百度地圖廣告門：當(dāng)技術(shù)標(biāo)桿淪為賺錢工具，誰為用戶安全買單？

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舉報(bào) 2025-05-20

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繼“競(jìng)價(jià)排名”之后，關(guān)于百度的商業(yè)化爭(zhēng)議又多了一條！

近期，百度地圖在 3D 車道級(jí)導(dǎo)航界面植入“累了困了喝東鵬特飲”等巨幅廣告，以“焊死在路面上”的粗暴形式遮擋車道標(biāo)識(shí)、干擾駕駛視線，甚至在夜間模式下仍以高對(duì)比度強(qiáng)制顯示，完全無視用戶安全需求，引發(fā)用戶強(qiáng)烈不滿。

當(dāng)用戶在導(dǎo)航時(shí)需時(shí)刻警惕廣告干擾，而非專注路線指引，所謂的“國(guó)民應(yīng)用”便成了笑話。長(zhǎng)此以往，必將加速用戶流失，讓曾經(jīng)積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)在口碑崩塌中化為烏有。

商業(yè)化手段，惹人反感

在智能導(dǎo)航已深度嵌入日常生活的當(dāng)下，百度地圖作為行業(yè)頭部應(yīng)用，本應(yīng)憑借先進(jìn)技術(shù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，持續(xù)引領(lǐng)便捷出行的潮流。然而，如今它卻因一系列飽受詬病的商業(yè)化手段，淪為眾矢之的。

除了上述提及的被曝光在 3D 車道級(jí)導(dǎo)航界面，強(qiáng)制植入無法關(guān)閉的“車道級(jí)廣告”，百度地圖的導(dǎo)航播報(bào)語(yǔ)音也未能幸免，慘遭廣告入侵。

用戶滿心期待從語(yǔ)音中獲取精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向指令等關(guān)鍵導(dǎo)航信息，卻冷不丁被 “前方 200 米有家不錯(cuò)的烤鴨店”這類廣告打斷。這種突如其來的語(yǔ)音廣告，無疑是在給行車安全埋下一顆顆定時(shí)炸彈。

不僅如此，百度地圖的商戶搜索同樣亂象叢生，廣告競(jìng)價(jià)排名現(xiàn)象嚴(yán)重扭曲了信息呈現(xiàn)的公正性。當(dāng)用戶搜索小區(qū)附近的家電維修點(diǎn)等服務(wù)時(shí)，帶有“百度官方 V 標(biāo)識(shí)”的付費(fèi)商戶，即便距離較遠(yuǎn)，也往往能在搜索結(jié)果頁(yè)占據(jù)更靠前的位置。

百度地圖這一系列商業(yè)化手段，可謂是將“逐利”二字展現(xiàn)得淋漓盡致。可這背后，真的僅僅是企業(yè)對(duì)利益的貪婪追逐那么簡(jiǎn)單嗎？撥開表象，深層次的原因，是百度地圖正面臨著嚴(yán)峻的盈利困境。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2024 年百度核心廣告業(yè)務(wù)收入同比下降 3%，到了第四季度，跌幅更是擴(kuò)大至 7%。此外，自 2024 年 11 月起，百度股價(jià)跌破凈資產(chǎn)，市凈率徘徊在 0.86 左右，市值嚴(yán)重縮水。

在這樣的大背景下，百度地圖作為百度生態(tài)中擁有超 5 億月活用戶的流量巨頭，自然被寄予了拉動(dòng)營(yíng)收的厚望。于是，不惜以犧牲用戶體驗(yàn)與行車安全為代價(jià)，將廣告強(qiáng)行塞進(jìn)導(dǎo)航的核心場(chǎng)景，妄圖通過這種強(qiáng)制曝光的方式，吸引高額的廣告合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

在智能導(dǎo)航已成出行剛需的時(shí)代，百度地圖作為行業(yè)頭部應(yīng)用，本應(yīng)是深耕用戶體驗(yàn)、鞏固市場(chǎng)地位，卻在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，異化為瘋狂“吸血”工具。

急于掙錢，忽略用戶

百度地圖作為一款曾經(jīng)備受矚目的導(dǎo)航應(yīng)用，如今卻因用戶體驗(yàn)讓位于商業(yè)化的種種操作，陷入了輿論的漩渦。其根源在于智駕應(yīng)用“遇冷”，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，以及百度地圖在百度整體業(yè)務(wù)體系中戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)變。

一方面，智駕應(yīng)用退潮，不僅直接切斷了百度地圖 B 端的核心盈利渠道，還敲碎了百度地圖C端免費(fèi)、B端收費(fèi)的商業(yè)敘事。

在智能駕駛技術(shù)狂飆突進(jìn)的2023年，百度地圖V21版本的發(fā)布曾被視作行業(yè)標(biāo)桿——其“智駕級(jí)導(dǎo)航”以車道級(jí)拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)感知融合和AI決策輔助為核心，宣稱要重構(gòu)智能駕駛的安全地基。

