白象失速？

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舉報 2025-05-22

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關聯食品被抽檢60多次均合格，聘用殘疾人員工，積極投身公益事業，堅守食品安全底線又有社會責任感的白象，使得消費者的好感度不斷攀升，因此被稱為“國貨之光”。但是各種光環之下，白象自身也面臨一些挑戰。

據“DoNews”報道，部分經銷商及終端商對白象頗有“怨言”。一方面，白象方便面動銷不佳，只能低價向市場甩貨；另一方面，相較其他方便面品牌經銷商，白象經銷商管理較為混亂，聯系不到業務員、不幫商家調貨等。一河北超市老板告訴“DoNews”，一些同行因為對白象服務不滿，已陸續下架白象相關商品。

白象方便面動銷不佳，或是受到國內方便面市場需求減少的影響。觀研報告網發布的《中國方便面行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2025-2032年）》顯示，由于方便面重要場景缺失，再加上外賣、自熱食品、預制菜等受歡迎，近年來方便面需求量總體在下滑。

從企業角度看，以康師傅為例，2024年，康師傅來自方便面業務的營業額為284.14億元，同比下滑1.3%，在總營業額中的占比，也從2023年的35.8%下滑到35.2%。同時，2023年，康師傅方便面產品的生產線有166條，2024年減少到了158條。

圖片來源：康師傅財報

另一邊，由于原材料價格上漲，近年來，白象部分方便面產品多次漲價。社交平臺上，有多條吐槽白象方面便漲價的帖子。漲價后，廠家或許能緩解成本壓力，但考慮到物流、倉儲、促銷等成本，經銷商及終端商的利潤空間或將被壓縮。與此同時，線上低價可能也會對線下渠道的銷量造成沖擊。以白象湯好喝五連包為例，據網友發布的帖子，該產品的價格在11.8元到19.9元不等。而“趣解商業”注意到，5月22日，同款產品在三大主流電商平臺的售價分別為14.9元、14.9元、11.18元。

圖片來源：小紅書

借助輿論“翻紅”，讓白象意識到了營銷和線上渠道的重要性。于是，與游戲《王者榮耀》跨界聯名，冠名2024年的“抖音美好驚喜夜”，贊助2025年央視總臺蛇年春晚，白象頻刷存在感。同時，白象也在重整線上電商業務布局。布局線上，使得白象的市場份額得到顯著提升。馬上贏數據顯示，在方便速食類目中，相較2022年12月至2023年11月時間段，白象在2023年12月至2024年11月的市場份額增長了1.58%。

在電商渠道嘗到甜頭的白象，還在加碼布局。白象電商總經理孫亮透露，渠道創新上，白象從經營貨架電商擴大到社區電商，即時零售和出海也在布局中。為匹配渠道，白象還進行了產品擴張，比如與抖音團隊推出了香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面。其中，香菜面廣受歡迎。抖音白象官方旗艦店中，香菜面五連包已售超1000萬袋。

圖片來源：小紅書

白象在線下渠道也并非沒有動作。其曾與提供數字化營銷服務的玄訊達成合作，搭建經銷商服務平臺、宣傳費的全域線上管理系統等。這些系統的作用之一，是防止由于經銷商的業務員工作不負責而引發其他問題。白象還曾與提供全鏈路一站式綜合解決方案的頂迅科技合作食品行業經銷商數字化營銷管理項目，目的是打通企業-經銷-門店全鏈路信息。

不過，線下經銷商和終端商的反饋卻表明，相較于線上渠道的風生水起，白象對線下渠道的深耕細作或許仍顯不足。在快消品行業這片紅海中，線下渠道始終是品牌觸達消費者、構建市場壁壘的根基所在，尤其是在國內方便面市場需求量總體下滑的背景下，白象更應該重視線下渠道。如今，白象的當務之急，既要重構經銷商和終端商信心，也要解決庫存痛點，最終在快消市場的長跑中筑牢根基。

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