當春天成為一場“情緒革命”，巨量星圖用場景力重塑美妝營銷

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舉報 2025-05-20

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當上海的春風拂過外灘，一場名為“春風接力賽”的主題快閃上演。白天，年輕人在漫游路線中吹著風，夜晚，他們集體涌入霓虹燈下的“發(fā)瘋賽道”。這場春日行為藝術(shù)，是巨量星圖美妝star顏究院打造的IP營銷事件——「我與春天平分春色」的線下高潮。

活動交出了一份亮眼的成績單：聯(lián)合蒂洛薇、可復美、The Ordinary研度公式、聽研等23個品牌，通過線上內(nèi)容造勢+線下主題快閃，實現(xiàn)話題#我與春天平分春色的播放量突破5億，2萬條UGC視頻自發(fā)涌入。

這場以“春天”為名的場景營銷，將美妝產(chǎn)品從“功能賣點”轉(zhuǎn)化為“情緒載體”，讓我們看到了美妝品牌與消費者的全新對話方式：當年輕一代對情緒滿足的期待值越來越高，品牌需要提供的，不僅僅是好產(chǎn)品，更是一整套喚醒生活熱情的情緒解決方案。

一說到美妝行業(yè)的春日營銷，你會想到什么？滿屏的櫻花限定禮盒、踏青防曬套裝，但年輕人早已對“表面春意”產(chǎn)生了抗體，他們對消費這件事種下了更深刻的情緒種子。春天在當代年輕人心中，不再是簡單的自然季節(jié)，Z世代將春天視為“自我重啟”，這催生出年輕代獨特的情緒消費觀。據(jù)《2024中國青年消費趨勢報告》揭示，30%的年輕群體愿意為“情緒價值療愈身心”買單。

巨量星圖美妝行業(yè)star顏究院洞察到年輕人的這些情緒剛需，以「我與春天平分春色」的IP活動，構(gòu)建與消費者生活緊密關(guān)聯(lián)的春日營銷場景。這種將外在護理與內(nèi)在情感綁定的消費心理，讓美妝營銷在關(guān)注“產(chǎn)品功效”的同時更注重“情緒共振”。

在信息碎片化時代，能引發(fā)情感共振的內(nèi)容才有穿透力。

抖音上#我與春天平分春色話題區(qū)就像一個“春日情緒收藏夾”：親子博主@一只靜豬給予女兒無限愛的勇氣，寵物博主@P爺和P麻則帶著毛孩子拍攝春日放風vlog，顏值博主@陶四七- 秀出超絕櫻花雨氛圍，@陳小幸子則像植物一樣在大自然感受“光合作用”……十多位優(yōu)質(zhì)達人的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅僅局限于美妝護膚層面，涉及春日生活的方方面面，這樣多維度的內(nèi)容創(chuàng)作也讓活動話題更加飽滿更有情緒共鳴力。

話題下的UGC創(chuàng)作更呈現(xiàn)出多樣有趣的“情緒眾籌”現(xiàn)象。用戶自發(fā)上傳風箏DIY、露營、踏青等內(nèi)容，即使沒有直接展示產(chǎn)品，卻通過強化“春日儀式感”間接提升了關(guān)聯(lián)品牌的好感度。數(shù)據(jù)顯示，#我與春天平分春色話題曝光5億+，相關(guān)視頻量達2萬+，熱度值破700萬。這種去中心化的內(nèi)容生態(tài)，形成了全民參與的春日情感狂歡。

品牌可復美也敏銳捕捉到話題流量紅利，在話題頁下發(fā)起子話題#可復美膠原棒升級，以“春日煥新肌”為切入點，巧妙植入膠原棒2.0升級版的核心賣點。通過聯(lián)合平臺IP資源，可復美還邀請多垂類達人形成“專業(yè)測評+場景化種草”的內(nèi)容矩陣，以多元視角解析其核心成分如何精準修護春日易敏肌、泛紅等問題，強化產(chǎn)品專業(yè)修護能力的消費心智。品牌既承接了主話題的春日情緒流量，又將新品升級事件轉(zhuǎn)化為具象化的用戶認知，讓硬核科技產(chǎn)品在溫情氛圍中完成高效種草。

除了話題生態(tài)的打造，官方還以H5的形式搭了個線上春日游園會，通過沉浸式內(nèi)容設(shè)計巧妙串聯(lián)起品牌和產(chǎn)品信息。達人視頻營造濃濃的春日氛圍，由情緒價值自然帶動產(chǎn)品聚合，將防曬、修復等春日場景關(guān)聯(lián)商品與達人種草內(nèi)容結(jié)合，既以情緒共鳴強化品牌認知，又通過“產(chǎn)品信息+使用場景”的曝光降低用戶決策成本，實現(xiàn)“內(nèi)容興趣-即時轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)。

