幫“酒鬼”養(yǎng)胃，河南藥企跨行蘇打水賣了幾十個億
作者 | 一沈
統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉，無氣蘇打水這一賽道里不缺巨頭，但守擂的“隱形 BOSS”其實是河南一個老品牌「名仁」，曾獲尚普咨詢集團認證為“中國蘇打水第一品牌”[1] 。
而這個品牌，居然還是一個跨行選手。
名仁的母公司明仁藥業(yè)有三大業(yè)務(wù)，2024 年全產(chǎn)業(yè)鏈共 40 億。其中藥品保健食品業(yè)務(wù) 2-3 個億，藥店連鎖業(yè)務(wù) 2-3 個億[2]，換句話說，集團后來才做的名仁蘇打水業(yè)務(wù)，預(yù)計超過了 30 個億，實打?qū)嵉摹案睒I(yè)比主業(yè)還賺錢”。
針對這個曾經(jīng)作為集團“副業(yè)”的品牌，刀法研究了它的起家史，發(fā)現(xiàn)它的秘訣是抓住“酒鬼”（僅昵稱，代指愛喝酒的深度用戶，無不良引導(dǎo)），扮演好一個“酒搭子”，并且不靠“大渠道”，啃下“小分銷”。
健康的水，賣給不健康的“酒鬼”
先回到近 20 年前，一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠，為什么會想到去做水？
這是藥劑師們搗鼓的結(jié)果。當(dāng)時明仁藥業(yè)團隊里的藥劑師們發(fā)現(xiàn)，很多與人體代謝相關(guān)的慢性疾病，和日常飲水及體液的酸堿平衡相關(guān)，于是就想做一款適配多種人群、能長期飲用且具健康屬性的蘇打水。[3]
在這個過程，明仁也把主業(yè)優(yōu)勢遷移到了副業(yè)——小蘇打制成水，需要全流程超潔凈，不然容易產(chǎn)生絮狀物。明仁通過把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到蘇打水生產(chǎn)線中，率先解決了這一問題。
想法很好，產(chǎn)品也有了，可惜市場卻不怎么買單。
2007 年上市后，名仁度過了摸索和碰壁的 7 年。比如他們曾經(jīng)合作央視，在廣告里寫到：名山、名水、名仁蘇打水。很押韻，但有些意義不明。
再比如他們還推出過一系列口號：
健康之水 生命之源
名仁蘇打水 生命健康水
真弱堿 真蘇打
能看出來，真的很努力在宣傳健康。話又說回來，在當(dāng)時那個高舉高打的大傳播時代，健康也確實是大眾需求，按理說這些營銷動作都屬合理，為什么會效果不佳呢？
這背后有個關(guān)鍵是，無氣蘇打水是一個新興品類，尚缺乏消費者認知。
圖源：上海煜寒咨詢《蘇打水市場報告》
從上圖的發(fā)展脈絡(luò)中可以看出，不同于國外流行的氣泡蘇打水，無氣蘇打水直到 2019 年左右，才迎來巨頭的紛紛入局，也意味著產(chǎn)品的大眾化。
那么對當(dāng)時的名仁來說，一個新品牌做新品類，開局又不利，該怎么破局呢？
老話說得對，實踐出真知。
名仁蘇打水全國營銷副總監(jiān)、中西部戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)田東建回憶 [2] ，大概在 2015 年，他們發(fā)現(xiàn)，湖南某退休校長代理名仁，“一個老頭、兩輛車，做了十萬箱”，與之形成對比的是，同樣在湖南，一個能做幾個億的飲料經(jīng)銷商代理名仁，做了 4 年卻反響平平，最后“投降”不干了。
區(qū)別就在于，這位退休校長，愛喝酒、愛分享。蘇打水弱堿性的特性，可以中和胃酸，促進乙醇代謝，緩解飲酒不適感，很受喝酒人士的喜歡，尤其在原本就有喝酒用小蘇打沖水喝傳統(tǒng)的北方。
場景營銷研究院企業(yè)研究員、名仁蘇打水場景營銷中心“白酒+”負責(zé)人焦星宇就說[4] ，喝二兩酒會興奮，喝三兩狀態(tài)更加飽滿，但喝半斤以上，身體就會有負擔(dān)，名仁在這時出現(xiàn)，可以幫你“有效保持男人的風(fēng)度，女人翩翩的狀態(tài)”。
得到啟發(fā)后，名仁在 2016 年明確提出了定位：酒前酒后喝名仁。
說白了，小眾認知、大眾需求的產(chǎn)品，就應(yīng)該用反漏斗一開始就打最痛的那群人。
什么樣的人需要健康？所有人。
什么樣的人更需要健康？知道自己生活習(xí)慣不健康的人。
如今的名仁大概已經(jīng)想得很清楚，小紅書官方賬號簽名就寫著：愛玩兒愛喝酒，又想成為百歲老人。蟬媽媽最新數(shù)據(jù)顯示，名仁在抖音的成交畫像中，男性、31-40 歲、北方占比更高，這也與喝酒人群的畫像貼合。
在確定了喝酒這一核心人群之后，名仁在產(chǎn)品上也做了適配。
一方面，是改配料表，加快循環(huán)代謝，能更快緩解喝酒的不舒適感，并且喝多了也不脹肚。
