美妝行業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷套路產(chǎn)生“抗藥性”。千篇一律的爆款話術(shù)，卷代言、卷成分、卷包裝......美妝品牌們卻始終陷入同質(zhì)化的困局。

過去，美妝營(yíng)銷用功效和成分打動(dòng)人。現(xiàn)在這些依然重要，但在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)中已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有性價(jià)比更高的選擇。如今的美妝品牌，要把自己塑造成用戶生活方式的一部分。這需要基于精準(zhǔn)洞察，產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶深度共鳴。

最近，我在抖音刷視頻時(shí)就發(fā)現(xiàn)，越來越多美學(xué)內(nèi)容涌現(xiàn)。從#沉浸式開箱到#分享妝容再到#新中式美學(xué)，抖音已經(jīng)成為最新美妝趨勢(shì)的發(fā)源地。

抖音擁有龐大的生活方式興趣庫(kù)作為支撐，自然也成了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一大縮影。年輕人在抖音搜索、交易的數(shù)據(jù)巧妙地反映了一個(gè)消費(fèi)周期的曲線。某種程度上說，抖音已經(jīng)成為窺見年輕人生活和消費(fèi)趨勢(shì)的最佳窗口。

而這一波波趨勢(shì)的背后是一個(gè)個(gè)的話題推動(dòng)，不少擊中消費(fèi)者心理需求的話題，迅速發(fā)酵成現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)。品牌們也積極借勢(shì)，跳脫出過往僅在官號(hào)短視頻中宣傳的單向生意模式，在更為精準(zhǔn)、聚焦的話題內(nèi)容中造勢(shì)，贏得了可觀的生意回報(bào)。

從 “單向靜態(tài)的大鏈接實(shí)現(xiàn)一次性閉環(huán)” 到 “小井號(hào)話題進(jìn)行精準(zhǔn)裂變”，品牌種草的邏輯正從流量思維轉(zhuǎn)化為以用戶興趣為導(dǎo)向的生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

洞察到這一趨勢(shì)，今年618，巨量引擎能力再升級(jí)，讓消費(fèi)者「盡興買出生活高光」的同時(shí)，助力美妝品牌在興趣浪潮中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一平臺(tái)思維的升級(jí)，也帶給美妝品牌營(yíng)銷的新可能，以下分享給你。

人群擴(kuò)容的三大核心

人是所有營(yíng)銷的關(guān)鍵，聚集人、找對(duì)人并加以良好的溝通運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。

尤其是隨著人們消費(fèi)理念的升級(jí)，美妝已經(jīng)成為人們生活方式中的一部分。消費(fèi)者的決策邏輯正從單純的商品選擇，轉(zhuǎn)向?qū)硐肷罘绞降淖非蟆Ｔ诖吮尘跋拢放七\(yùn)營(yíng)的重心也從聚焦產(chǎn)品本身，逐步向深耕用戶關(guān)系轉(zhuǎn)型。

為此，巨量引擎就總結(jié)推出全新美妝行業(yè)特色人群。對(duì)美妝人群進(jìn)行細(xì)分化的度量，是這屆618的起點(diǎn)。具體來看，巨量引擎根據(jù)消費(fèi)者的“消費(fèi)偏好”和“內(nèi)容偏好”，將美妝行業(yè)用戶分為美潮文藝咖、格調(diào)鑒賞家、悅己質(zhì)享派、合群拔草人、理性剛需派、惠選生活家和好物狂想家。

美潮文藝咖在抖音超長(zhǎng)待機(jī)，是限量和聯(lián)名的愛好者，熱衷購(gòu)買新銳品牌；格調(diào)鑒賞家追求更高質(zhì)感的生活，經(jīng)常購(gòu)買國(guó)際高端品牌；悅己質(zhì)享派追求產(chǎn)品功效，決策多重理性，偏愛本土傳統(tǒng)或國(guó)際平價(jià)品牌......不同人群在消費(fèi)行為、生活方式和價(jià)值取向上各具特色與偏好，這些差異化特征也構(gòu)成了品牌精準(zhǔn)定位的核心依據(jù)。

有了更精準(zhǔn)的人群后，品牌具體的動(dòng)作，決定了轉(zhuǎn)化的效率。美妝品牌如何運(yùn)用人群包進(jìn)行擴(kuò)容？

第一步，就是對(duì)美妝特色人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升人群觸達(dá)效率。如何更高效、更廣域、更科學(xué)地觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，通過廣告投放讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，是品牌從存量中找增量的關(guān)鍵因素。

