從跨境電商到品牌出海，一文讀懂東南亞市場布局
文｜范婷婷
在泰國曼谷的街頭，年輕人排起長隊，搶購泡泡瑪特限定款“Labubu”的現象已經屢見不鮮——這個東南亞頂流IP，不僅成為社交媒體上的熱門話題，更在2024年帶動泡泡瑪特東南亞業績同比增長超619%。
Labubu的走紅并非偶然，它折射出中國品牌在東南亞市場“降維打擊”的底層邏輯：依托成熟的供應鏈能力、精準的本土化策略，以及平臺基建的深度賦能，中國品牌正將國內已驗證的商業模式，復刻至東南亞這片新興市場。
在近日舉辦的Lazada中國品牌2025年度策略發布會上，Lazada首席商務官Kaya直言：“東南亞的消費升級與人口紅利，與中國十年前的黃金窗口期高度相似。但這里并非簡單的歷史重復——年輕化、數字化、兩極化的消費特征，讓中國品牌的差異化供給有了更大的施展空間?！?/p>
Lazada首席商務官Kaya
據平臺數據顯示，Lazada上，本次活動相關參與的中國品牌的GMV年增速達20%，薇諾娜、公牛、泡泡瑪特等品牌已在東南亞實現從“單品突破”到“品類卡位”的躍遷。這場由中國品牌、平臺、生態伙伴共同織就的出海敘事，正在影響東南亞電商市場的競爭格局。
東南亞市場：地緣紅利下的“時光機”戰場
“東南亞不是十幾年前中國市場的復制品，而是一個壓縮版的消費升級試驗場。”天下網商總經理熊偉林在發布會現場的圓桌討論中如此定義。
日本著名的社會消費研究專家三浦展將日本消費社會歸納為五個階段：從重視家庭的第一消費時代，到追求奢侈品的第二消費時代，再到崇尚個性的第三消費時代，進入重視共享經濟、簡單生活和本地文化的第四消費時代，再到看重可持續與生活意義的第五消費時代。
熊偉林認為，東南亞市場正處于第三消費時代的開端，“但東南亞同時兼具了第四消費時代和第五消費時代的特點，消費者既要通過品牌去買風格，也要求實用主義和理性，甚至去尋求品牌本身的連接與意義?！?/p>
這片擁有6.7億人口、平均年齡不足30歲的市場，正在經歷多重紅利的疊加共振：人均GDP突破4000美元（相當于中國2010年左右水平）、互聯網滲透率80%以上、平均上網時長超過6小時，疊加高消費意愿，構成品牌增長的基礎土壤。
平臺數據印證了這一趨勢：2024年有超過100個中國品牌入駐Lazada，為平臺貢獻的成交額占比同比大漲400%，其中美妝、家居、消費電子成最熱門賽道。
針對東南亞市場的現狀，熊偉林提出了品牌出海的8P增長模型，包含產品力(Product)、適應力(Proximity)、定位力(Positioning)、定價力(Price)、價值力(Purpose)、增長力(Potential)、人群力(Pioneer)和渠道力（Place）八個方面。
以產品力為例，東南亞市場年輕人占比高，消費需求旺盛且注重個性化。超級單品要滿足——“普適性+質量護城河+功能差異+情緒價值”，例如Lazada平臺USB風扇類目頭部品牌幾素就通過技術升級，實現風更大、續航更強，還兼具高顏值和硬朗的工業設計，成為年輕消費者的時尚配飾。在適應力上，洞察消費需求則需要深入了解當地文化、法規、審美，年銷過億的保健品新品牌Cool-Vita針對東南亞重油飲食推出瘦身產品，以“半價國際大牌”策略切入市場；營銷則結合當地“Payday促銷日（發薪日）”而非照搬國內電商節。
在熊偉林看來，中國品牌出海，必經0到1市場認知的過程，因此需要清晰的定位。依托電商平臺快速成為品類甚至細分品類第一，憑借產品與營銷打造市場專家的心智，是和歐美品牌與東南亞當地品牌形成差異化的關鍵。定價上要區別于白牌，敢于定高價，但匹配高價值，整體保持實用主義。
