從《種地吧3》解鎖開環(huán)生態(tài)：如何讓品牌與生意“雙豐收”？

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舉報 2025-05-21

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文 | Sober

“砸了這么多預算做綜藝，除了那點兒曝光量，到底給品牌帶來了多少增長？”品牌CEO的質疑一直在挑戰(zhàn)CMO要預算的邏輯。如今，CEO看重的這個“增長”，不僅僅是短期品牌知曉度的增長，更是整體全域品牌力，以及短中長期生意的提升上。

可見，面對品牌的新需求，傳統(tǒng)綜藝營銷的瓶頸日益凸顯：品牌露出的logo再大，觀眾轉身就忘；精心設計的口播再巧妙，轉化路徑卻像斷了線的風箏。

近期，一場發(fā)布會上，愛奇藝提出的“開環(huán)生態(tài)” 戰(zhàn)略，為行業(yè)帶來了全新思路。

這不再是我們熟悉的那個“圈地自萌”的閉環(huán)玩法，而是一場打破次元壁的營銷革命。

想象一下：觀眾看《種地吧3》，不僅在愛奇藝看到，在社交媒體上也能刷到和被種草。而且，看的時候，下一秒還能在天貓買到“天然有機的草莓”，下單即送。——這一絲滑新鮮的體驗背后，是內容IP的開環(huán)傳播，以及與消費場景的多元融合。

在Morketing看來，這場變革的本質，就是把綜藝營銷從“品牌獨白”變成“生態(tài)對話”。當內容流量能夠像水銀瀉地般滲透到每個渠道，以及每個銷售終端時，CEO們終將明白：“好的綜藝營銷，既能讓品牌住進用戶心里，也能讓產品住進用戶購物車里”。

那么，品牌到底如何把握“開環(huán)生態(tài)”的關鍵？以及如何用好“開環(huán)生態(tài)”？Morketing此文，將結合《種地吧3》的新綜藝營銷玩法，進行深度解析。

怎么理解“開環(huán)生態(tài)”？

“依托‘長+短’優(yōu)質內容IP，我們與各領域強勢媒體攜手，基于IP規(guī)劃獨立內容矩陣，有了好內容，再讓好內容在全域生態(tài)中生根發(fā)芽，實現(xiàn)真正的IP全域媒體協(xié)同共振。這正是當下新內容時代的IP開環(huán)生態(tài)。”正如愛奇藝高級副總裁吳剛在悅享會表示的那樣，不同于互聯(lián)網平臺的閉環(huán)邏輯，開環(huán)生態(tài)強調內容IP與多元渠道的深度互動與協(xié)同。

Morketing通俗解釋下，就像“追劇一樣黏住用戶”！

“你是不是也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在追綜藝不光在視頻網站了？刷社交媒體也能看到高能片段和同款安利，周末還能去線下打卡——這就是‘開環(huán)生態(tài)’的威力。簡單說，就是讓一個內容像病毒一樣擴散到所有平臺，用戶在哪都能‘刷到你’，品牌借好的內容，讓消費者記住品牌，還能順便賣掉貨。”

為啥要“開環(huán)”？因為用戶早就不“安分”了。

你試圖想想自己的上網習慣。首先，用戶時間碎成渣：地鐵刷刷短視頻、午休看看有趣的內容平臺、睡前再逛逛淘寶…品牌想抓住用戶，就得像“追對象”一樣，在TA所有出現(xiàn)的地方刷存在感；其次，內容不能“一次性”：以前綜藝播完就涼了，現(xiàn)在要讓內容“自己長腿”，與以 “節(jié)目播出周期”為限，內容熱度隨播完迅速衰減，品牌僅能獲得短期曝光不同，在開環(huán)生態(tài)中，品牌可以依托內容形態(tài)持續(xù)衍生，或是通過由內容引發(fā)的自來水傳播，完成與用戶情感的長效綁定與品牌價值生態(tài)化沉淀。

