當(dāng)我們覺(jué)得市場(chǎng)不好打開(kāi)的時(shí)候，不妨換個(gè)角度。不要進(jìn)入別人的主場(chǎng)，而是要開(kāi)創(chuàng)自己的領(lǐng)域。

10年前沒(méi)人想過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)能夠容得下5個(gè)萬(wàn)億級(jí)電商平臺(tái)；

3年以前，可能沒(méi)人想到中國(guó)品牌真能把車(chē)賣(mài)到50萬(wàn)以上，而且銷(xiāo)量第一；

今年以前，估計(jì)也沒(méi)有人想到持續(xù)近10年外賣(mài)“雙寡頭”，會(huì)松動(dòng)。

……

新版圖的確立，不是在消費(fèi)亢奮的時(shí)代，而恰恰發(fā)生在市場(chǎng)“存量博弈”階段。

經(jīng)過(guò)幾十年消費(fèi)主義的洗禮后，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)套路有了“抗藥性”，有兩個(gè)消息擺在商家面前——好消息，是消費(fèi)者知道“自己值得更好的”；壞消息，是他們真的知道什么是“更好的”。

這是一些品牌的困局，也是另一些品牌的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)拼到最后，就要看誰(shuí)能找供給改革和結(jié)構(gòu)騰挪的關(guān)鍵，并以此為刃劈開(kāi)舊秩序，找到新戰(zhàn)場(chǎng)。

低價(jià)，最懶惰的做法

低價(jià)，肯定是一個(gè)令商家懊惱的舊戰(zhàn)場(chǎng)。

“3元一杯奶茶”“2.9元一份漢堡套餐”，這幾年餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)不少超低價(jià)產(chǎn)品。在同一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者很容易找到一個(gè)擊穿底價(jià)的選擇。

卷價(jià)格，是最懶惰的做法。我做過(guò)餐飲，做低價(jià)格不難，在中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)里，想找哪種低價(jià)方案都會(huì)很容易，但這樣的競(jìng)爭(zhēng)總有到頭的一天。這個(gè)月的外賣(mài)大戰(zhàn)，已經(jīng)暴露出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)餐飲的期待，和對(duì)幽靈外賣(mài)的厭惡。

拼多多不只是低價(jià)，其核心邏輯是面向新線城市的供給升級(jí)，讓大城市基本配置也能在“五環(huán)外”落地。

用戶(hù)，真正在乎的是“值得”而不是“便宜”，是情緒X品質(zhì)。哪怕是很小的東西，情緒價(jià)值也變得越來(lái)越重要——“你很好”很重要，但“我喜歡”“與我有關(guān)”更重要。所以，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品所創(chuàng)造的那個(gè)時(shí)刻。

麥當(dāng)勞打造“超值年”，就是這樣一個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)新的“時(shí)刻”。

2025年，麥當(dāng)勞在中國(guó)提出打造“超值年”，以“簡(jiǎn)單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”作為自己的價(jià)值主張，推出大堡口福、隨心配1+1、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和麥金卡四個(gè)超值項(xiàng)目。同時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)員還會(huì)繼續(xù)在官方App上擁有“周一麥麥?zhǔn)　薄爸芰溄鹣病钡润w驗(yàn)。

不是某一天，而是一整年，通過(guò)這一個(gè)“時(shí)刻”的打造，麥當(dāng)勞讓“值”不再抽象——沒(méi)有反套路，價(jià)格“清晰、透明、高度確定性”，一頓正餐22.9元，讓用戶(hù)有“該省省，該花花”的獲得感。

當(dāng)別的會(huì)員體系還通過(guò)層級(jí)刺激消費(fèi)時(shí)，麥當(dāng)勞卻推出了更簡(jiǎn)單的數(shù)字會(huì)員——積分會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員，金卡會(huì)員30天19元。單點(diǎn)價(jià)61元的巨無(wú)霸四件套，19元開(kāi)通買(mǎi)金卡，只要31元，一單回本毫無(wú)套路。

這樣的時(shí)刻，就是消費(fèi)者所需要的“情緒”。

在和麥當(dāng)勞的朋友們溝通時(shí)，他們?cè)陉P(guān)注這幾年國(guó)民餐飲消費(fèi)偏好發(fā)生的變化，知道中國(guó)消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠、品質(zhì)在意，并且去傾聽(tīng)用戶(hù)的需要。這幾年，麥當(dāng)勞在營(yíng)養(yǎng)健康這方面下了不少功夫。

