提到社群，過去大家一般會想到Lululemon，憑借社群，一個瑜伽館旁的小店鋪成長為一家400億新興巨頭。
現在，社群已不是為什么做，而是怎么做的事了。
以社群的形式，把對品牌感興趣的用戶聚在一起，借社群的身份感認同，提升品牌的用戶忠誠度，已是存量時代品牌維系用戶的主要途徑。
更多品牌，把構建社群提升到戰略高度。
Lululemon隔壁賽道的戶外品牌們，也是這樣。
始祖鳥把“山地課堂”，開進了松贊的絕境酒店；凱樂石的“磐石行動”，一個月辦了80多場活動……遠到香格里拉的雪山峭壁，進到你家附近的公園綠地，戶外品牌的社群活動遍地開花。
從卷起社群的戶外品牌中，我們找到5個比較有特色的案例：
在高山絕壁打造品牌識別的始祖鳥；
把環保、可持續貫徹到底的patagonia；
從山上到山下，死磕“戶外潮牌”的北面；
做趣味化社群，走輕戶外路線的蕉下；
專業扎根，高頻活動做大社群的凱樂石；
拆解其中策略與打法，我們說說：
品牌做社群，到底怎么做？
一、始祖鳥
始于高山的社群活動，立于絕境的品牌區隔
作為“戶外奢侈品”的代名詞，始祖鳥的核心人群，有硬核戶外玩家，也有很大部分非戶外人群和女性高凈值用戶。
始祖鳥的社群，就聚焦這些核心人群去做。
2012年創立的“山地課堂”，是始祖鳥以戶外精神圈定品牌陣營的陣地。
其中，山地課堂的“逼格”，來自那些匯聚頂級運動員、硬核玩家的專業賽事、極限活動。
尤其攀巖這項寫入品牌歷史的項目，不光有國際性的攀巖活動、專業人才培訓課，今年還打造了中國首個世界級巖場。在這里，始祖鳥與探險者結下生死之約，也在絕境豎起品牌區隔。
山地課堂的名片
何川、周鵬等頂級攀巖運動員
用始祖鳥的說法，“我們和那些每天都在山野中的人員保有深厚密切的聯系，因為他們在真正考驗著我們的裝備。”
即便面向會員體驗課，始祖鳥也走專業路線。攀巖、攀冰、快速穿越、山地跑……都有頂級戶外向導和專業運動員領隊。參與門檻也不低。線下活動一般都要BETA（消費30000+）及以上會員，且有戶外經驗才能報名。
這些活動遍布四川、云南的戶外圣地，始祖鳥將種子用戶—專業戶外玩家，和核心用戶—戶外愛好者們聚在一起，打造戶外精神樂園，也借此收集用戶反饋、推動產品創新。
值得一提的是，始祖鳥的目的地門店，也是打造社群的重要一環。
目的地既代表了戶外人的心之所向；真實的戶外場景，也為在地直達的社群營銷提供方便。比如香格里拉門店，會為會員提供服飾清洗、烘干，以及戶外裝備租賃服務。各地的戶外玩家，將這里當作從城市到雪山的中轉站；許多品牌社群活動，也以此為據點。
始祖鳥4-6月目的地門店活動
但大家也知道，80%的“鳥粉”其實并不登山。
對于這類用戶，始祖鳥也以“社群+內容”的方式聚焦用戶認同。
線上，會員小程序、山地課堂小紅書等不定時更新的運動員故事、社群活動紀實，持續塑造始祖鳥“硬核專業”敘事和“雪山高原”想象，強調品牌的獨特性。
線下，始祖鳥圍繞城市門店，面向會員與粉絲，打造在地的戶外分享會、特別派對，引導城市“鳥人”們一步步踏入野外。
始祖鳥 Alpha Day | 與傳奇對話
同時，面向品牌核心增量人群之一的高凈值女性群體，始祖鳥還將戶外精神與女性議題結合。
去年，始祖鳥組織多場“她就是高山”主題分享活動。邀請專業攀巖運動員、野外攝影師等，分享她們的戶外經歷。在野外綻放的女性力量，也成為一種品牌精神的感召。
二、巴塔哥尼亞
一手戶外，一手環保，做可持續的社群擴建
同為賽道資深玩家，Patagonia把社群放到品牌發展的戰略位置。
“Patagonia不強調業績，而是強調擴大社群。”
——Patagonia中國大陸地區負責人曾為剛
Patagonia扎根戶外，一靠硬核戶外、二靠品牌可持續。品牌“擴建”社群，也圍繞這兩點品牌基因去做。
整體而言，Patagonia的主要以門店為中心展開。品牌的社群活動，多在店內，或店外城市街頭及城市周邊進行。社群的負責人，也是門店的銷售人員。
