每年的食品飲料創(chuàng)新展，總能看到各種“奇葩”產(chǎn)品。今年同樣如此，折耳根泡面、精釀啤酒茶、酵素椰子水、草本煮奶……行業(yè)的創(chuàng)新源源不斷，真創(chuàng)新和偽創(chuàng)新魚龍混雜，最終能成為爆品、在線上線下都跑通的，卻少之又少。

創(chuàng)新是否有效，還要回到消費(fèi)者的需求和認(rèn)知。這兩年食品飲料行業(yè)有一個(gè)明顯變化，講故事式的營銷、為高級感買單的溢價(jià)不再輕易打動(dòng)消費(fèi)者、資本和平臺(tái)了。如今人們更好奇關(guān)心的，可能是怎么買到胖東來的月餅、山姆的代購、奧樂齊的窮鬼三件套和盒馬的HPP蘋果汁。利他、低價(jià)、安全、健康，是現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞。

前段時(shí)間我去了諸暨，這是浙江的一個(gè)五線城市。街頭的一個(gè)景象讓我有些驚訝：這里看不見多少大型商超，資本火熱的零食量販店也是走了好幾條街才看見一家；然而，幾乎每拐一條街都有至少一家山姆代購實(shí)體店。

另一邊，永輝爆改為“胖永輝”的同時(shí)，全國各地長出了各種山寨胖東來。“遍地胖東來”成了一個(gè)線下傳統(tǒng)渠道掙扎求變的一個(gè)縮影。

一邊是消費(fèi)者的需求變化，另一邊是渠道的繼續(xù)分化，食品飲料品牌要怎么找增長的方向？到底什么樣的創(chuàng)新，才更能讓消費(fèi)者和渠道買單？帶著這些問題，我和5個(gè)增長迅速的品牌，圍繞三個(gè)關(guān)鍵問題展開交流：

1、什么樣的品類，才能成為真正的“超級品類”？每年行業(yè)都會(huì)爆發(fā)出概念很新的品類，比如今年的樺樹汁、去年的液體沙拉等。但難免被質(zhì)疑“智商稅”的它們，能像椰子水、氣泡水那樣撐起一個(gè)賽道，帶動(dòng)品牌增長嗎？我和賣樺樹汁的林源春、賣高品質(zhì)番茄的“一顆大?”聊了聊。

2、白牌的崛起，是近兩年整個(gè)消費(fèi)市場的一大趨勢。它們是怎么做到悶聲賺錢、銷售額甚至超過不少品牌的？在這背后，食品飲料品牌的增長方式如何變化？近兩年增長迅猛的輕上、巴麗島是怎么做的？

3、天津乳企海河的出圈，在集中度很高的乳品行業(yè)殺出一條路。在這背后，是地方乳企走向全國的探索。面對大品牌的競爭，它們?nèi)绾伍_辟一條差異化的路徑？來自內(nèi)蒙古的酸奶品牌蘭格格給了他們的答案。

行業(yè)長出新的“超級品類”？

走在各品牌、代工廠商的展位之間，有一類產(chǎn)品看似小眾，卻很難不注意到——樺樹汁。

一個(gè)叫“林源春”的品牌，整個(gè)展位都擺著各種規(guī)格的樺樹汁產(chǎn)品。該品牌的工作人員告訴我，它們專注做樺樹汁已經(jīng)有十余年。去年，樺樹汁在抖音上火了一把，它們就是推動(dòng)者之一。在現(xiàn)場可以看出，一些做全品類的飲料品牌也已經(jīng)跟進(jìn)，將樺樹汁作為當(dāng)下的主推品之一。

樺樹汁的火爆和它的營養(yǎng)價(jià)值有關(guān)。然而一些品牌在線上宣傳時(shí)鉆了空子，夸大它的功效。在抖音上搜索樺樹汁，會(huì)看到不少品牌宣傳它有美容、排濁、抗火，甚至抗老的功效，有的品牌還貼上“液體黃金”一類的夸張標(biāo)簽。隨之而來的，是消費(fèi)者和專業(yè)人士的“智商稅”質(zhì)疑。