相比于中國消費極度細分的人群和市場，東南亞尚處于紅利期，中國品牌可以依靠核心差異和已經形成的產品和品類矩陣，切入更寬的市場，再與本地文化形成共振，形成普世價值下的品牌主張。東南亞市場有機會，誕生更多泡泡瑪特。
以差異化供給滲透市場，熬得住比跑得快更重要
“在東南亞做品牌，熬得住比跑得快更重要?！盞aya的這句話，揭示了出海的底層邏輯——短期靠性價比破局，長期靠差異化供給立身。從薇諾娜、公牛到泡泡瑪特，頭部品牌的路徑印證了這一法則。
作為國內敏感肌賽道的頭部玩家，薇諾娜進入泰國時并未照搬國內策略?！氨热鐤|南亞對‘美白’概念敏感，直接翻譯可能觸犯廣告法。”其東南亞負責人Lynn透露。團隊在新進入這塊市場時，從產品套組到主打功能都做了本土化的適應，“國內市場更成熟，‘敏感肌’是我們撬動一部分消費者的重要標簽，但是比如泰國的消費者，還是希望你的產品功能是‘大而全’的，包括針對不同消費層級的人群，我們在價格段和功能性上都要做當地化的產品策略?！?/p>
而泡泡瑪特的東南亞戰略，堪稱全球化與本土化平衡的范本。一方面，其將國內成熟的盲盒玩法與線下快閃店模式復制至曼谷、胡志明等城市；另一方面，與泰國設計師工作室合作，推出本土化的cry baby等IP。這種“全球IP引流+本土IP沉淀”的策略，使其東南亞成為拉動公司業績增長的第二曲線。
東南亞市場的復雜性在于，它既需要中國品牌的“降維效率”，又要求對本土需求的“精準縫合”。從薇諾娜、公牛到泡泡瑪特，頭部品牌的實踐指向三條共性法則：
一是要切準需求縫隙，在大品類中聚焦小場景。
東南亞消費者并非不需要品牌，而是需要“剛好匹配生活場景”的品牌。像薇諾娜避開與歐美大牌在“抗衰老”等賽道的正面競爭，轉而聚焦當地年輕人膚質特點做功效迭代，這種邏輯的本質，是將中國供應鏈的廣度轉化為垂直場景的深度。“中國品牌可以嘗試找到那些未被滿足的‘小痛點’，用極致單品打穿。”Lazada中國品牌負責人Mosa總結道。
二是要鍛造柔性供應鏈，提升品牌的快反能力。
東南亞的消費趨勢迭代速度在不斷加快，這意味著，品牌必須建立小單快反的供應鏈能力：通過Lazada跨境店鋪測試新品，再根據動銷數據決定是否轉入本地倉；菜鳥的“一盤貨”模式則讓品牌實現多平臺庫存共享，降低滯銷率。
三是與生態深度咬合，借助多方力量出海。
很多品牌在出海時容易陷入兩個極端：要么完全依賴平臺流量，要么執著于自建獨立站。但是借助Lazada等平臺，可以進一步聚合服務商資源、本土合作伙伴的力量，將中國效率與本土資源進行嫁接。
“東南亞沒有‘通吃型’品牌，只有‘長跑型’玩家?！盡osa告訴《天下網商》，“品牌要做的，是抓住平臺提供的杠桿——可能是物流基建、價格力流量池，或是服務商網絡，把力氣花在真正差異化的刀刃上。”而這或許正是“時光機理論”的深層含義——品牌要穿越的不僅是時間差，還是生態差。
更適配中國品牌的系統性出海方案
當出海從風口變成常態，平臺的戰略重心與基建能力，決定了品牌能否將“時光機紅利”轉化為持續增長。從品類卡位到本地化路徑，Lazada正在搭建一套更適配中國品牌的系統性出海方案。
Lazada中國品牌負責人Mosa
Mosa透露，今年Lazada中國品牌的核心戰場在大快消領域，“快消品高頻復購、低決策門檻的特性，能夠快速驗證品牌的產品力和運營效率，而東南亞年輕人口占比高、社交媒體滲透率高，則為快消品的內容帶貨提供了天然土壤?！?/p>
此前，中國企業在選擇出海時，往往首選跨境電商模式，或借助平臺型渠道，以全托管這樣的輕資產方式試探市場，Mosa則認為：“全托管適合是做貨的生意，POP（商家自運營）更適合品牌的生意?！?/p>