品牌的社群活動門檻一般不高，僅部分活動需交納報名費。從會員小程序可以看到，主要分為三大項：
戶外運動、環保行動、worn wear。
戶外方面，同為戶外資深玩家，Patagonia相比始祖鳥，會更強調戶外作為一種可循環的生活方式。
品牌的戶外社群活動涉及攀巖、沖浪、皮劃艇、飛硬釣……屬于國內不太熱門，但也正在形成社群的類別。尤其是攀巖、沖浪，還是Patagonia長期發起的主線運動。對品牌而言，這些社群活動既是與特定戶外文化綁定心智站位的方式，也是一種用戶培養的過程。
Patagonia也是戶外品牌中，最常組織環保活動的一個。
一來，品牌會在門店組織公開的環保講座和紀錄片播放，吸引環保意識強的用戶；
二來，品牌還將戶外和環保相結合，世界環境日撿拾跑、【1%地球稅】觀鳥活動、沖浪循環市集……在戶外具體的環保實踐中，維系穩定的用戶鏈接。
當然，環保對Patagonia早已不只是一種倡導。
將可持續寫進經營邏輯的品牌，也通過社群交互，讓“可持續”成為一種基于品牌共識的用戶共創。
舊產品終身維修、更換或回收服務，是Patagonia的特色。品牌門店里，每一間掛滿了針線和修補工具“萬維修補車間”，都在用戶體驗中，深入倡導一種可循環的生活方式。
品牌也將循環經濟理念融入社區活動。在線下門店發起沖鋒衣清洗、舊衣改造活動，讓更多用戶體驗到“修修補補又十年”，也可以是一種可持續的趣味。
誠然，環保在國內還遠不到一個能真正影響消費決策的因素。但Patagonia也正通過社群的方式，找到屬于它的客群——那些真正的戶外愛好者或者環保人士。
三、北面
上山辦節，下山辦展，將戶外引入都市潮流
隨著城市泛戶外人群不斷擴張，戶外品牌紛紛開始“下山”破圈。
這兩年，北面逐漸將品牌業務劃分為“山上”、“山下”兩部分。其中品牌“下山”的一大決策，是通過對產品“城市戶外時尚”屬性的強化，打破戶外服飾只能在戶外運動中穿著的場景局限。
這種破圈思路，也被貫徹于品牌的社群策略中。
一般來說，經由門店、社媒、小程序等沉淀私域用戶后，北面的“探索通”等戶外社群，又會以興趣、文化為多元話題切入點，聚集志同道合的用戶。
面向社群用戶，品牌也會組織專業向的攀巖賽事、大眾向的徒步活動等等。
北面社群徒步活動
北面×Alex Honnald 攀巖工廠活動
北面的品牌特色，在于“造節”。
22年至今，北面“戶外山地節”每年舉辦2-3屆。從吉林，到陽朔、麗江，冬天有滑雪、雪地露營，春夏秋會安排徒步、攀巖、越野跑，同時會融入展覽、表演、賽事等多種玩法。會員可以憑積分報名，也會邀請明星、kol參與。
去年冬天吉林雪場舉辦的北面山地節
事件性的節日打造，不僅是對品牌自身話語權的背書。其中包容多元的節日活動，也將不同領域的戶外愛好者吸引到一處。在面對面的社交體驗中，提高社群活性、形成社群凝聚力。
隨著“下山”策略的推進，北面還將“山地節”搬到城市。比如去年落地上海的“北面攀巖節” ，為全國專業運動員和攀巖愛好者打造城市在地集會的場景。
除此之外，北面“下山”的側重，在于跨界融合與潮流敘事，相關的營銷動作，最終也會關聯到品牌社群。
一方面，聯名于北面，也一種社群拓圈的方式。品牌會格外考慮聯名對象的文化圈層的融合。比如與Brain Dead聯名推出攀巖系列產品，也是看重其作為潮牌的認知度和長期支持攀巖文化的社群影響力。
另一方面，北面也面向品牌社群溝通其潮流敘事。
像那些聯名快閃、藝術展覽，既為向外吸引同頻者，也為對內聚焦共識。品牌會在活動期間，設置會員專屬體驗或社群閉門活動。專屬意味著身份，品牌“同好們”也能通過這種身份認同，對北面的潮流基因達成共識。
四、蕉下
出門即戶外，趣味化輕戶外社群，向大眾破圈
兩年前，蕉下借一場聲勢浩大的品牌升級，從防曬品類打入“輕戶外”賽道。
出門即戶外，在蕉下的理念里，“擁抱天地間的美好和人與人之間的真實社交，有時候并不需要那么多時間和金錢成本。”