麥當(dāng)勞官網(wǎng)上的營(yíng)養(yǎng)計(jì)算器公布常規(guī)餐品的熱量值、鈉等一系列指標(biāo)，讓顧客可以更好的規(guī)劃能量攝入，近期麥當(dāng)勞還上線了一系列新的500大卡套餐，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景中營(yíng)養(yǎng)的需求，麥當(dāng)勞還邀請(qǐng)更多消費(fèi)者一起來(lái)共創(chuàng)屬于自己的500大卡組合，讓營(yíng)養(yǎng)健康也帶上更多“情緒價(jià)值”。

通過(guò)非籠養(yǎng)殖的雞肉、葵花卡諾拉油、100%純牛肉等一系列食材品牌，麥當(dāng)勞也希望給自己貼上新的高品質(zhì)標(biāo)簽。

“沒(méi)什么可吃的，就選麥當(dāng)勞”！麥當(dāng)勞以高質(zhì)量的供給創(chuàng)造有效需求，激活消費(fèi)意愿，讓價(jià)格的數(shù)字也可以成為信任的憑證。

超值，是價(jià)值創(chuàng)造的副產(chǎn)品

300種食材，64萬(wàn)噸食物，這是麥當(dāng)勞近7000家餐廳的1年的采購(gòu)量。

這會(huì)讓人想到一個(gè)熟悉的詞——規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是初中生都能想到的東西。但與此相應(yīng)還有另一個(gè)反義詞——規(guī)模不優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，單位成本并未下降，甚至可能上升。

管理規(guī)模的能力，決定著規(guī)模到底是砒霜還是蜜藥。在規(guī)模優(yōu)勢(shì)背后，還有一個(gè)關(guān)鍵變量，即結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，支撐管理能力與規(guī)模化匹配。

粗暴的降本增效是，一個(gè)命令讓供應(yīng)商降價(jià)20%，但這樣會(huì)竭澤而漁，影響品質(zhì)；而真正的降本增效是，改造流程，在能省的地方省出來(lái)，這就是結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在規(guī)模面前，再小的流程化改造，都可能省出數(shù)以?xún)|計(jì)的錢(qián)來(lái)。以制作薯?xiàng)l的土豆為例，如果用傳統(tǒng)機(jī)械削皮，會(huì)造成大量的損失，于是麥當(dāng)勞采用了蒸汽去皮法，每年可以節(jié)省5000噸土豆，這些省出來(lái)的錢(qián)被消費(fèi)者都變成了吃到肚子里的實(shí)惠。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，這可能是一項(xiàng)“傳統(tǒng)藝能”。麥當(dāng)勞在基因里，就有對(duì)效率的堅(jiān)定的追求、對(duì)成本控制的敏銳的嗅覺(jué)。

早在“麥當(dāng)勞兄弟”時(shí)代，他率先推出快速服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的效率提升，讓顧客在幾分鐘內(nèi)就能拿到熱騰騰的餐食。“麥當(dāng)勞兄弟”還通過(guò)精簡(jiǎn)流程，以及嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了速度和口味的兼容，可以說(shuō)他們奠定了現(xiàn)代快餐業(yè)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在和麥當(dāng)勞中國(guó)的朋友聊天過(guò)程中，我有一個(gè)很深的感觸：

行至深處，一個(gè)好公司，最終都會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的科技公司。

在中國(guó)，麥當(dāng)勞也有它特別的身份——金拱門(mén)，2017年以后，中信成為麥當(dāng)勞中國(guó)的控股股東，金拱門(mén)作為一家本地企業(yè)，運(yùn)營(yíng)麥當(dāng)勞這個(gè)全球品牌。這也帶來(lái)了更徹底的本地化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型：把供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化打通，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的降本增效與安全管理。

比如，每個(gè)貨箱上面都貼上專(zhuān)屬的“數(shù)字身份證”。這樣，無(wú)論是工廠的數(shù)據(jù)大屏、司機(jī)師傅的數(shù)據(jù)終端，還是店長(zhǎng)的手機(jī)，都能實(shí)時(shí)追溯、監(jiān)控食材的狀況，確保食材都是新鮮和安全的，這個(gè)叫“一箱一碼”的項(xiàng)目正加速部署到麥當(dāng)勞中國(guó)的餐廳。

