新品打爆、品牌破圈，天貓小黑盒讓這屆年輕人愛上“游牧生活”
文｜朱之叢
蒙古族諺語說：“留戀酒宴，不如放牧。”
在內蒙古，酒宴是大道至簡的。羊肉用鹽水煮過，鮮嫩的肉質迎著刀鋒化開；潔白的馬奶酒注入銀碗，人人都喝得醉飽盡興。篝火熄滅后，晨曦從廣袤無垠的草原彼端升起，牧民呼哨群馬，牛羊橫過草甸，像一條奔涌的金色河流。
牧民的“走敖特爾”開始了。
“敖特爾”意為“移場放牧”。蒙古族牧民會根據季節和草場情況，以“走敖特爾”的方式使牧畜度過災年，也讓用過的草場重獲新生。這不僅是一種生存策略，也是一場精神旅途。
5月19日，“小黑盒體驗派”在內蒙古興安盟還原了蒙古族牧民走敖特爾的儀式，以此作為整場“無界野宴”的序章。
在悠遠的馬頭琴和牧歌聲中，賓客走過草場、河流，圍坐在勒勒車輪狀的草垛餐桌前，與非遺傳承人、手藝人、表演者共餐，最終以篝火晚會收尾。火遍全網的熱議和報道，又將“游牧生活”理念的傳播推向一個新的高潮。
此外，“小黑盒體驗派”還與知名乳品品牌蒙牛合作，借助內蒙古“奶文化”的源流，打爆0乳糖牛奶新品，揭開了全年新品戰略合作的序幕。
穹廬四野，自由無界
蒙古族長者用一只銀碗蘸取酸奶，向勒勒車輪彈灑三下：“一敬長生天，二敬大地母，三敬遠方客。”隨后，他帶領賓客模擬真實的移場路徑，穿過草場與河流。
迷你版“走敖特爾”完成后，就是充滿野意的游牧風物午宴。草垛餐桌如同勒勒車輪般排列成環形，草原特色風味的內蒙古菜肴漸次列席：奶豆腐、烤羊腿、手把肉……
在蒙古族風俗中，表演也是一場盛宴不可或缺的部分。午宴中途，鄔正容、李斯丹妮等藝人與當地傳統音樂表演者互動，傳統舞蹈融入古老牧歌，流行唱法與蒙古語呼麥碰撞，將整場午宴推向歡樂的高峰。
游牧生活是一卷詩，人人都能從中讀出獨特的況味。
草原上的風物和故事，引發了全國網友的熱烈反響和共鳴：“想去內蒙度假了”“上輩子可能是游牧民族”……有人說，最吸引人的不是遼闊的原野、雄壯的馬群、別具一格的蒙餐，而是“游牧生活”內含的精神氣質：自由、松弛、悅己。
海子在《九月》中寫道：“遠在遠方的風比遠方更遠”。此次“無界野宴”活動，讓疆域廣達118萬多平方公里的內蒙古自治區變成了可以詩意棲居的一方水土，人們于此掙脫藩籬，重新揮灑“只身打馬過草原”的磊落豪情。
天貓小黑盒方面透露，此次活動還聯合了當地多家文旅單位，宣傳內蒙古非遺文化，力圖共建一張更生動多彩、更“出圈”的消費體驗名片。
“奶文化”背后的創新邏輯
在“無界野宴”中途，穿插了一個獨特的環節：“奶香算法”。
蒙古族察干伊德（“白食”，指奶制品）手藝人，預先準備了3碗處于不同發酵階段的奶制品，讓賓客用放大鏡觀察其氣孔分布規律，通過觸感、氣味來猜測發酵時長。
在蒙古族習俗中，奶食有純潔、崇高的含義。在菌群和時間的煉化下，新鮮乳汁濃縮出馥郁的香氣，構成了草原滋味的一部分，也成為牧民遷徙時重要的能量來源。在蒙古族奶食體驗區，還擺放著蒙牛新品0乳糖牛奶，供賓客體驗。
據介紹，蒙牛此次上線的0乳糖牛奶主打“親和舒適”“細化營養”，讓乳糖不耐受人群也能體會到原汁原味的“奶文化”。
作為中國乳品行業頭部品牌，蒙牛發源于內蒙古，其奶源產地包括烏蘭布和特侖蘇沙漠·有機專屬牧場、敕勒川限定牧場等。憑借“中國乳都”得天獨厚的優勢，蒙牛一步步發展壯大，成為年營收數百億元的乳業巨頭，還與當地政府深度合作，培育出了更完善的產業集群。
細水長流的產品創新，是蒙牛戰略版圖中的重要一環。借著此次“游牧生活”的爆火，“小黑盒體驗派”和蒙牛定制化深度營銷，實現了品牌聲量和銷量的雙重打爆。
0乳糖新品上線，拉開了天貓小黑盒和蒙牛年度新品戰略合作的序幕，雙方預計在本年度合作推出6款以上的“超級新品”。其中，主打在地體驗的“小黑盒體驗派”IP，將成為新品宣推的重要窗口。
心之所向，即是曠野
整場“無界野宴”活動，以一場盛大的篝火晚會作結。
入夜后，風變得寒冷，牧民會圍坐在溫暖的火堆旁，結束一天的操勞。夜幕降下，篝火點燃，人們與廣闊而神秘的自然合而為一。
以這場“無界野宴”為媒介，“小黑盒體驗派”將“游牧”作為核心概念，搭建起心智矩陣：以明星藝人全面詮釋游牧文化，以職場博主體驗工作之外的“曠野時刻”，以牧民、非遺手藝人等展現當地真實生活和文化切面。
在多個社交媒體，“游牧生活”一躍成為爆款話題。年輕人紛紛分享自己的“游牧”心得：有人通過“輕度假”“短逃離”過上一種“城市游牧”生活，有人以線上接單、遠程辦公等方式“數字游牧”，也有人訓練自己在碎片化的日常中驅除內耗，實現“精神游牧”。
“小黑盒體驗派”之所以選擇打造這樣一種生活方式體驗營銷，正是因為它無遠弗屆：真正的游牧并非觸手可得，但“游牧心態”卻不囿于地域，只要心懷曠野，隨時隨地都能獲得松弛隨性的生活體驗。在都市年輕人群圈層中，這一敘事成功迎合了他們回歸自然原始狀態的向往、對“班味”的抗爭和短暫逃離，形成破圈傳播。
輕快的“游牧生活”理念，也和天貓小黑盒的調性相契合。在淘系，天貓小黑盒致力于新品全鏈路升級，以市場消費新趨為前瞻，為品牌創新和新品打爆引領方向。正因如此，天貓小黑盒始終被視為品牌新品首發的第一陣地。
“小黑盒體驗派”，則是一個更聚焦沉浸感、體驗感的IP。它基于“在地文化”“權威站臺”“品牌戰略”三大核心定位，發掘每一款產品承載的獨特地域文化和人文故事，打造行業標桿級新品體驗，助力品牌實現價值升級和長效新品增長。
宴席總會散去，文化卻能在傳承中長久綿延。“游牧生活”是“小黑盒體驗派”送出的一封邀請函，它擊中的不僅是年輕人逃離樊籠、親近自然的向往，也是一種對自由生活方式的渴望——只要心境足夠遼闊，何處沒有牧馬和草原呢？
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