對(duì)于美妝品牌來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷的前置功課就是找到自身在行業(yè)中的生態(tài)位并打造契合品牌調(diào)性的差異化內(nèi)容。緊接著，通過投放推動(dòng)品牌、內(nèi)容與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)深度匹配。一種方式是品牌錨定行業(yè)特色人群推送硬廣，以強(qiáng)勢(shì)曝光助力品牌搶占目標(biāo)客群注意力，某品牌就通過硬廣結(jié)合人群提升點(diǎn)擊率6%。另一種方式是品牌對(duì)高優(yōu)特色人群進(jìn)行定向加熱，以更低的成本捕獲更精準(zhǔn)的人群，某品牌經(jīng)過實(shí)踐使 A3 新增率提升 55%。

而對(duì)于潛在目標(biāo)受眾，品牌則需要借助平臺(tái)的特色I(xiàn)P，撬動(dòng)更大的生意增量。抖音擁有海量的流量和內(nèi)容沉淀，這也是平臺(tái)幫助美妝品牌獲得生意增量的重要底座。

這屆618，巨量引擎就根據(jù)美妝人群關(guān)注的話題制定平臺(tái)IP。洞察到不少消費(fèi)者習(xí)慣將美妝禮盒作為禮物傳遞愛意，巨量引擎在520 期間推出“愛是億種美學(xué)” IP ，精準(zhǔn)擊中對(duì)浪漫有感知、有生活儀式感的禮贈(zèng)圈層。而醫(yī)美圈層對(duì)美有著更高追求，關(guān)注護(hù)膚成分和功效，與美妝人群高度契合，為此巨量引擎打造了 “護(hù)膚尖子生” IP，為專業(yè)護(hù)膚人群搭建了一個(gè)共同探討鏈接的場(chǎng)景，從而撬動(dòng)更多潛在人群。

最后，美妝品牌需要巧用明星營(yíng)銷與場(chǎng)景拓圈，深度觸達(dá)泛人群。眾所周知，明星效應(yīng)帶來的正面營(yíng)銷效果是最直接的，也讓用戶更容易接受。因此，在大促期間，美妝品牌可以邀請(qǐng)明星合作打造多樣化的內(nèi)容，借勢(shì)明星影響力品牌得以在粉絲群體中破圈，這些粉絲流量也最終沉淀為品牌興趣人群。

此外，巨量引擎還將各端流量全面打通，通過對(duì)今日頭條、剪映、紅果短劇等信息資訊、記錄生活、休閑娛樂場(chǎng)景應(yīng)用的跨端通投，規(guī)模化觸達(dá)泛人群。

獨(dú)具匠心，探尋消費(fèi)者需要的好貨

大促期間，美妝品牌想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，首先需要吸引更多人群，但更關(guān)鍵的是根據(jù)不同人群的需求，構(gòu)建精準(zhǔn)適配的貨品供給體系，才能真正抓住消費(fèi)者的心。

當(dāng)下，人們對(duì)美妝產(chǎn)品的需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單滿足日常妝效，升級(jí)為對(duì)情緒需求的滿足。CBNData 報(bào)告顯示，超八成消費(fèi)者愿意因?yàn)榛瘖y品提供的高情緒價(jià)值買單。

某美妝品牌就與巨量引擎合作推出情緒療愈向組品，精準(zhǔn)擊中打工人從早八到晚八妝容脫妝的痛點(diǎn)。禮盒內(nèi)包含持妝粉底液和小樣，為消費(fèi)者一整天都維持精致妝容。整套組品傳遞出一種自信、從容的狀態(tài)，幫助消費(fèi)者在漫長(zhǎng)的一天中始終保持良好精神面貌，輕松應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景。

禮贈(zèng)也是美妝消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，禮贈(zèng)場(chǎng)景在美妝市場(chǎng)已連續(xù)三年占據(jù)10%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)兩年的銷售額增長(zhǎng)超過美妝整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

某品牌與巨量引擎打造的禮遇向組品，就推出了蝴蝶系列氣墊搭配兩只口紅的組合。設(shè)計(jì)精美的禮盒包裝，極具視覺吸引力，簡(jiǎn)潔大氣的蝴蝶元素搭配精致工藝，契合禮贈(zèng)場(chǎng)景的儀式感需求。

產(chǎn)品小樣也是美妝品牌與消費(fèi)者溝通的重要介質(zhì)。打開社交媒體，可以看到網(wǎng)友曬出各種美妝品牌的贈(zèng)品小樣，有效的派樣能夠促進(jìn)商家與消費(fèi)者完成更高效對(duì)話，同時(shí)也促進(jìn)了新一輪的傳播。

