雙流量明星加持，看天貓如何贏下5月禮遇季
禮贈(zèng)，正在成為電商平臺(tái)的新競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。
今年年初，天貓正式上線“送禮”功能。和你挑選好禮物，直接下單送到對(duì)方地址這種略顯“干巴”的方式不同，天貓的“送禮”增加了自定義安全口令等多種細(xì)分功能，不僅讓線上送禮更加靈活自由，也增添了儀式感和情緒價(jià)值。
換言之，它更像“送禮”了。
趁熱打鐵，在送禮濃度超高的5月，天貓以「愛(ài)在回應(yīng)禮」的獨(dú)特情感洞察，邀請(qǐng)明星丞磊、王安宇組成雙禮遇大使，以美妝禮品卡+限定節(jié)日禮盒為支撐點(diǎn)再次刷新禮遇營(yíng)銷(xiāo)玩法，于618前哨再下一城。
雙大使迎“雙節(jié)”，掀全網(wǎng)送禮熱潮
5月真是讓人絞盡腦汁的月份，前腳剛下單媽媽的禮物，轉(zhuǎn)眼發(fā)現(xiàn)留給自己為T(mén)A準(zhǔn)備禮物的時(shí)間已經(jīng)不多。
瞅準(zhǔn)這個(gè)令消費(fèi)者頭大的“痛點(diǎn)”，天貓快消行業(yè)以“愛(ài)在回應(yīng)禮”將母親節(jié)和520兩個(gè)重要的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)貫穿成一線。
亞洲人總被說(shuō)在愛(ài)意表達(dá)上非常含蓄，不愛(ài)宣之于口，常藏在細(xì)碎的日常里。哪怕是今天，或許對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，一份禮物仍舊是表達(dá)愛(ài)和回應(yīng)愛(ài)的最佳方式?！盎貞?yīng)禮”，是我們對(duì)媽媽、愛(ài)人付出的一種回應(yīng)。雖然愛(ài)不一定要通過(guò)一個(gè)實(shí)際的禮物表達(dá)，但一份用心準(zhǔn)備的禮物卻一定能讓收禮之人感受到感激與愛(ài)意。
從另一個(gè)角度看，送出禮物的同時(shí)，我們收獲到的一個(gè)擁抱、一句感謝，都是一種愛(ài)的回應(yīng)。對(duì)送禮的人來(lái)說(shuō)，這也像是一份禮物、一種回應(yīng)。
從24年雙旦開(kāi)始，“天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒”就成為天貓快消行業(yè)禮遇的重點(diǎn)，今年5月也不例外。短片中，丞磊為大家推薦了包括SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等大牌“心意禮盒”。明星種草微博一經(jīng)發(fā)布，活動(dòng)當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊均突破10萬(wàn)。
明星效應(yīng)之下，天貓5月禮遇季整體聲量突破32億，互動(dòng)量突破300萬(wàn)。天貓官方直播間丞磊直播專(zhuān)場(chǎng)，觀看量迅速突破百萬(wàn)。天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒同樣表現(xiàn)亮眼，截止目前，包括SK-II神仙水520限定禮盒、赫蓮娜黑繃帶520禮盒在內(nèi)的20多款禮盒成交突破千萬(wàn)。
除雙禮遇大使帶來(lái)的破圈效應(yīng)外，天貓5月禮遇季還有另一個(gè)buff加持。
本月初，淘寶天貓攜手小紅書(shū)帶來(lái)“紅貓計(jì)劃”。同期，天貓禮遇季“愛(ài)在回應(yīng)禮”在小紅書(shū)上線，讓我們即時(shí)看到了兩大平臺(tái)深度合作后的優(yōu)勢(shì)互利。
作為內(nèi)容種草的重要陣地，相信很多人在挑選禮物時(shí)，都會(huì)先嘗試上小紅書(shū)搜搜看大家都有什么推薦。
數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入5月后，小紅書(shū)母親節(jié)及520相關(guān)的搜索趨勢(shì)增幅明顯，相關(guān)話(huà)題熱度最高增長(zhǎng)200%?；趯?duì)消費(fèi)者禮遇需求的洞察，天貓針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)出圍繞“媽媽驚喜禮物清單”“新手寶媽禮物清單”“愛(ài)自己禮物清單”“友寶520禮物清單”等內(nèi)容方向，通過(guò)高質(zhì)量種草內(nèi)容持續(xù)滲透用戶(hù)的禮贈(zèng)選擇。除此之外，天貓還鎖定了多個(gè)禮遇搜索大詞的品專(zhuān)資源，從用戶(hù)需求的源頭實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截。既喚醒了消費(fèi)者的禮遇需求，也讓更多消費(fèi)者在禮遇決策的臨門(mén)一腳時(shí)，選擇天貓。
卡位5月雙禮遇節(jié)點(diǎn)天貓通過(guò)與流量男星丞磊、王安宇合作，在“愛(ài)在回應(yīng)禮”的主題之上借勢(shì)明星效應(yīng)破圈。加上小紅書(shū)等重要媒體平臺(tái)的內(nèi)容種草與引流，進(jìn)一步提升“禮遇季”聲量，形成線上線下的立體營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，掀起全網(wǎng)送禮熱潮，讓“送禮物上天貓”的消費(fèi)者心智得到了進(jìn)一步夯實(shí)。
強(qiáng)供給優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，天貓持續(xù)領(lǐng)跑禮贈(zèng)賽道