全托管模式下，品牌無法獲取用戶畫像和消費行為信息，對平臺依賴過大。而且這種方式更多是針對歐美市場，貨品以“平替”邏輯出海，利潤空間有限。
Lazada的POP模式則試圖在“自主權”與“扶持力”間找到平衡，在賽道選擇、渠道建設、價格機制、潮流創造和營銷活動等多個方面與品牌形成共建，加速品牌在東南亞以本土化的運營邏輯獲得長效增長。
在中美博弈加劇、國內競爭白日化的當下，東南亞為中國品牌提供了一個“高確定性”的增量戰場。而能否將供應鏈優勢轉化為品牌勢能，能否在差異化供給中完成品牌滲透，將決定誰能在“時光機”的窗口期中獲得更長遠的增長。
以下為《天下網商》專訪Mosa的部分問答，經編輯整理：
《天下網商》：東南亞市場值不值得中國品牌投入？現在進去算早還是晚？
Mosa：現在正是好時機。東南亞離中國近，物流時效快，加上政策支持，政治環境相對穩定。當地人均GDP位于中國2010—2016年水平，年輕人多、儲蓄率低、消費欲望強，現在各行業還是品牌建立的窗口期，比如美妝、小家電，中國品牌完全可以復制國內驗證過的打法，相當于用成熟經驗去打一個半空白市場。
《天下網商》：品牌進東南亞之前，需要先明確哪幾件事？
Mosa：一是目標國家選哪個，比如泰國美妝競爭激烈但機會在細分賽道，越南適合標品，新加坡適合試水高端線；
二是品類能不能做，可以關注Lazada建議的新趨品類進行試水，目前大部分標品品類都沒有障礙了，不過像大件家居必須本地備貨，前期投入大；服飾SKU太多，建議先從跨境直郵試水；
三是品類在當地的整體情況，比如某個品類已經被本土品牌占住，或者國際大牌已經滲透率非常高了，就建議還是找差異化切口。
《天下網商》：一些商家說東南亞物流會遇到“坑”，該怎么避坑？
Mosa：可以優先選基建成熟的市場，比如泰國、越南、新加坡，這幾個地方物流基本能做到三日達，直接用菜鳥海外倉或合作本地倉。
《天下網商》：品牌做本地化必須砸錢建團隊嗎？能不能輕資產啟動？
Mosa：看階段。如果是新品牌，可以嘗試“先跨境再本地”：
第一階段（0-6個月）：國內團隊直營跨境店，主推3—5款爆品測市場；
第二階段（6個月后）：如果爆品月銷過萬，再在當地招1個運營+1個客服，把高頻復購的SKU備貨到本地倉；
重資產慎入：只有家居、大家電這類必須本地化的品類，才需要一開始就找代理或自建團隊。
《天下網商》：POP模式和全托管比有什么不同？中小品牌適合嗎？
Mosa：全托管省心，但商家靈活度低。而POP模式從定價、活動到會員體系都能自己把控，更適合想長期做品牌的企業。中小品牌完全能用POP，但前期要舍得投流。
《天下網商》：怎么解決“水土不服”？國內爆款到東南亞沒人買怎么辦？
Mosa：泡泡瑪特的打法很典型，前期把國內成熟IP，比如Molly，平移到東南亞測熱度；中期在當地投資設計師工作室，比如Cry Baby，針對東南亞審美開發專屬IP；后期線上線下聯動，比如開設旗艦門店、參加各種線下潮玩展，線上同步賣限定款。
《天下網商》：直播帶貨在東南亞真的有用嗎？要不要請本地主播？
Mosa：有用，但和國內邏輯不同。美妝、食品這種品類必須用本地主播，像泰國人就信任接地氣的推薦；消費電子類重點突出功能對比，比如拍短視頻演示手機防水性能，直接拿競品潑水做實驗；如果前期預算有限或者想試試，這和國內的打法類似，優先找小微和垂類達人。
《天下網商》：目前想出海東南亞有哪些新趨勢的賽道可以關注？
Mosa：今年Lazada在幫助新品牌入駐時，重點會做新趨品類和新品發布這兩塊，像美妝、智能小家電、寵物用品等都是我們會去重點運營的品類，相關的品牌可以多關注。
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