在線下，一場“春風接力賽”用晝夜雙線設(shè)計打造了美妝消費的新體驗：白天療愈路線的“風”是治愈焦慮的呼吸感，夜晚發(fā)瘋路線的“瘋”是卸下疲憊的自我釋放，從白天“被自然療愈”到夜晚“主動創(chuàng)造快樂”，巨量星圖美妝star顏究院將情緒化為生活儀式，讓參與者在晝夜場景切換中完成與品牌的情緒共振。

在上海外灘三號，一場集結(jié)可復美、OLAY身體護理、松達、moody和五個女博士品牌的“春風接力賽”快閃上演。上海外灘三號作為魔都地標性高端商業(yè)綜合體，其自帶的高端餐飲與藝術(shù)空間屬性，天然聚集了高消費力、注重品質(zhì)生活的高凈值人群，通過這樣的場景綁定，能夠有效淡化品牌的商業(yè)屬性，轉(zhuǎn)而以生活方式的價值主張建立情感聯(lián)結(jié)。

白天療愈路線設(shè)置了健康自測挑戰(zhàn)，春日影像詩、春日煥新所、春日花草集等7大場景，構(gòu)建“春風化雨”的治愈空間。參與者跟著“春風地圖”打卡互動，不僅能滿足對外在形象管理的需求，還能無限釋放春日情緒，而最終的扭蛋獎勵則巧妙將品牌樣品轉(zhuǎn)化為游戲互動，激發(fā)了大眾的參與感。在這個過程中，把可復美春日煥新肌、OLAY身體護理美白煥亮等產(chǎn)品賣點傳遞給參與者。

夜間“先瘋夜游線”則在POP露臺餐廳開啟狂歡模式，用音樂、美食與夜色解構(gòu)都市壓力，精準捕捉年輕人“白天CBD，夜晚livehouse”的松弛感生活。美妝與餐飲，看似跨界，實則巧妙關(guān)聯(lián)：高端餐飲的場景自帶“精致生活”的光環(huán)，讓產(chǎn)品與品質(zhì)生活強綁定，使之成為“生活方式”的代名詞。

通過白天療愈路線+夜晚發(fā)瘋路線的雙線設(shè)計，活動打造了兩條差異化的場景體驗路徑，深度綁定都市人群的情緒需求，重構(gòu)了美妝品牌與消費者的連接方式。有趣的是，在拍照打卡、玩扭蛋機的過程中，參與者也能自然感受到產(chǎn)品與春日美好生活的關(guān)聯(lián)，這種潛移默化地滲透更能讓人記住品牌溫度。

活動還吸引了@喻韻兒、@美淇別急、@魏大嶸（寶媽版、@柏拉華等15位抖音達人，參與快閃互動和美食探店。KOL的打卡帶動更多UGC參與，1000+人流量給這場快閃帶來百萬級曝光，#來上海享受一頓精致漂亮飯沖榜上海同城熱點TOP34，#飯張力拉滿的上海周末抖音話題播放量破百萬。

這場春日營銷之所以能玩出圈，巨量星圖做對了兩件事：場景化情緒營銷+跨圈層內(nèi)容營銷。

對行業(yè)而言，「我與春天平分春色」的活動IP，提供了一套可復制的場景營銷玩法，通過對用戶“春日情緒剛需”的精準洞察，把產(chǎn)品自然植入到放風、露營、夜間小酌這些具體生活場景里。這種“潤物細無聲”沉浸式的打法，讓美妝行業(yè)看到：與其自說自話講成分，不如帶用戶進入品牌構(gòu)建的故事場。

對平臺來說，這場活動也是自我營銷能力的展現(xiàn)，巨量星圖用達人生態(tài)、內(nèi)容玩法等，證明了平臺有把“創(chuàng)意IP”落地為“現(xiàn)象級事件”的能力。從前期#我與春天平分春色等話題的打造，到中期H5聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準種草，再到線下快閃撬動流量爆發(fā)，每一步的傳播節(jié)奏層層遞進，把美妝博主、親子博主、寵物博主甚至美食博主都圈進這個內(nèi)容場，助力品牌傳播從垂類出圈到大眾視野。

巨量星圖通過整合“內(nèi)容場+體驗場+社交場”，讓品牌完成了從功能到情感的升級，也驗證了“場景驅(qū)動型營銷”在美妝賽道的高效轉(zhuǎn)化。當營銷不再說服，而是喚醒，品牌才能真正融入用戶的生活。

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