麥當(dāng)勞還在中國(guó)建立了100%的本土化的數(shù)據(jù)和IT團(tuán)隊(duì)，還在南京成立了行業(yè)首家IT戰(zhàn)略研發(fā)中心，加強(qiáng)內(nèi)部研發(fā)和能力建設(shè)。從麥當(dāng)勞App到RGM Boss管理系統(tǒng)，再到數(shù)字化食品安全體系，這些創(chuàng)新成果已在全國(guó)超過(guò)7000家餐廳部署。

在去年的第52屆弗蘭茲厄德曼，麥當(dāng)勞中國(guó)運(yùn)籌學(xué)技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的解決方案，成為唯一榮獲全球決賽獎(jiǎng)的中國(guó)案例。

麥當(dāng)勞不僅會(huì)省，也會(huì)養(yǎng)。

還是從一個(gè)土豆來(lái)講，麥當(dāng)勞與供應(yīng)商在超過(guò)4萬(wàn)畝田地上用輪作的方式種植土豆，讓土壤更肥沃健康。

對(duì)于中國(guó)的供應(yīng)鏈，麥當(dāng)勞同樣重視養(yǎng)，省錢(qián)是一起省，而不是逼著供應(yīng)鏈自己省。

麥當(dāng)勞不是用價(jià)格去指導(dǎo)價(jià)值，而是價(jià)值去創(chuàng)造價(jià)格，用下游連鎖化、規(guī)模化，帶動(dòng)上游專(zhuān)業(yè)化。麥當(dāng)勞的“超值”，只是共同價(jià)值創(chuàng)造的“副產(chǎn)品”。供應(yīng)鏈?zhǔn)嬲沽耍l(fā)展才能打開(kāi)。

目前，麥當(dāng)勞中國(guó)有超過(guò)90%的食材是通過(guò)本土采購(gòu)，這些產(chǎn)品鏈接著企業(yè)、農(nóng)戶(hù)和他們背后的家庭。入華超30年，麥當(dāng)勞除了自身也變成一家本地企業(yè)，而選擇和麥當(dāng)勞一起成長(zhǎng)的企業(yè)，也賺到了錢(qián)、上了市、發(fā)展更好了。

專(zhuān)注用戶(hù)，而非產(chǎn)品

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代中的企業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，也具有時(shí)代性的特征。

最開(kāi)始，麥當(dāng)勞頂著“洋快餐”的名頭，西方的文化的象征，吸引著渴望融入國(guó)際秩序、向往西方生活的中國(guó)人。

彼時(shí)，人們?cè)邴湲?dāng)勞里辦婚宴、升學(xué)宴，我還在麥當(dāng)勞里辦過(guò)生日宴。而到了現(xiàn)在麥當(dāng)勞又變了，由本土企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌，從“洋快餐”變成“日常飲食”，融入中國(guó)人的生活的常態(tài)里。

創(chuàng)立至今，麥當(dāng)勞能始終成為活在時(shí)代的企業(yè)，這又是為什么呢？

跟上時(shí)代步伐，就要明晰洞察到時(shí)代中用戶(hù)的需求，如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特德·萊維特所說(shuō)：顧客真正購(gòu)買(mǎi)的并非商品本身，而是解決問(wèn)題的方案。而很多品牌常陷入一個(gè)誤區(qū)，就是過(guò)度關(guān)注于商品，卻忽視了用戶(hù)內(nèi)心真正的關(guān)切。

而在麥當(dāng)勞，數(shù)字化成為其鏈接用戶(hù)關(guān)切、升級(jí)供給的鑰匙。

數(shù)字化的一段連著供應(yīng)鏈，確保實(shí)惠且好的品質(zhì)，而另一端指向前端，定義著什么是好的供給升級(jí)。

在麥當(dāng)勞成為“金拱門(mén)”后，這家公司以互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)加速擁抱本土的數(shù)字化，比如擁有了首個(gè)獨(dú)立于總部體系外的App、40天上線的小程序。

如今，麥當(dāng)勞中國(guó)的前端數(shù)字化能力統(tǒng)管著線上訂單超90%、單日數(shù)百萬(wàn)訂單、App累計(jì)下載超億次、3億會(huì)員、10萬(wàn)社群，可1s并行8000個(gè)訂單……，是一家妥妥的“互聯(lián)網(wǎng)公司”。

