微夢(mèng)案例館丨美妝市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，拿什么取悅當(dāng)下的受眾？
曾經(jīng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)案例多喜歡講故事，但現(xiàn)在更傾向于講“玩法”，如錦鯉抽獎(jiǎng)、跨界合作、聯(lián)名推新等，其中不乏雅詩(shī)蘭黛、完美日記等美妝品牌的身影。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，知名咨詢機(jī)構(gòu)及會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道報(bào)告顯示，2017 年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額規(guī)模達(dá) 4120 億歐元，2012 - 2017 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 3.9%，且預(yù)計(jì)未來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) 5%，到 2021 年銷(xiāo)售額規(guī)模將超 5000 億歐元。可快消巨人寶潔的退市也給美妝行業(yè)敲響了警鐘，品牌需抓準(zhǔn)趨勢(shì)，投準(zhǔn)受眾喜好，均衡利用多方資源打好營(yíng)銷(xiāo)配合戰(zhàn)。
微夢(mèng)傳媒分析指出，2019 年美妝行業(yè)有 5 大趨勢(shì)值得關(guān)注。一是從“她經(jīng)濟(jì)”蔓延到“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，男性對(duì)美妝的關(guān)注度提升；二是“成分黨興起”，護(hù)膚成分備受矚目；三是大眾“吃明星安利”的方式更加多元；四是國(guó)貨之光，國(guó)產(chǎn)品牌悄然走紅；五是美妝博主種草勢(shì)頭有增無(wú)減，成為品牌最青睞的推廣方式。
以下為案例復(fù)盤(pán)期總結(jié)的案例精華，enjoy～
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)“寒風(fēng)”凜冽，美妝市場(chǎng)卻欣欣向榮，僅僅是由“口紅經(jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”引起的消費(fèi)習(xí)慣所致？
不然。
“未來(lái)不是大魚(yú)吃小魚(yú)而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。”
能引領(lǐng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的美妝行業(yè)，是行業(yè)自我快速精進(jìn)發(fā)展后的大勢(shì)所趨。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
曾經(jīng)，刷屏最多的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，都喜歡講故事：講“蛋炒飯”的故事、講“踢不爛”的故事，講“有人偷偷愛(ài)你的故事”；
現(xiàn)在，刷屏最多的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，都喜歡講“玩法”：錦鯉抽獎(jiǎng)、跨界合作、聯(lián)名推新…
我相信，提起這些關(guān)鍵詞大家腦海里已經(jīng)開(kāi)始自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)品牌了，這里面，也一定會(huì)有雅詩(shī)蘭黛、完美日記、MAC、故宮口紅等美妝行業(yè)品牌的身影，且不止一個(gè)。
單就品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，近兩年美妝品牌的行動(dòng)力比起其他領(lǐng)域，確實(shí)是快的。
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美妝行業(yè)到底有多火？
知名咨詢機(jī)構(gòu)及會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道最新報(bào)告顯示：2017年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%。同時(shí)普華永道還做出預(yù)測(cè)，認(rèn)為全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷(xiāo)售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。
美妝品牌未來(lái)怎么火？
近日，寶潔被爆自巴黎泛歐交易所退市。走下神壇的原因，眾多機(jī)構(gòu)紛紛解析，但是最終都脫不開(kāi)這幾個(gè)方面：業(yè)績(jī)倒退, 轉(zhuǎn)型緩慢、渠道優(yōu)勢(shì)消失、廣告不能觸達(dá)新一代消費(fèi)者、品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”。
快消巨人的隕落，印證了“快魚(yú)法則”，唏噓的同時(shí)也需要反思。時(shí)代使得品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)殘酷，同樣也趨于公平。單就美妝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，在近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)中，受眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和喜好，已經(jīng)不單單是品牌導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。無(wú)論是新興崛起的國(guó)貨品牌，還是有著百年歷史的國(guó)際大牌，不同起跑點(diǎn)，只要抓準(zhǔn)趨勢(shì)，投準(zhǔn)受眾喜好，均衡利用好電商平臺(tái)、藝人、KOL多方資源，打好營(yíng)銷(xiāo)配合戰(zhàn)，都有機(jī)會(huì)成為或者再度成為“爆款”。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
2019，必須要抓住的5大美妝行業(yè)趨勢(shì)：
1.從“她經(jīng)濟(jì)”蔓延“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代?