但好景不長(zhǎng)，隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，市場(chǎng)對(duì)智駕技術(shù)的應(yīng)用與推廣回歸理性，車企與相關(guān)企業(yè)在投入上變得更為謹(jǐn)慎，對(duì)智駕相關(guān)服務(wù)的采購(gòu)需求銳減，這使得百度地圖在 B 端收費(fèi)遭遇重大阻礙，原本預(yù)期從 B 端獲取的穩(wěn)定收益大打折扣。

另一方面，在百度整體業(yè)務(wù)體系中，地圖 App 不再是那個(gè)承載著前沿技術(shù)愿景的戰(zhàn)略高地，而是淪為急需自我造血、填補(bǔ)財(cái)務(wù)窟窿的問題資產(chǎn)。

百度地圖失去在智駕領(lǐng)域的戰(zhàn)略支撐，盈利壓力如洶涌潮水般襲來。為了維持運(yùn)營(yíng)，乃至滿足百度對(duì)其商業(yè)價(jià)值的期待，百度地圖不得不將目光轉(zhuǎn)向 C 端龐大的用戶群體，一場(chǎng)以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的商業(yè)化行動(dòng)悄然展開。

然而，這種短視的商業(yè)化策略，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的放大鏡下，顯得尤為致命。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)地圖導(dǎo)航市場(chǎng)中，高德地圖以 46.17% 的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首，百度地圖雖以 36.96% 位列第二，但與頭部的差距正在逐漸拉大。

高德地圖通過整合打車服務(wù)、深耕本地生活等多元化變現(xiàn)模式，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，于 2024 年第三季度宣布盈利，走出了一條用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值平衡發(fā)展的道路。反觀百度地圖，過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇惡化，差評(píng)如潮，品牌形象嚴(yán)重受損。

總之，百度地圖用戶體驗(yàn)讓位于商業(yè)化，是智駕應(yīng)用遇冷、自身戰(zhàn)略地位下滑以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素共同作用的結(jié)果。若百度地圖想要擺脫當(dāng)前的困境，必須深刻反思，否則必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被用戶徹底拋棄，走向衰落。

未來何去何從？

百度地圖“車道級(jí)廣告”引發(fā)爭(zhēng)議，凸顯行業(yè)共性困境：商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)要如何達(dá)到平衡？

目前，地圖導(dǎo)航平臺(tái)普遍對(duì) C 端個(gè)人用戶免費(fèi)，主要依靠 B 端收入，如廣告收入、聚合打車、加油充電等增值服務(wù)收入，以及向第三方提供地圖數(shù)據(jù)、定位服務(wù)的收入。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的開屏廣告、搜索頁(yè)推廣等廣告形式轉(zhuǎn)化率逐年下降，迫使平臺(tái)不斷探索新的高效變現(xiàn)路徑。

在此過程中，部分平臺(tái)逐漸模糊了導(dǎo)航軟件公共性與商業(yè)化的邊界，若導(dǎo)航行業(yè)不能及時(shí)糾正這種過度商業(yè)化的傾向，任由廣告無節(jié)制地侵入駕駛場(chǎng)景，不僅會(huì)削弱整個(gè)行業(yè)的公共服務(wù)屬性，引發(fā)用戶對(duì)導(dǎo)航軟件安全性的信任危機(jī)。

未來，導(dǎo)航行業(yè)要走出技術(shù)升級(jí)與商業(yè)變現(xiàn)失衡的困境，需多方共同努力。

一方面，以百度地圖為代表的導(dǎo)航平臺(tái)應(yīng)重新審視商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)的關(guān)系，堅(jiān)守導(dǎo)航軟件的公共服務(wù)屬性，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，探索多元化、可持續(xù)的盈利模式。

以谷歌地圖為例，其主要通過 API 服務(wù)和本地廣告盈利，廣告僅出現(xiàn)在搜索推薦欄等非核心區(qū)域，不影響實(shí)時(shí)導(dǎo)航，始終堅(jiān)守用戶體驗(yàn)與安全底線，為全球地圖應(yīng)用的商業(yè)化發(fā)展樹立了良好榜樣。

另一方面，監(jiān)管部門也應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)導(dǎo)航軟件廣告的專項(xiàng)法規(guī)，明確廣告投放的邊界與規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)航軟件廣告的審核與監(jiān)管，確保廣告不會(huì)干擾用戶正常使用導(dǎo)航功能，保障用戶的出行安全與合法權(quán)益。

綜上所述，在商業(yè)利益與公共服務(wù)之間找到平衡，是導(dǎo)航行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有當(dāng)技術(shù)升級(jí)服務(wù)于用戶體驗(yàn)，商業(yè)變現(xiàn)不損害公共利益，導(dǎo)航軟件才能真正發(fā)揮其價(jià)值，為人們的出行保駕護(hù)航，在技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)發(fā)展的道路上穩(wěn)健前行，而不是在利益的誘惑下迷失方向，淪為商業(yè)利益的附庸。

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