因此，愛奇藝基于內容IP，打造長視頻（正片）+ 短視頻（切片傳播）+直播（即時轉化）+ 線下（體驗打卡）的立體渠道矩陣，在用戶各個時間和場景中持續(xù)觸達。以《種地吧3》這檔綜藝為例，在愛奇藝可以觀看正片和精華切片，同時切片也在微博、抖音分發(fā)，直播帶貨同步搞，形成“屏上 —屏外——生活”的無縫銜接，用戶從“圍觀”變成“參與”，熱度像滾雪球越滾越大。

這次愛奇藝《種地吧3》和天貓的合作，堪稱“開環(huán)生態(tài)”2025年的典型案例，種個地能種出生意增長。

在內容場與流量場層面：一條“無人機播種”短視頻在抖音爆火2000萬播放，評論區(qū)狂刷“科技種地好酷”，帶動用戶順手點進天貓小程序“云種地”——短內容成為了品牌從公域流量向私域轉化的連接器。

進一步到生意場：在上述過程中，用戶從“圍觀”走向了“共創(chuàng)”。比如《種地吧3》與天貓聯(lián)手打造的十大節(jié)氣直播中，雙方聯(lián)合開發(fā)了一個名為“彈幕投票選品” 機制——用戶通過彈幕投票決定下期直播主推產品，在“沙棘皂 vs 辣椒醬” 投票中，沙棘皂斷層領先獲勝，被用戶肯定后，也在銷量層面實現(xiàn)了“暴漲”。

社會價值層面：在青海囊謙縣的芫根通過節(jié)目曝光后，天貓立即引入當?shù)睾献魃缛腭v天貓農場，并通過愛奇藝物流合作伙伴實現(xiàn) 48 小時全國冷鏈配送，產品從種植到上架周期縮短60%，同時帶動當?shù)鼐蜆I(yè)人數(shù)增長120 人。這種“內容IP撬動產業(yè)資源”的模式，也使品牌從單純的 “營銷投放” 升級為 “產業(yè)共建者”，社會價值反哺品牌形象。

當然，值得注意的是，開環(huán)不是簡單把內容丟到不同平臺，而是讓每個動作環(huán)環(huán)相扣。

長視頻（正片）立人設→ 短視頻（切片）造爆點→ 直播即時轉化→ 線下體驗反哺線上。讓用戶的路徑變成：從“哈哈哈”到“買買買”再到“曬曬曬”，一氣呵成。

從品牌角度來講，意味著什么：“好內容+全平臺分發(fā)+用戶共創(chuàng)=品牌躺贏”。一句話記?。?/span>“閉環(huán)是圈地自萌，開環(huán)是全網撈魚”。

怎么用好開環(huán)生態(tài)？做好三件事

理解了開環(huán)生態(tài)，那么，品牌怎么用好開環(huán)生態(tài)？

品牌和綜藝IP就像相親對象，三觀合才能長久?！斗N地吧3》就是個優(yōu)質“對象”：真實、質樸、有科技感。品牌如何與綜藝“相親成功”？我們一起來看《種地吧3》中3個品牌的玩法。

首先，開環(huán)生態(tài)的核心就是全渠道“包圍”用戶，打通線上線下。

能實現(xiàn)“炸”的效果也在于傳播和渠道的“全包圍”，這也是開環(huán)的關鍵，基于開環(huán)生態(tài)完成全場景打通與聯(lián)動，讓“被記住”到“被喜愛”這件事更落地。具體來講，線上：邊看邊買功能，節(jié)目里出現(xiàn)的產品一鍵下單；線下：主題門店還原節(jié)目場景，推出限定周邊；社交：用戶自發(fā)生產內容，形成二次傳播。