這是線上起家的新品類普遍會(huì)遇到的問題。前幾年白蕓豆咖啡、靠三只羊做推廣的液體沙拉、西梅汁等品類靠著達(dá)人合作結(jié)束后，“智商稅”的質(zhì)疑都開始浮出水面。

在展會(huì)現(xiàn)場，樺樹汁品牌則較為克制，只是強(qiáng)調(diào)0糖0添加劑。當(dāng)有人提問為什么不把這些營養(yǎng)價(jià)值寫在包裝上，工作人員表示：“只是長期飲用有一定的營養(yǎng)價(jià)值，畢竟不是保健品”。

我試喝了多個(gè)品牌的樺樹汁，它們在木香的濃淡上有細(xì)微的差異，但基本上大差不差，像是略帶清甜的水。比起飲料，樺樹汁更偏向有味道的“水替”。

這一點(diǎn)與近兩年火爆的椰子水相似。最近，椰子水頭部品牌if，還以11億年收入的業(yè)績，向港交所遞交了招股書。而樺樹水能否成為下一個(gè)椰子水，還有待驗(yàn)證，也需要品牌在正規(guī)營銷、供應(yīng)鏈規(guī)模等方面的跟進(jìn)。

有的品牌想推廣新品類，有的品牌則想把古老的品類重做一遍。

展館大門，一個(gè)品牌很有野心地布置了碩大的充氣拱門，百米之外也能一眼注意到。但你可能不會(huì)想到，形象如此卡通、年輕的品牌，賣的卻是一種農(nóng)產(chǎn)品——番茄。這個(gè)品牌的名字也很卡通，叫“一顆大?”。

作為一種極其易得的農(nóng)產(chǎn)品，番茄還能怎么“重做”？又要怎么賣成品牌？

一顆大?的解法是，不僅賣番茄，還做成番茄汁、番茄湯底、番茄氣泡水，甚至和溜溜梅合作推出過櫻桃番茄夾烏梅，把番茄從一種農(nóng)產(chǎn)品原料做成全鏈條的消費(fèi)品。

關(guān)于番茄本身，一顆大?的番茄均產(chǎn)自自有智慧玻璃溫室，產(chǎn)量遠(yuǎn)超普通大棚。從一顆大?銷售及品牌負(fù)責(zé)人艾立斯口中，我聽到一個(gè)數(shù)據(jù)：他們的番茄，從溫室到賣出，只有0.4天。全國18個(gè)基地，哪個(gè)基地剛收獲了鮮果，當(dāng)天就賣哪批番茄。在這背后，一顆大?所屬的凱盛浩豐集團(tuán)，本身就是全國性的智慧玻璃溫室工程建設(shè)及運(yùn)營服務(wù)商。大家可能都吃過它的產(chǎn)品，它是肯德基、麥當(dāng)勞的生菜供應(yīng)商。

而品牌化的運(yùn)營，讓一顆大?得以與更多的渠道合作。艾立斯告訴我，目前與一顆大?合作的渠道中，不光有盒馬、大潤發(fā)、永輝、麥德龍這類零售系統(tǒng)，還有百果園、鮮豐水果等水果連鎖店，更有全家、羅森等便利店。多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，也已經(jīng)上架其產(chǎn)品。一顆大?驗(yàn)證了一件事：當(dāng)一種農(nóng)產(chǎn)品變成有品牌的消費(fèi)品，它可鋪的渠道也會(huì)更寬。

把某某品類重做一遍，一度是眾多新消費(fèi)品牌的口號。品類戰(zhàn)略也被越來越多品牌作為核心戰(zhàn)略。在展覽現(xiàn)場，你會(huì)看到很多品牌用大字宣傳自己是“XX品類全國第一”。

五年前，我們基于類似的觀察，提出過一個(gè)觀點(diǎn)：超級品類，背后才有超級企業(yè)。并不是所有的“品類第一”，都真的能賣得好。

當(dāng)時(shí)我們就拆解過，如何判斷一個(gè)東西能否成為“超級品類”：第一，看本地文明體系對該品類的元認(rèn)知；二，看這個(gè)品類的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；三，看技術(shù)是否迭代至具備擴(kuò)張性；四，看整個(gè)生態(tài)是否已經(jīng)成熟；五，看消費(fèi)是否具有周期性、永續(xù)性和增長性；六，看是否具備規(guī)模壁壘。

