TBWA x OMG 跨界企劃｜2025上海車展深度觀察 (附完整版報告）
本次深度觀察由TBWA和宏盟媒體集團（Omnicom Media Group China, OMG）聯合發起與呈現。
作為宏盟集團旗下的創意公司和媒介代理公司，TBWA和宏盟媒體集團在汽車品牌建設、創意策劃、全鏈路傳播方面擁有豐富經驗，與眾多汽車行業的領軍品牌建立了長期且穩固的合作，始終致力于推動汽車創新營銷實踐。
2025年上海車展作為汽車界的年度盛事，是觀察市場走向與前沿趨勢的重要機會。我們以此為契機，發起本次合作，旨在為汽車營銷領域貢獻思考與見解。
（以下為報告內容節選）
第一、通觀2025上海車展，我們總結了四個關鍵詞：
安全：智能時代的核心價值
拓維：跨領域技術融合
展旅共振：共創假日消費新熱點
引領：全球汽車工業邁入“中國影響力”時代
第二、透視來看汽車領域多方玩家的營銷睿思
1. 擯棄喧賓奪主的炒作，回歸以技術、產品為核心的營銷策略
本屆車展上，參展企業不再過度依賴與車和技術無關的方式來炒作、吸睛，而是將技術創新與產品競爭力作為營銷的核心內容，以契合消費者對技術創新、安全性和性能的追求。
小米展臺上未見到小米CEO雷軍的身影。展臺依然人氣頗高，展臺中心是小米SU7 和SU7 Ultra ，憑借產品力與設計吸引消費者打卡。
2. 技術供應商直面消費者，開啟深度對話
寧德時代、博世、華為等技術供應商展現出從傳統B2B模式向面向C端的營銷轉變，積極從幕后走向臺前。它們將展廳打造成沉浸式體驗空間，用前沿技術科普和互動體驗與消費者深度對話，搶占 C 端心智來強化在產業鏈中的話語權。
博世展臺重磅亮相，展臺配有專業工程師講解。駕駛輔助深度體驗、運動指控和VR體驗，還有超大裸眼3D屏，將品牌科技感和技術直觀地傳遞給消費者。
3. 跨國企業加強“本土化”營銷，詮釋“在中國，為中國”的理念
本屆上海車展上，跨國企業通過三大核心舉措彰顯深耕中國市場的決心：重點展出本土團隊研發車型，直觀回應中國消費者需求；深化與本土供應鏈合作，強化本地化資源整合能力；加速智能電動化轉型，貼合中國市場技術迭代趨勢。用“本土化”營銷策略展現其精準把握中國市場特性、全面升級產品服務的決心。
上汽奧迪在本屆車展亮相的A5L Sportback是其首款搭載華為乾崑智駕技術的燃油車。
4. 媒體首次深度參與車展，展現從曝光窗口到汽車經營陣地的轉型
不造車的媒體平臺成車展亮點，推動汽車營銷從傳統曝光向深度互動與價值轉化轉變。這些平臺還借精細化運營和商業閉環構建，加速向汽車經營陣地轉型，助力汽車營銷步入新階段。
嗶哩嗶哩：展臺把充滿B站獨有的二次元文化與汽車完美結合，展出許多形形色色的 “痛車”、UP主改裝車等吸引年輕群體打卡。
5. 放大品牌資產，讓車展化身品牌文化共鳴場
本屆車展上，保時捷、奔馳、奧迪等底蘊深厚的汽車品牌大放異彩。它們以經典車型與先進科技的結合，展現了傳承與創新的完美平衡，吸引眾多關注。
MINI，時光荏苒，仍然一眼激動。MINI 不僅將1967年奪得蒙特卡洛拉力賽冠軍的原型復古車帶到上海，也把當年小車逆襲的熱血燃情氛圍一并帶來，引出高性能子品牌 JCW 家族全系列新車。
6. 跨頻碰撞： 汽車與IP花式聯動，激發品牌年輕活力
本屆車展，我們看到IP聯名的價值依然不容小覷。尤其是新勢力品牌，積極探尋消費者個性表達與審美，與多領域碰撞創作，借助與IP的跨頻聯動，打破圈層壁壘，激發品牌年輕活力，精準打動年輕消費者。
五菱宏光MINI EV攜手治愈系IP“卡皮巴拉”推出水豚主題車衣套裝，通過柔和的馬卡龍色系與毛絨元素組合，吸引兒童和女性消費者的關注。
第三、洞見車展受眾與輿情分析
1. 2025 上海車展熱門話題對比
我們對 2025 年 4 月 20 日至 5 月 2 日上海車展期間，社交平臺不同類型內容詞云中聲量排名前五十的話題詞類型進行了提取與對比。發現消費者愈發關注汽車產品，折射出汽車市場的成熟。
品牌及專業人士分享的新車內容能激發其討論熱情，即使配置話題提及較少，也依然吸引著他們。同時，消費者也積極參與品牌與戰略發展的討論，在長期主義與產品快速迭代的趨勢下，尋找當下與未來都可信賴的選擇。
2. 車展傳播階段劃分
結合車展的關鍵節點，及期間 B/PGC 和 UGC 之間的聯動關系，我們把 2025 上海車展劃分為四大階段進行研究。
在每個階段中，分析該階段顯著的消費者畫像和關注車展的動機，什么樣的專業人士（KOL）在影響他們，聲量討論比較高的品牌和話題。
- 預熱期：品牌輸出為主，為車展亮點蓄水。這個期間吸引的多是“車圈探索者”和“追星一族”：其中一線城市和女性消費者占比最高的階段，相對成熟，專業人士大多來自車圈。
- 爆發期：消費者與品牌產生積極互動，呈現雙向溝通和熱烈討論。這期間吸引的多為“品牌衛道者”和“高知中產”：這是男性消費者占比最高的一個階段，更多非車圈的專業人士也開始傳遞本屆車展內容，引發更多關注和討論。
- 回溫期：消費者注意力從網上回到展會體驗，關注點更多元。這期間吸引的多為“親子活動”和“逐新購車者”：高線城市消費者增多，特別是上海和周邊城市。30-40歲消費者比例增高。
- 長尾期：轉回品牌向消費者輸出內容。吸引“打卡一族”：一線城市更多，更年輕，非車圈的專業人士影響力進一步加強。
當下汽車行業正邁向更成熟的階段，油車與電車在動態平衡中不斷調整各自市場份額，消費者對舒適、智能等多元化需求的持續增長也在不斷地影響著中國市場格局。
從生活方式到文化載體，車的定義在不斷的發生轉變，這也促使本土與國際汽車品牌在進行全球交流時不斷融合與創新。在消費者需求日益多元化的當下，品牌也借此契機不斷進化，更好地滿足市場變化與消費者的期待。
完整中英文報告獲取方式：訪問微信公眾號“TBWA騰邁”，后臺回復“車展”和“Auto" 。
///
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）