拿樂事舉例，沒有選擇傳統(tǒng)的貼片廣告或生硬口播，而是讓《種地吧3》的成員成為“樂事春收體驗官”，深入農場體驗馬鈴薯種植、采收全過程。節(jié)目通過鏡頭展示樂事“春收馬鈴薯”的生長環(huán)境，如智能灌溉、土壤監(jiān)測技術等，將品牌“新鮮品質”的核心賣點轉化為可感知的內容敘事，完成了新品認知教育。

在“快而有力”的講述完新品故事“被記住”之后，完成“被喜愛”并實現(xiàn)轉化才是硬道理。也即，種出生意。

一方面，樂事聯(lián)合愛奇藝發(fā)起 #春天的第一包薯片#微博話題，閱讀量達2.6億次，網友自發(fā)曬“沙棘味薯片創(chuàng)意吃法”，引發(fā)全民互動和網友創(chuàng)意吃法刷屏。與此同時，通過在視頻頁嵌入“邊看邊買”功能，讓用戶點擊節(jié)目中出現(xiàn)的樂事薯片即可跳轉天貓下單。如此一來，其銷量自然會水漲船高。

另一方面，為了更好的承接線上流量，樂事在線下也打造了多家IP主題門店，還原節(jié)目中沙棘林、芫根地等場景，用戶可沉浸式體驗“邊看節(jié)目邊吃同款薯片”的消費場景。活動期間，樂事線下主題門店總銷量近400萬，聯(lián)名周邊也同步兌換售罄。

第二，沉浸式體驗升級，實景化營銷，從“看到”到“摸到”。

深入到開環(huán)生態(tài)中的內容層面，光讓用戶看還不夠，最好得讓他們“身臨其境”，讓用戶“親手摸到”品牌價值。

樂事的“春收薯片”系列：先讓節(jié)目成員去馬鈴薯基地挖土豆，鏡頭里全是泥土芬芳；在零下29℃收沙棘，少年們凍得直哆嗦的實地體驗畫面比任何廣告詞都有說服力，并打出“土地饋贈的美味”slogan，實現(xiàn)情感共鳴。豆瓣熱評說明一切：“以前看廣告想快進，現(xiàn)在看種地居然想買同款農機？”、“樂事薯片突然有了‘土地的溫度’，這錢花得心甘情愿”——這才是高級的營銷，讓用戶覺得自己不是在消費，而是在為“認同感”投票。

效果炸了，視頻里點薯片直接跳天貓，周銷量暴發(fā)增長，并且在線下主題門店復刻節(jié)目場景，賣出400萬包，聯(lián)名周邊秒光。用戶買的哪是薯片？是“我和少年們吃同款”的儀式感！

第三，找對CP，講好故事。

精準匹配IP調性，設計強關聯(lián)內容。這其實也是品牌選擇IP“相親成功”的前提與基本條件。

怡顆莓直接選擇把節(jié)目組拉進自家智能莓園，從洗手消毒到采摘分揀全程實拍。觀眾看到的不是廣告，而是《舌尖上的中國》版“一顆莓果的誕生”。有觀眾看完特意去超市找同款：“要買節(jié)目里那個用物聯(lián)網種的莓果！”

金龍魚同樣也不是簡單貼個logo，而是全程跟著少年們種地：用科技設備測土壤、控濕度。觀眾看著看著就記住了：“原來我吃的米飯是這么種出來的？”結果是：“品牌科技感認知暴漲，彈幕都在刷‘種地神器’”。

別把觀眾當“韭菜”，要當“追劇黨”。本質上，這些品牌掌握了用好綜藝營銷的第一精髓，“設計強關聯(lián)內容”。傳統(tǒng)廣告像“硬塞小紙條”（觀眾：快進?。?，而《種地吧3》的品牌合作像“追更連續(xù)劇”。在內容設計上，開環(huán)生態(tài)最大的優(yōu)勢在于，品牌可以在綜藝IP生命周期中多元且持續(xù)注入跟價值觀相符的好內容（如助農、環(huán)保、科技），而非一次性曝光。