從這個(gè)認(rèn)知來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場中不少新品類早就暗藏危機(jī)，也注定是潮起潮落、難以長存。比如那些由海歸們從海外復(fù)制過來，卻與中國人飲食生活習(xí)慣割裂的品類。食品飲料本就是對本地化要求極高的品類，光本地元認(rèn)知這一點(diǎn)，就可以過濾掉不少來自海外、或區(qū)域性的品類。

艾立斯表示，之所以選擇番茄，是因?yàn)樗鼰o論在中國還是世界，都是蔬菜類目的第一。“大家可能覺得是土豆或白菜，其實(shí)不是，就是番茄”。而一顆大?目前已經(jīng)做到櫻桃番茄銷量的全國第一，品牌近幾年的復(fù)合增長率也達(dá)到70%以上。

現(xiàn)場也可以看到不少新品牌，正在強(qiáng)調(diào)如何在新品類中建立起壁壘。比如我逛到的一個(gè)牛肉丸品牌，強(qiáng)調(diào)自己采用了非遺制丸技藝，在品質(zhì)上符合“汕頭牛肉丸”新標(biāo)。至少一名潮汕人眼中，這一點(diǎn)可以將該品牌與大量長尾的牛肉丸商家區(qū)分開。

在技術(shù)迭代方面，AI是一個(gè)新變量。艾立斯表示，他們正在嘗試將AI用于農(nóng)業(yè)種植、供應(yīng)鏈和銷售、客服端等。通過將智慧產(chǎn)業(yè)鏈AI化，可以幫助農(nóng)民規(guī)范化地種植，并定向地收購，這件事情已經(jīng)開展了數(shù)月。

另一個(gè)新變量是關(guān)稅問題。與品牌的交流中我了解到，在食品品種研發(fā)方面，中國也面臨著卡脖子的問題。所謂卡脖子，不只事關(guān)芯片一類的電子科技，生物科技也是如此。在現(xiàn)場，我看見一些國內(nèi)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、生物科技企業(yè)展示出自己的專利成果。這也是中國食品行業(yè)在國際嘗試掌握更多自主話語權(quán)的縮影。

白牌們?nèi)绾螑灺曎嶅X？

在與各品牌的銷售人員交流時(shí)，我聽到兩個(gè)數(shù)據(jù)。

1、一個(gè)叫“輕上”的飲料品牌，剛成立3年，現(xiàn)在一年的線上銷售額破16億元。

2、另一個(gè)來自江西的飲料品牌“巴麗島”，年銷售額達(dá)到60億元以上。這個(gè)品牌的椰子水產(chǎn)品，年零售額就達(dá)到10億元以上。

在上一輪消費(fèi)周期中，砸錢堆聲量是品牌做爆品的一貫方式。然而，這兩個(gè)并不為大眾熟知的品牌，卻用其增長推翻了這一點(diǎn)。它們是如何悶聲賺錢的？

對渠道的押注是關(guān)鍵之一。當(dāng)下正處于零售渠道變革，包括線上渠道的碎片化、線下渠道自有品牌的興起，必然帶來品牌策略的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我問到“在什么渠道賣”時(shí)，大多品牌都說“全渠道”，這也是渠道分化所迫。但輕上的回答很不一樣——“從all in 抖音做起”。

當(dāng)我打開抖音商城的“品牌飲料店鋪回購榜”，輕上官方旗艦店是Top1，Top2是農(nóng)夫山泉官方旗艦店。

事實(shí)上，近兩年，不少食品飲料白牌都在抖音上一炮而紅，平臺(tái)上的聲量和銷量甚至超過知名品牌。上述榜單中，緊隨農(nóng)夫山泉之后的第三名是“禮想紀(jì)”，第四名是“依能”，第五是“超植季”，都是不知名的白牌。

以輕上為例，這個(gè)品牌在抖音和上萬名圈層達(dá)人合作，并建立上千個(gè)自營號。在抖音巨大的內(nèi)容流量池中，這些達(dá)人和賬號作為內(nèi)容觸點(diǎn)可以幫品牌找到目標(biāo)人群——有健康需求的用戶，將主打健康的一系列產(chǎn)品推給用戶。