今年618期間，不少品牌就聯(lián)合巨量引擎打造了獨(dú)特的贈(zèng)品搭配。不少高線品牌小樣憑借高端的質(zhì)感提升消費(fèi)者認(rèn)同感；有的品牌則選擇贈(zèng)送貼近日常的美妝小樣，喚起消費(fèi)者過往使用的美好記憶，在熟悉感中強(qiáng)化與品牌的情感紐帶；還有手持風(fēng)扇、防曬帽等趨勢(shì)好物則契合生活實(shí)際需求，拓展了使用場(chǎng)景的同時(shí)，促進(jìn)商家與消費(fèi)者間高效溝通。

另一個(gè)共識(shí)是，美妝行業(yè)的消費(fèi)人群已經(jīng)逐漸年輕化。品牌不止需要在年輕消費(fèi)者中找“存在感”，更需要讓消費(fèi)者感到品牌真的“懂”自己。

品牌L就抓住圣誕節(jié)點(diǎn)，快速組貨推出最新潮流時(shí)尚的口紅色號(hào)；品牌J則抓住熱門影視劇《永夜星河》的熱度，推出劇中同款色系口紅禮盒，引發(fā)粉絲搶購(gòu)；還有品牌借勢(shì)《哪吒2》的熱度推出聯(lián)名底妝，成功將興趣人群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，提升品牌聲量與產(chǎn)品銷量。

#圣誕、#《永夜星河》#《哪吒2》相關(guān)話題均為抖音熱點(diǎn)話題

多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，打造全域爆發(fā)營(yíng)銷鏈路

最近，我和不少美妝品牌聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共識(shí)：他們普遍認(rèn)為單一渠道的流量紅利正逐漸褪去，因此在線上經(jīng)營(yíng)時(shí)往往感到無從下手。可實(shí)際上，在細(xì)分渠道下品牌依舊存在增量空間。

據(jù)《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告》，2024年有超過200萬(wàn)個(gè)中小商家通過直播來獲得新的生意，其中銷售額超過100萬(wàn)元的中小商家有19萬(wàn)個(gè)。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，截至2025年3月，抖音短視頻月活躍用戶規(guī)模突破10億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)46.54小時(shí)。

洞察到這一趨勢(shì)，巨量引擎以自播做品牌、達(dá)播做銷量、短視頻做滲透、商城做復(fù)購(gòu)的全域組合，幫助美妝品牌在細(xì)分渠道下實(shí)現(xiàn)一次觸達(dá)、多次轉(zhuǎn)化的效率最大化。

品牌自播是商家經(jīng)營(yíng)的重要利器，通過持續(xù)輸出有吸引力的直播，不僅能夠喚醒沉睡的粉絲群體，還能借助多元化的互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。為此，巨量引擎助力品牌打造 “爆單內(nèi)容直播間”，主要分為：重磅嘉賓、超級(jí)貨品和創(chuàng)意場(chǎng)景三類。

重磅嘉賓型：直播間邀請(qǐng)明星、總裁或達(dá)人專家入播，借助其強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力，聚焦消費(fèi)者目光。如在新春節(jié)點(diǎn)，某美妝品牌聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)播，達(dá)人憑借專業(yè)的美妝知識(shí)與個(gè)人魅力，現(xiàn)場(chǎng)分享產(chǎn)品使用心得與美妝技巧，極大地激發(fā)了觀眾的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)下單率增長(zhǎng)14%。

超級(jí)貨品型：直播間則以新品發(fā)布會(huì)、聯(lián)名新品等形式，為消費(fèi)者帶來新鮮感與獨(dú)特價(jià)值。某美妝品牌以戶外地標(biāo)為背景，打造定制聯(lián)名禮盒直播間。獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)置與限量聯(lián)名產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)美的追求，更迎合了其對(duì)稀缺性和獨(dú)特性的心理需求，成功提升直播間在線人數(shù)至1000+。

創(chuàng)意場(chǎng)景型：直播間打造工廠溯源、實(shí)驗(yàn)室探秘、戶外走秀等特色場(chǎng)景，增強(qiáng)直播的趣味性與可信度。比如某藍(lán) V 賬號(hào)開展戶外連麥打卡直播，主播與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品在戶外場(chǎng)景下的真實(shí)效果。最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)率提升10%，讓觀眾在輕松的氛圍中完成購(gòu)物決策。

官方自播之外，品牌還可以選擇契合品牌調(diào)性的達(dá)人 ，借助達(dá)人的種草力、公信力及粉絲流量使商品在短時(shí)間獲得大量曝光。為此，巨量引擎升級(jí) “推 - 星 - 達(dá) - 川” 鏈路，從開播前的蓄水種草，到直播中的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，再到直播后的切片復(fù)用，實(shí)現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