從男性護(hù)膚到男性彩妝，"男色"的觀念被更廣泛地接受。愛(ài)美不再是女生專利，更多男性開(kāi)始關(guān)注美妝領(lǐng)域。隨著大眾對(duì)多元文化的接受程度提升，“男色”的觀念也被廣泛接受，社交平臺(tái)上“男生化妝”的相關(guān)話題層出不窮，熱門(mén)話題的轉(zhuǎn)變也反映出男性對(duì)于化妝品關(guān)注度的提升;
所以在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，除了考慮男性用戶需求，另一方面，利用男性藝人來(lái)與美妝品牌做關(guān)聯(lián)，將會(huì)比2018年更加集中爆發(fā)。
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2.“成分黨興起”，護(hù)膚成分備受矚目?
伴隨著中國(guó)美妝消費(fèi)者美妝知識(shí)普及度的提高和對(duì)美妝消費(fèi)的日趨理性化，原本生澀難懂的化學(xué)名詞成為社交平臺(tái)討論的熱門(mén)詞匯，在2018年下半年有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知正在快速加深。
因而在2019年的推廣過(guò)程中，除了對(duì)成分類創(chuàng)意和kol投放的比例可適當(dāng)增加，還可圍繞成分深挖發(fā)散傳播創(chuàng)意，吸引更多成分黨關(guān)注。
圖片來(lái)源微夢(mèng)KOL-store
3.美妝這事兒，大眾“吃明星安利”的方式更加多元?
美妝消費(fèi)者年齡下沉，越來(lái)越多年輕的95后消費(fèi)者成為明星同款和明星代言的美妝產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。近一年來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)正當(dāng)紅，美妝品牌紛紛與明星進(jìn)行合作，依托明星的影響力帶貨，帶貨方式逐步豐富為：直播、視頻種草、聯(lián)名款等更多元的形式。
2018微夢(mèng)傳媒部分合作展示
電商美妝明星同款代言產(chǎn)品的消費(fèi)增速顯著，而美妝、護(hù)膚品牌的主力消費(fèi)人群向95后轉(zhuǎn)移，結(jié)合娛樂(lè)熱勢(shì)，無(wú)論是藝人還是綜藝合作，將會(huì)更好的吸引新一代消費(fèi)者關(guān)注。
4.國(guó)貨之光，國(guó)產(chǎn)品牌悄然走紅?
國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品消費(fèi)占比逐年提升，國(guó)貨已經(jīng)超過(guò)日韓、歐美成為美妝電商行業(yè)的領(lǐng)漲產(chǎn)品。以HFP和完美日記為首的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，以會(huì)“砸錢(qián)”、會(huì)“玩”這兩點(diǎn)在2018年大放光彩。拿完美日記來(lái)舉例，邀請(qǐng)朱正廷為唇妝代言人，隨后與其粉絲在微博上的多輪互動(dòng)使得熱度不斷攀升，從而收獲傲人成績(jī)；
同時(shí)，通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師、熱門(mén)IP推出聯(lián)名款，使品牌走向國(guó)際化，品牌形象也得到提升，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和品牌口碑雙贏目的。
圖片來(lái)自完美日記天貓官方旗艦店
5.美妝博主種草勢(shì)頭有增無(wú)減，成為品牌最青睞推廣方式?
KOL的安利在一定程度上影響著消費(fèi)決策，據(jù)調(diào)查顯示，越年輕的消費(fèi)者越容易受到網(wǎng)紅博主的推薦影響；通過(guò)美妝KOL在社交媒體上的內(nèi)容推廣，消費(fèi)者在社交媒體上“種草”，在電商平臺(tái)“拔草”，“社交+電商”這一模式也逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。
所以在此基礎(chǔ)上，選擇“對(duì)的KOL”，配以垂直化、和多渠道化的“種草安利”，將有效提升電商轉(zhuǎn)化率。
縱觀來(lái)看，品牌想要在當(dāng)下的美妝界占有一席之地，趨勢(shì)和年輕消費(fèi)者缺一不可。真正能在年輕人市場(chǎng)中游刃有余的品牌，一定是從品類到營(yíng)銷(xiāo)，都能深入挖掘年輕消費(fèi)者細(xì)節(jié)上的需求和變化的。現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)慢慢進(jìn)入“Z世代”，在這個(gè)龐大而富有潛力的消費(fèi)群體中，潛藏著更多秘密，正待人挖掘，也更期待美妝品牌能夠再創(chuàng)造更多“爆款”。
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