輕上還有一個(gè)特別之處：在現(xiàn)場，大多飲料品牌都集中展示幾種大單品，輕上卻“報(bào)菜名”一樣地展示了好幾種看似互不相關(guān)的品類。椰子水、養(yǎng)生水、咖啡、西梅汁、能量飲料……近幾年有增長態(tài)勢、與健康沾邊的飲料品類，輕上幾乎都占了個(gè)位。

這需要有足夠豐富的供應(yīng)鏈資源和把控能力，來保證每一個(gè)品類的品質(zhì)都過關(guān)。而輕上背后是有著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的椰泰集團(tuán)。據(jù)集團(tuán)官網(wǎng)，這是一家成立了25年的企業(yè)，不僅生產(chǎn)多個(gè)品類的飲料，年產(chǎn)量超過30萬噸，也具備研發(fā)、服務(wù)的能力，光營銷人員也有3000多人。

與輕上類似，巴麗島也是由供應(yīng)鏈企業(yè)推出的品牌。它身后的江西金土地集團(tuán)，給兩百多家頭部品牌做代工。展位的銷售人員告訴我，其中包括王老吉這樣的全國性大牌，也有胖東來、盒馬的自有品牌。

2023年椰子水爆發(fā)，金土地在這前后在東南亞椰區(qū)建了生產(chǎn)基地，同年推出巴麗島100%椰子水。據(jù)《贛江熱榜》，這個(gè)產(chǎn)品一年的零售額可達(dá)10億元左右。椰子水之外，巴麗島也基于江西本地的原材料做一系列NFC果汁，如贛南臍橙、井崗蜜柚、新余蜜桔等。

同樣，作為供應(yīng)鏈企業(yè)推出的品牌，巴麗島也通過抖音，短平快地讓人們認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品，也進(jìn)入過董宇輝、羅永浩的直播間。

線上的造勢，也為這些白牌在線下補(bǔ)齊渠道基本功爭取了更多時(shí)間，更提供了一定的優(yōu)勢。輕上的工作人員告訴我，當(dāng)他們將線上的成績展示出來，渠道商很快就會(huì)接受他們。目前，輕上與永輝、大潤發(fā)等大型商超，711、羅森等便利店等渠道都有合作，樸樸和小象超市等即時(shí)零售渠道，也正在發(fā)力。

 區(qū)域老品牌，想講出新故事

逛到中途，展館的一角響起頗具民族風(fēng)情的歡快音樂。穿著蒙古族服飾的一支民族樂隊(duì)和一位舞者，在展位門口演奏、舞動(dòng)著，引來兩三排觀眾圍觀。在他們和觀眾之間，同樣穿著蒙古服的一名女生拿著一盒酸奶，面對架起的手機(jī)屏幕直播介紹這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)開放式的直播間，是酸奶品牌蘭格格的展位。

在演繹、傳播草原文化中推廣草原酸奶，就是來自內(nèi)蒙古的品牌蘭格格現(xiàn)階段想要做好的事情。蘭格格的營銷總經(jīng)理王維告訴我，他們堅(jiān)持把草原文化注入品牌。這一方面是向消費(fèi)者傳達(dá)與自然共生共榮的理念，同時(shí)也傳遞其產(chǎn)品配料簡單干凈的特點(diǎn)；另一方面，是為了在雙寡頭格局的乳品市場中凸顯差異性。

蘭格格這個(gè)名字對大眾來說較為陌生，但它成立已有25年，長期都在內(nèi)蒙古本地展開業(yè)務(wù)。王維說，如今他們正在以華東為橋頭堡，進(jìn)軍全國市場。

早年間由于冷鏈技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，短保的低溫乳難以走出本地，這種封閉性讓各地催生出自己的區(qū)域品牌。蘭格格之外，還有天津的海河、廣東的燕塘、新疆的天潤等。隨著技術(shù)的發(fā)達(dá)，全國性品牌深入各區(qū)域市場。面對競爭，區(qū)域品牌也需要向全國市場尋找增量。