為了保持與消費(fèi)者日常、高頻的溝通，美妝品牌則需要以短視頻為錨點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。但一直以來，視頻制作成本高周期長(zhǎng)、效果難保證是品牌普遍面臨的難題。巨量引擎則利用 AIGC 技術(shù)，實(shí)現(xiàn) 0 元制作數(shù)字人口播視頻，3 秒完播率提升 12%，增強(qiáng)在目標(biāo)客群中的滲透力。

差異化的內(nèi)容觸達(dá)外，商城也是品牌獲取生意增量、提升復(fù)購(gòu)的重要場(chǎng)景。巨量千川全域推廣就為品牌商城營(yíng)銷提供了強(qiáng)大支持。大促期間，品牌借助全域推廣GMV 提升 20% - 30%，新素材起量率提升 7%，通過多商品、多素材托管優(yōu)化投放效率，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，為品牌帶來持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

我們都知道，一次性的轉(zhuǎn)化并不是品牌營(yíng)銷的最終目的，品牌和平臺(tái)做了這么多，最終是為了能被消費(fèi)者記住并實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷案例看多了之后，我最大的感受就是：快時(shí)代下心智才是最后的護(hù)城河，差異化的心智才是能夠不斷產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)的東西，也是支撐品牌長(zhǎng)線發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌那么多，用戶為什么看到你？為什么記住你？為什么一次次選擇你？

答案是流量退去后的心智和辨識(shí)度。這樣的心智和辨識(shí)度一方面由產(chǎn)品力撐起，另一方面也深深受到營(yíng)銷的影響。

為此，今年618，巨量引擎在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上下了不小的功夫。首先，就是將心智拆分成三層：商品心智、場(chǎng)景心智和品牌心智。不同層級(jí)的心智，又分別對(duì)應(yīng)著功能/使用感受、使用場(chǎng)景/人群、身份認(rèn)同/服務(wù)體驗(yàn)等不同維度的價(jià)值點(diǎn)。比如，膚感好、含玻色因、抗老等就是商品心智，戶外防曬是場(chǎng)景心智，而高端精致就是品牌心智。

那如何運(yùn)用這些心智，在大促期間實(shí)現(xiàn)心智突圍呢？

具體來看，大促前一個(gè)月，以內(nèi)容注入品牌心智；大促預(yù)熱期，通過巨量云圖鎖定自家商品心智，大促時(shí)在種草內(nèi)容中高頻強(qiáng)化，加深消費(fèi)者印象；大促正式期，根據(jù)不同人群和圈層的偏好拓展場(chǎng)景心智。

通過以上的策略，巨量引擎將抽象的品牌心智占領(lǐng)轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的執(zhí)行路徑，不少美妝品牌也得以沉淀下長(zhǎng)期的品牌心智資產(chǎn)。

寫在最后

從一步步的人群擴(kuò)圈到尖端好貨的配置到多點(diǎn)位協(xié)同的經(jīng)營(yíng)再到品牌心智的占領(lǐng)，巨量引擎在品牌經(jīng)營(yíng)的每一步都具備了成熟的經(jīng)營(yíng)方法論和工具。在618這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點(diǎn)，美妝品牌更是借助平臺(tái)發(fā)力，才得以持續(xù)搶占消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而在我看來，巨量引擎給到品牌的經(jīng)營(yíng)策略，也不僅僅關(guān)乎此次618，更是對(duì)美妝品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一次全景透視。

在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，巨量引擎還站在商家全局的視角，全局重磅投入。巨量千川最高 100 萬(wàn)消返紅包及億級(jí)流量激勵(lì)；品牌廣告 Q2 推行「基礎(chǔ)激勵(lì) + 分檔增量返點(diǎn)」政策，更有巨量千川紅包、點(diǎn)位配送、AD紅包等重點(diǎn)產(chǎn)品同步釋放專項(xiàng)資源；巨量星圖短直任務(wù)返點(diǎn)最高達(dá)1.5 萬(wàn)。真正做到從資源、能力和激勵(lì)全方面助力商家，促進(jìn)今年618的確定性增長(zhǎng)。

實(shí)在的激勵(lì)搭配成熟的工具，無疑促進(jìn)不少美妝品牌更高效的生意轉(zhuǎn)化。我也相信，隨著越來越多品牌開始重視平臺(tái)策略指導(dǎo)，未來大促期間還將涌現(xiàn)出更多確定性增長(zhǎng)案例。

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內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