另一方面，是改包裝，換材料，讓夏天溫度再高時，放在后備箱也不會產(chǎn)生塑化劑，因為愛飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個汽車后備箱。
去煙酒店賣水：不靠大渠道，啃下小分銷
品牌知道了該找誰，接下來的問題就是如何找到他們。
我們都知道，水飲其實是非常依賴分銷的傳統(tǒng)品類，但名仁卻不靠商超、夫妻老婆店這類大分銷渠道，而是賣酒的方式賣蘇打水，抓住精準的煙酒店，例如在河南上蔡，100 家核心煙酒店，就帶來了 10 萬件蘇打水的銷量。[2]
具體是怎么做的呢？我們來看其中的 2 個動作：
深度參與白酒品鑒會，在場景中做品類教育，直接接觸消費者。
邀請核心煙酒店老板來工廠體驗，做溯源。抓住這群人，等于抓住了消費者。
以白酒品鑒會為例，一場標準的白酒品鑒會通常匯聚了煙酒店背后的高勢能人群，包括 KOL、甲方領(lǐng)導(dǎo)，以及大 C 和 KOC 等，名仁在全國范圍內(nèi)與 200 多家酒企展開了戰(zhàn)略合作。
圖源：田東建在第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費品新供應(yīng)鏈新增長大會上的分享
這是在用賣酒的方式賣蘇打水，也是在想盡辦法走近目標人群。就像 「lululemon」 簽約瑜伽老師成為品牌大使，與瑜伽館合作一樣，人群在哪里，品牌就去哪里，進入消費者的生活場景中。
當(dāng)然了，煙酒店老板作為線下經(jīng)銷商，與名仁的利益綁定更深。比如，白酒配上蘇打水，喝酒體驗更舒適，對于白酒的評價會更高，理想情況下，可以做到以酒帶水、以水促酒。
再如在談到渠道會不會被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時，名仁就曾表示：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因為消費者整箱購買名仁蘇打水的習(xí)慣，對于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值”。[5]
而回到人群和場景上，在酒前酒后這一場景上嘗到甜頭后，名仁提出了“有多少場景就有多少銷量”，通過場景上的反漏斗，逐步擴大覆蓋人群的范圍：
酒前酒后場景——核心高粘性人群
禮品場景、宴席場景——輻射高頻次人群
家庭餐前餐后場景——大眾泛人群
有意思的是，“酒前酒后喝名仁”的定位提出來后，名仁內(nèi)部其實也猶豫了很久[6]。
明明飲用場景非常多，這樣不是自己把產(chǎn)品限定在了喝酒的人群？
但事實證明，這一定位并沒有減少原有愛喝蘇打水的消費者數(shù)量，反而能充分利用團聚、商務(wù)宴請等喝酒的場景，培養(yǎng)更多新的消費者去接受名仁蘇打水，名仁總結(jié)為“場景內(nèi)培養(yǎng)，場景外銷售”。
分析師點評
刀法最近一直在說，人群戰(zhàn)略，不僅是品牌戰(zhàn)略，更是 4P 戰(zhàn)略。我們也可以看到，名仁在確定了場景之后，在產(chǎn)品、營銷和渠道上，都在全面緊貼飲酒人群。
不過，必須指出，人群戰(zhàn)略的前提之一，是足夠了解那群人。這一點，名仁在過去做得很好。但當(dāng)品牌走向泛人群和大眾人群，需要面對的受眾越來越廣，對于新人群的理解也會成為一個挑戰(zhàn)。
無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。
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參考資料
[1] 尚普市場調(diào)研：市場地位認證｜名仁權(quán)威認證及白皮書發(fā)布
[2] 名仁蘇打水全國營銷副總監(jiān)、中西部戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)田東建，去年在第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費品新供應(yīng)鏈新增長大會上的分享
[3] 《焦作日報》：名仁之變——觸摸明仁藥業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展脈動
[4] 食品新觀察：酒前酒后喝名仁，名仁蘇打水如何做場景營銷？
[5] 《銷售與市場》：進軍蘇打水，巨頭們的目標并不是元氣森林
[6] 食品板專訪｜從 0 到第二增長曲線，名仁蘇打水在餐飲渠道做對了什么？
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