另一邊，消費(fèi)者近幾年也呈現(xiàn)出對大品牌祛魅的傾向。他們?nèi)缃裨敢庵鲃?dòng)接觸區(qū)域品牌，了解奶源、配料表等信息，來理性評估一杯奶的價(jià)值。

王維也發(fā)現(xiàn)，乳品消費(fèi)者對“價(jià)值”的要求越來越高了，“不光要求品牌要有知名度，更要求產(chǎn)品要有特色，在功能上滿足需求的同時(shí)，在感性層面也要滿足差異化的期待”。

海河近兩年的營銷出圈，就提供了區(qū)域乳品破圈的一種路徑。它找到大學(xué)生這個(gè)細(xì)分人群，一邊用可可牛奶、香芋牛奶等產(chǎn)品在口味上爭取大學(xué)生，另一邊開發(fā)出香菜味牛奶、煎餅果子味牛奶等奇葩口味，開發(fā)出趣味性和情緒價(jià)值。據(jù)了解，海河的年銷售額達(dá)到10億元。

在海河展區(qū)，我發(fā)現(xiàn)這些奇葩口味還并非海河的全部。“百合枇杷膏雪梨煮奶”“余甘子荷葉茯苓煮奶”……海河與天津中醫(yī)藥大學(xué)合作，切入“脆皮年輕人”的養(yǎng)生需求，在差異化的方向上做出了更多探索。

蘭格格則是圍繞“草原酸奶”這一定位，來打造產(chǎn)品功能和情感的差異化。

產(chǎn)品上，蘭格格的單一牧場和單一工廠，都位于有著“中國草原酸奶之都”之稱的烏蘭察布，并采用非遺的固體發(fā)酵技術(shù)。品牌上，做各種草原文化活動(dòng)和環(huán)保活動(dòng)，來傳達(dá)一杯草原酸奶的文化內(nèi)涵。

這樣的品牌理念，一定程度上暗合了當(dāng)下的行業(yè)趨勢，比如胖東來的商品成為哄搶對象。王維告訴我，全國的永輝都有蘭格格的產(chǎn)品，但胖東來的調(diào)改給他們帶來的是正面加持，“調(diào)改后的永輝，選品理念是追求價(jià)值突出、特色突出”。這給了蘭格格這樣非大牌、但足夠差異化的品牌更多的生長空間。

目前在上海，從盒馬、聯(lián)華超市、小象超市、來伊份等渠道都可以買到蘭格格的各種酸奶產(chǎn)品。雖然去年品牌年銷達(dá)到7億元以上，今年預(yù)計(jì)達(dá)到10億元左右，但在王維看來，蘭格格當(dāng)下的鋪貨率和曝光度還遠(yuǎn)沒達(dá)到理想狀態(tài)。以上渠道，只是蘭格格在華東市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的開頭；而發(fā)力華東市場，也只是全國化的第一步。

寫在最后

食品飲料品牌如何創(chuàng)新？表面上的共性是呼之欲出的：健康化、功能性、挖掘“超級食材”、整活營銷……

但從創(chuàng)新到撬動(dòng)增長，中間環(huán)節(jié)所需的各種基本功卻常常被忽略。也因此，我們常常將行業(yè)內(nèi)卷的原因歸結(jié)為：消費(fèi)者變了，或大環(huán)境不好；卻很少探究那些得到增長的品牌，到底在做什么。

它們做的事情，不是簡單地迎合消費(fèi)者做低價(jià)，就像在山姆和胖東來身上，低價(jià)僅僅是最表面的標(biāo)簽。它們對線下消費(fèi)體驗(yàn)、對選品和貨架的把控等等要素，才是更決定性的原因。

而這些正在增長的品牌，雖然對于大眾而言有點(diǎn)“新”，在整個(gè)行業(yè)也仍然任重道遠(yuǎn)，但它們的基本功卻顯得較為成熟。符合消費(fèi)者利益的產(chǎn)品創(chuàng)新、對核心人群的溝通和服務(wù)、以及對差異化賣點(diǎn)的傳達(dá)，在現(xiàn)階段是比簡單的低價(jià)，更能撬動(dòng)增長的要素。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