35%，且效果顯著，76%的二次上市都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量提升。

四、成功新車(chē)更善于利用多元內(nèi)容打造“浪潮式”熱點(diǎn)

除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，新車(chē)上市期的營(yíng)銷(xiāo)行為也是決定成敗的關(guān)鍵。成功新車(chē)在上市期會(huì)有大量?jī)?nèi)容產(chǎn)出制造熱點(diǎn)，以汽車(chē)之家平臺(tái)為例，成功新車(chē)上市期平均產(chǎn)出3000篇內(nèi)容，其中專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容的比例為1:2。前期用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容引導(dǎo)，上市后通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的滲透帶動(dòng)用戶討論，維持熱度。

在內(nèi)容策略上，成功新車(chē)會(huì)利用九大類(lèi)內(nèi)容矩陣，“浪潮式”地打造熱點(diǎn)持續(xù)引發(fā)關(guān)注。從上市前90天至上市前30天，以懸念預(yù)熱為主要內(nèi)容，同時(shí)品牌理念和技術(shù)解讀類(lèi)內(nèi)容先行；越臨近上市，熱點(diǎn)越密集；上市后則以動(dòng)態(tài)試駕和用戶內(nèi)容為主，傳播節(jié)奏更加碎片化。

五、新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)方法論

汽車(chē)之家基于多年新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，推出了新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)方法論，提出“明確新車(chē)上市定位”、“構(gòu)建新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略”、“上市過(guò)程持續(xù)監(jiān)控”三步法：

上市定位

基于細(xì)分市場(chǎng)品牌占有率、目標(biāo)市場(chǎng)布局狀態(tài)兩大維度，將上市新車(chē)劃分為領(lǐng)頭羊、擴(kuò)張者、跟隨者、潛力股四大類(lèi)型。

營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容策略：為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術(shù)、體驗(yàn)、價(jià)值和品牌上進(jìn)行內(nèi)容打造。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏：按照“FAST”一體化解決方案，遵循預(yù)熱期穿透心智、上市期引爆體驗(yàn)、延續(xù)期極速交易、全周期加速庫(kù)存清理的新車(chē)節(jié)奏，利用獨(dú)家創(chuàng)新引擎助力廠商賣(mài)得多、賣(mài)得貴。

執(zhí)行監(jiān)控

針對(duì)“TO-BE”四大感知設(shè)定15個(gè)監(jiān)控指標(biāo)，協(xié)助廠商在上市前校準(zhǔn)現(xiàn)狀、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，制定上市方案和目標(biāo)，并在上市全周期進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，跟蹤變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)語(yǔ)：

在“流量通脹”背景下，車(chē)企需要高效構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和傳播節(jié)奏，穿透用戶心智，并在較長(zhǎng)的上市周期內(nèi)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，車(chē)企需不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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