作為頭部電商平臺(tái)，天貓是當(dāng)下消費(fèi)者挑選禮品時(shí)的首選。除了為消費(fèi)者提供豐富的禮贈(zèng)選擇、值得信賴(lài)的消費(fèi)體驗(yàn)之外，天貓繼年初上線“送禮”功能后，又在禮品卡功能上不斷優(yōu)化升級(jí)。5月，天貓快消行業(yè)推出了全網(wǎng)首張明星定制美妝禮品卡，明星限定卡面及獨(dú)家語(yǔ)音的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者送禮的選擇寬度和體驗(yàn)度拉滿(mǎn)，進(jìn)一步凸顯了天貓?jiān)诙Y贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。
作為一種全新的禮遇供給形態(tài)，禮品卡有效解決了消費(fèi)者“不知道送什么”的送禮痛點(diǎn)，給收禮者提供更多選擇外，也為品牌商家?guī)?lái)了更多生意增量。
此次上線的明星美妝禮品卡，則借助明星的影響力，快速實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者中的認(rèn)知建立。
本次明星美妝禮品卡不僅可以在2400+商家內(nèi)消費(fèi)使用，還提供了類(lèi)似明星聯(lián)名小卡的多種卡面選擇，附贈(zèng)丞磊和王安宇的獨(dú)家語(yǔ)音祝福。這樣一來(lái)，禮品卡不僅能撬動(dòng)粉絲群體，也為之后接入更多內(nèi)容提供了可能，開(kāi)辟出禮品卡內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新方向，為打造更豐富多樣的禮贈(zèng)場(chǎng)景打下基礎(chǔ)。
從今年214上線到如今丞磊、王安宇明星限定禮品卡上線，天貓對(duì)禮品卡的營(yíng)銷(xiāo)資源逐步傾斜，以更貼近年輕人喜好的形式打開(kāi)了“賽博刷卡”的新送禮形式，也是天貓快消禮遇全面升級(jí)的體現(xiàn)，再次體現(xiàn)了天貓?jiān)诙Y遇賽道上的創(chuàng)新性。
當(dāng)卡面和贈(zèng)言都成為了內(nèi)容載體，平臺(tái)和品牌也就有了更大的營(yíng)銷(xiāo)空間。
禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)走紅，助推天貓“首選禮贈(zèng)平臺(tái)”心智
不難看出，此次“愛(ài)在回應(yīng)禮”禮遇季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，天貓?jiān)凇叭绾螢橄M(fèi)者提供更好的送禮體驗(yàn)”上更進(jìn)一步，不僅提供了更豐富、更優(yōu)質(zhì)的禮贈(zèng)選擇，通過(guò)加深與小紅書(shū)合作打通了種草經(jīng)濟(jì)鏈路，還全面提升了站內(nèi)禮遇資源傾斜，以更好激發(fā)、承接消費(fèi)者的禮遇需求。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，我國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年上升，預(yù)計(jì)在2027年達(dá)到16197億元。而天貓作為大部分消費(fèi)者一直以來(lái)購(gòu)買(mǎi)禮物的首選平臺(tái)，在龐大的需求中敏銳洞悉到當(dāng)中更細(xì)節(jié)、更情緒向的訴求，也同時(shí)看到了禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)不斷高走的過(guò)程中商家可以借勢(shì)的機(jī)遇點(diǎn)。
從雙旦“這禮更盒你心意”到214情人節(jié)“把愛(ài)藏這禮”再到此次“愛(ài)在回應(yīng)禮”，天貓緊扣“禮”這一關(guān)鍵詞，借勢(shì)重要禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中平臺(tái)與禮物間的聯(lián)系。
主題之外，天貓獨(dú)家權(quán)益禮盒及禮品卡等產(chǎn)品，在持續(xù)為消費(fèi)者提供實(shí)惠好禮的同時(shí)，也穩(wěn)扎穩(wěn)打地夯實(shí)了“送禮物上天貓”的消費(fèi)者心智，進(jìn)一步增加用戶(hù)粘性。而明星禮遇大使、小紅書(shū)等內(nèi)容生態(tài)的共振，讓天貓禮遇心智得以破圈多元消費(fèi)群，在更大范圍內(nèi)建立起平臺(tái)禮遇優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者認(rèn)知。
參與品牌及各自代言人的加入，不僅能進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播，也讓天貓的禮贈(zèng)功能得以觸達(dá)更多消費(fèi)者。這種大規(guī)模聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也是天貓一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在。
禮遇是否真的能成為電商長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新引擎，此刻下結(jié)論還為時(shí)尚早，但天貓作為拓展新消費(fèi)場(chǎng)景、打造營(yíng)銷(xiāo)新看點(diǎn)的好手，未來(lái)的變現(xiàn)依然值得期待。
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