彼時，輕量化的品牌定位下，品牌也梳理出一套精細的社群建構策略：
蕉下將社群用戶分為了三個層級：種子 Camper、核心 Camper、主力 Camper，形成「金字塔式」共創體系。
在品牌打造的全國首個輕戶外社群 BU Camper 里，種子用戶為資深戶外玩家，也是社群主理人；核心用戶則包含運動達人、戶外博主等，有一定粉絲量；
主力用戶則是之前購買過蕉下產品，但與品牌鏈接不太深入的用戶。也是蕉下試圖通過社群打通鏈接的主對象。
用戶進入社群后，就會收到社群主理人發起的社群活動。
與品牌“輕戶外”概念相呼應，這些社群活動不死磕高精尖戶外，除了露營、徒步等野外活動活動，還格外注重城市在地的趣味性。
比如，深圳大梅沙魚類研究，兼顧自然科普；上海探城的citywalk，融入地文化體驗；加入繪畫課的藝術徒步、倡導環保出行的【120%】無痕跡徒步……
還有為社群定制的品牌節日“蕉下好友季”，邀請核心用戶、KOL共同參與，品牌與用戶的雙向奔赴。
如此，蕉下從專業人群破圈，通過輕量級的戶外體驗，將“泛戶外人群”轉化為品牌的“輕戶外用戶”。在倡導一種更貼近城市的戶外生活方式的過程中，品牌也同時完成產品的體驗式種草，并為品牌再傳播提供素材。
但精細的社群打法，必然需很大的資金、人力投入。自去年裁撤品牌部，蕉下對社群投入也大幅下降，BU Camper相關內容已停更。
社群活動規模縮水，好在品牌的社群經驗，一部分延續下來。
現在，蕉下的戶外社群主要集中在“一起去焦游”平臺，社群活動主要面向上海、成都、深圳三地的會員用戶，并開放少量名額給小紅書的評論區。
活動依然主打輕量級，包括城市綠地露營、城市街區騎行、城市周邊徒步……也會將一些熱門城市室內運動帶向戶外，比如匹克球、普拉提等，同樣專業性與娛樂性結合。
蕉下6月上海活動
五、凱樂石
以門店為中心，高頻“山系”活動，扎根專業心智
作為“全球三大全系攀登品牌之一”，凱樂石的產品能在國貨中賣到千元價格，就在于品牌主打”專業”心智。
怎么讓品牌的“專業”可信任，凱樂石選擇在社群這個面對面的溝通方式。
凱樂石的社群投入巨大。兩個數據，一是，凱樂石社群運營團隊人數超過2200人，遠高于其他戶外品牌。二是，僅今年5月，凱樂石就在22個城市舉辦85場活動，平均下來每天近三場。
高頻的社群活動，也歸功于凱樂石以城市門店為中心的社群打造。
一般來說，接收到全域沉淀的用戶后，凱樂石除了通過用戶分層、用戶標簽推送個性化內容，降低用戶流失率，還會邀請用戶加入社群。之后，月更的社群活動，支持著穩健的社群生態運營。
凱樂石的社群活動，重點綁定2項戶外類目：
一是攀巖。二是跑山。
越難的項目，越能印證戶外設備的專業實力。攀巖、跑山這種極限運動，前面提到的始祖鳥、Patagonia、北面都有布局于此。
凱樂石更下大手筆。
首先是通過賽事聚攏用戶。以越野跑為例，凱樂石莫干山跑山賽始于2017年，今年又面向不同層次的跑者，設置了5個組別，吸引近萬人參賽。通過賽事積分綁定會員權益，凱樂石也由此進一步將私域、社群做大。
凱樂石2025莫干山跑山賽 賽事分級
其次是面向不同用戶，做針對性的社群策略。
資深人群這邊，凱樂石借專業攀巖運動員、跑團等，推廣品牌文化，也邀請他們深度參與專業攀巖裝備、越野跑山系列產品的迭代升級，背書產品力。
而普通玩家和興趣人群這邊，凱樂石也借活動聚合用戶。由門店出發，從訓練到參賽，從理論到實操，為社群提供全方位、陪伴型服務。
聚焦極限項目，可以通過專業口碑形成圈層裂變，提高品牌價值感。但這小圈子畢竟人群有限。當戶外成為一種生活方式，凱樂石也在通過多元的社群活動打開人群。
2023年，凱樂石啟動面向戶外愛好者的社群項目“磐石行動”。
磐石行動既面向高層級會員，也在社媒開放直通名額。每月全國幾十場活動，借門店營銷網絡，全方位覆蓋大眾與專業戶外場景和人群。
凱樂石6月全國社群活動一覽