這些數(shù)字背后，是一系列從門(mén)店直達(dá)用戶(hù)的觸點(diǎn)，和由觸點(diǎn)編織而成的網(wǎng)絡(luò)。麥當(dāng)勞正是通過(guò)這張網(wǎng)絡(luò)，用數(shù)字讀懂人心，挖掘契合這個(gè)時(shí)代用戶(hù)的需求，創(chuàng)造更好的“絕對(duì)價(jià)值”產(chǎn)品給消費(fèi)者。

一個(gè)小細(xì)節(jié)就足以看到麥當(dāng)勞對(duì)用戶(hù)需求洞察的細(xì)膩——在App、小程序和自助點(diǎn)餐機(jī)都推出了優(yōu)惠套餐限時(shí)寄存。

而只有在中國(guó)區(qū)，麥當(dāng)勞外賣(mài)才被單獨(dú)成立一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，這當(dāng)然為了契合中國(guó)用戶(hù)的習(xí)慣。

AI也成為麥當(dāng)勞讀懂用戶(hù)的路徑，比如動(dòng)態(tài)餐盤(pán)設(shè)計(jì)根據(jù)時(shí)段和用戶(hù)偏好智能推薦套餐。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還會(huì)通過(guò)分析會(huì)員行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，例如“周一麥麥?zhǔn)　被顒?dòng)，每周為會(huì)員節(jié)省超百元；“隨心配1+1超值套餐”在2024年的復(fù)購(gòu)率，超過(guò)了45% 。

借由數(shù)字化，麥當(dāng)勞還是實(shí)現(xiàn)了從“全球菜單”到“中國(guó)廚房”的轉(zhuǎn)身，像安格斯牛肉漢堡、麥麥脆汁雞這些爆款，都是中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的，改款中充分考慮本土用戶(hù)的口味偏好。所以，我們才能看到，麥當(dāng)勞每年超200種產(chǎn)品上新的能力。

讓數(shù)據(jù)活在線上，把用戶(hù)裝在心上，這樣的企業(yè)也很難成為“時(shí)代的眼淚”。

總結(jié)

很多人可能不知道，麥當(dāng)勞的土豆，比麥當(dāng)勞先來(lái)到了中國(guó)。

“薯?xiàng)l”，這個(gè)如今再常見(jiàn)不過(guò)品類(lèi)，當(dāng)年也有入華難題——本土常見(jiàn)“菜薯”，做不出“洋薯?xiàng)l”的品質(zhì)，中國(guó)要進(jìn)口“冷凍薯?xiàng)l”。

麥當(dāng)勞的供應(yīng)商辛普勞調(diào)研了中國(guó)本土的600多種土豆，于1985年在內(nèi)蒙開(kāi)始試種土豆，余下就是等待一個(gè)符合要求的土豆。要知道，在當(dāng)時(shí)很多企業(yè)還在猶豫要不要入華。

1990年，麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)出首店，但直到5年后，第一批產(chǎn)自中國(guó)的土豆才“特批”上了中國(guó)麥當(dāng)勞的餐桌。原因是，土豆的長(zhǎng)度不夠。

餐飲，在中國(guó)被稱(chēng)為“勤行”，要一板一眼，做好基本功，馬虎不得。麥當(dāng)勞“種土豆”，就是對(duì)何為“勤”的生動(dòng)闡釋。

善弈者通盤(pán)無(wú)妙手，把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單的事情做長(zhǎng)期。消費(fèi)沒(méi)有新鮮事，核心都是基本功、苦功夫。

品牌也許可以通過(guò)各種紅利，迅速占上舞臺(tái)，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)、技法的力量，而忽略規(guī)律的牽引，速度的傲慢注定碰到商業(yè)的“南墻”，捷徑難免成為窮途。

這兩年商業(yè)價(jià)值的秩序仿佛正經(jīng)歷一輪撥亂反正，像山姆、胖東來(lái)這樣的品牌爆火，印證了堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)的必要。

一個(gè)品牌若想留在舞臺(tái)上，獲得用戶(hù)持久的信任、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)力，最后還是要踏入同一條河流

——真正的商業(yè)永恒，不在于追逐風(fēng)口的速度，而在于對(duì)本質(zhì)的堅(jiān)守，對(duì)客戶(hù)價(jià)值的堅(jiān)守。

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編輯：李佑溪

總編：沈帥波