凱樂石還會按著用戶標簽不同，進行個性化推薦。從入門到進階，從露營、徒步到跑山、攀巖、高海拔攀登……同時，也會和其他成熟的戶外社群聯動；也有像“她的攀登”這類，面向女性人群做精準溝通。
最后說說，什么是好的社群營銷？
可以看到，越來越多的競爭者，越來越擁擠的市場下，戶外品牌們都意識到了維系用戶關系、扎根品牌心智的重要性。
可是，當品牌組織的徒步、露營、越野跑……開始鋪滿漫山遍野，品牌社群也呈現出同質化趨勢。
怎么做好社群？或者說，怎么把社群做出特色？
在我看來，社群的本質，是建設一個可持續的、有社區感的品牌共同體。
結合前文的案例，最后總結3點經驗——
一、好的社群營銷，必然是品牌價值的延續。
社群不應該是一種短暫的熱情消耗或社交趕場，而是一種具有品牌識別的社交破圈的過程。
首先，要有一個不動搖的價值錨點。
回看前文5個戶外品牌，
始祖鳥聚焦“高山”，塑造品牌想象；Patagonia將可持續融入產品、門店、社群的每一步體驗；北面借節日、聯名，打造“戶外潮牌”的辨識度；蕉下將“輕量級戶外”，做成品牌特色；凱樂石深耕攀巖、跑山，樹起專業心智……
只有將自己的“不可替代性”導入社群運營全鏈條，持續創造“這個品牌不一樣”的印象，才能持續給到用戶選擇品牌的理由。
其次，要有一個可持續的擴圈路徑。
戶外不光是戶外的事。根據品牌現實消費人群和目標用戶的不同，社群需要由點及面、做大做強。
一種思路是從核心用戶到主力用戶擴圈。 比如讓戶外“下山”的始祖鳥、北面，將品牌理念綁定社會議題、潮流文化，借此吸引跨圈層共鳴。
更有錢的做法，是將社群做到主力用戶，甚至潛在用戶中。參考凱樂石，先用高頻的社群活動放大品牌社群影響力，再聚攏、沉淀、開發核心用戶。
二、好的社群營銷，是以人為單位的細節性經營。
社群≠私域。私域觸達的依然還是流量；而社群是一種更聚焦的、近到人與人之間的經營。
一般而言，能主動加入社群的都是對品牌已有消費、甚至有好感的用戶。社群體驗是否到位，決定了你是收獲“一次體驗轉化忠實用戶”的可能，還是失去Ta并拿到一份“踩雷貼”。
這首先需要一份精細的人群策略。
想要將私域流量轉化成社群的粘性用戶，總要搞清楚用戶具體是誰。對此，做數字化的用戶分層也好，個性化的用戶標簽也好，不是為了區別對待，而是保證社群內容的量身定制。
之后，更重要也更難的是，社群需靠細節盤活。
在盤點品牌社群動作時，不時會看到一些用戶差評：
始祖鳥某社群負責人“態度傲慢”、巴塔哥尼亞的環保行動“有些無聊”、蕉下的徒步活動“做的好草率” ……
想規避差評，從團隊培訓到每一次社群活動的sop，考驗的還是細節。
三、最后，也最重要的是，堅持。
很多時候，社群就是個燒錢、費力但又沒法短期求轉化的事兒。
人人都想學習Lululemon，但Lululemon的社群支出不是每個品牌都有。
譬如蕉下，縮減社群投入自有其合理之處。但叫停社群運營就不光是省下一項的經營成本，也相當于把一部分正在成長的主力用戶，拱手讓人。
社群的底色是一場緩慢、持久的用戶經營。
在餐飲領域，把酒吧開進年輕人社區的跳海，曾在公開分享中表示：
“哪怕今天晚上做小小的一個活動，只來三個人，兩個人，只要來了就有效，因為時間站在你這邊，因為你真正觸達這幾個用戶。”
社群之于存量時代的特殊性也在于，想經營好社群，必然要摒棄增量時代里求速度、求規模的認知。
最難維系的是人心。借用始祖鳥的一句文案：
以穩，致遠。
參考來源：
1. 36氪，Patagonia中國大陸地區負責人曾維剛：好公司不需要ESG部門，24.08.20
2. 運營研究社，霸榜天貓類目 TOP1，這個品牌私域也有點東西，23.09.06
3. 刀法研究所，通過 “造節”，北面如何實現戶外運動發展的長久 “可持續” ？24.07.11
4. 感性城市SCity，品牌到底該怎么做社群？23.11.01
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