迪桑特，和精英人群“跑”在一起
跑步不僅是雙腿的運(yùn)動
還是一種生活方式
近兩個(gè)月是路跑旺季，最近上海有多場活動開賽或官宣，這樣的繁榮景象讓我想起美國70年代的慢跑熱潮。
跑步的入門門檻較低，理應(yīng)是一項(xiàng)非常好的面向大眾的運(yùn)動方式。但事實(shí)上，直到二十世紀(jì)70年代美國跑步浪潮的興起，跑步才從賽場滲透到大街小巷。在此之前，在公共場合跑步是一件非常小眾的事。也就是這輪跑步熱潮，使跑鞋市場從紅海變成藍(lán)海。原本在專業(yè)運(yùn)動場打得不可開交的運(yùn)動鞋服品牌，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大到更廣域的市場。
70年代，跑步從競技體育成為大眾運(yùn)動；到今天，跑步正在從“大眾運(yùn)動”變成一種“生活方式”。以前幾天開賽的2025渣打上海10公里跑為例，“渣打跑”是全球知名路跑IP，覆蓋了多元的精英運(yùn)動人群。在這樣的活動中，跑步和精英人群的事業(yè)、生活高度融合。
另外我關(guān)注到，迪桑特DESCENTE是本次賽事的首席合作伙伴，這是迪桑特沖擊跑步領(lǐng)域、觸達(dá)精英跑步人群的重要標(biāo)志。
跑鞋這個(gè)品類非常難做，因?yàn)轭^部效應(yīng)非常明顯，容易形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。除了頭部的那幾家，還有一大批玩家在行業(yè)里瘋狂內(nèi)卷。《中國跑者跑鞋使用年度報(bào)告》顯示，2024年全年，中國跑鞋市場共計(jì)有超過20個(gè)國內(nèi)外品牌發(fā)布近300款跑鞋。而熟悉迪桑特的人應(yīng)該知道，迪桑特擅長的是滑雪、高爾夫、鐵三這三個(gè)專精品類。
這讓人非常疑惑：為什么沒有先發(fā)優(yōu)勢的迪桑特，要沖擊跑鞋市場，而且入局后做得很好？
原因就在于，迪桑特的邏輯并不是通過品類拓人群，而是在精英人群里種下成熟心智，再在這個(gè)人群里擴(kuò)場景。
瞄準(zhǔn)“品質(zhì)生活方式人群”
圍繞人群做生活方式延伸
迪桑特有很強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)能力、科技實(shí)力，我們不否認(rèn)這一點(diǎn)。但它能在跑鞋品類里獲得認(rèn)可，更重要的原因在于——它在某一個(gè)人群中有極強(qiáng)的品牌勢能。
迪桑特的用戶畫像有這樣一個(gè)特點(diǎn)：追求健康的運(yùn)動生活，不但看重產(chǎn)品品質(zhì)，也看中品牌的價(jià)值感。
我們在分析商業(yè)課題和品牌的時(shí)候，經(jīng)常提到“高凈值人群”“精英人群”“中產(chǎn)人群”這幾個(gè)標(biāo)簽。迪桑特的用戶與這些人群高度重合，可以概括為一個(gè)詞——品質(zhì)生活方式人群。
“品質(zhì)生活方式人群”不完全等同于高收入、高消費(fèi)力，更重要的是，他們愿意為了向往的生活方式支付溢價(jià)。在功能之外，他們同樣在乎情緒價(jià)值、精神認(rèn)同和個(gè)性表達(dá)。對于這個(gè)人群來說，跑步不僅僅是簡單的運(yùn)動，而是把裝備、場地、參加的活動甚至跑步的心情融合到一起，變成一種綜合的生活方式。
現(xiàn)在的品牌通常有兩類：一類是用努力打動用戶，告訴用戶為了找到最適合的材料我試驗(yàn)了一千次，我下了很多很多的苦工；還有一類品牌是告訴用戶，我和你的生活方式是最契合的，我的產(chǎn)品和品牌價(jià)值感，對你生活質(zhì)感的加成是最高的。
奢侈品品牌就屬于第二類，在品質(zhì)生活方式人群里種下成熟心智，讓品牌和消費(fèi)者達(dá)成一種超越產(chǎn)品本身的契合。例如，LV作為一個(gè)賣包袋的品牌，做個(gè)發(fā)夾也有人買賬。為什么？因?yàn)楦愣似焚|(zhì)生活方式人群，提供的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，還是生活方式和圈層社交身份。
深挖迪桑特的品類擴(kuò)張路線，會發(fā)現(xiàn)它也有很相似的邏輯。
迪桑特在品質(zhì)生活方式人群中完成了心智培養(yǎng)，用戶并不是跟風(fēng)購買，而是認(rèn)同迪桑特的調(diào)性，及其與自身生活方式的契合。它對精英人群心智的塑造并非單純依賴產(chǎn)品功能，而是通過專業(yè)性、文化價(jià)值共鳴與高端服務(wù)體驗(yàn)的立體化滲透，將品牌與用戶的生活方式深度綁定，最終形成“品質(zhì)生活符號”的強(qiáng)認(rèn)知。
迪桑特非常敏銳地捕捉到了精英人群的深層訴求：運(yùn)動不僅是功能需求，更是身份表達(dá)與精神歸屬。因此，在贊助渣打上海10公里跑時(shí)，迪桑特并未將重點(diǎn)放在競技成績上，而是強(qiáng)調(diào)無畏挑戰(zhàn)、不斷突破自我的精神，傳遞“跑出新境界”的精神內(nèi)核，從而引發(fā)超越產(chǎn)品本身的情感共鳴。
另外，迪桑特構(gòu)建了某種差異化的體驗(yàn)壁壘，其會員模式并非中國傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠模式，而是提供高端定制服務(wù)。比如：會員可以享受私教課程，獲得高端運(yùn)動賽事參賽名額，等等。
迪桑特的心智培養(yǎng)邏輯，是在精英人群中構(gòu)建“運(yùn)動-生活-身份”的認(rèn)同。當(dāng)用戶穿上迪桑特的產(chǎn)品，享受的不僅有前沿科技，更是對精英生活方式的投票。
這種心智占領(lǐng)，是迪桑特?cái)U(kuò)大品類范圍的關(guān)鍵。迪桑特的擴(kuò)品類不是通過擴(kuò)人群和大眾化路線找新增長點(diǎn)，而是圍繞品質(zhì)生活方式人群，做生活場景的延伸，不斷拓寬精英運(yùn)動市場的版圖。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球跑鞋市場規(guī)模已達(dá)513億美元，瞄準(zhǔn)其中的一部分用戶，就已經(jīng)是一個(gè)非常大的市場。跑鞋市場高度內(nèi)卷，而迪桑特作為品類里的后發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵就在于獨(dú)特的人群策略——以人群為中心，而非以品類為中心。這樣類奢侈品的思路，使用戶不需要花大量心思比較、挑選，就可以憑借此前已經(jīng)建立的信任感輕松選擇，享受運(yùn)動帶來的放松和健康。
當(dāng)然就像前面說的，我們并不否認(rèn)迪桑特的專業(yè)性。“契合用戶的生活方式”很重要，“制造更好的產(chǎn)品”同樣重要。專業(yè)性，是迪桑特能和品質(zhì)生活方式人群“跑”在一起的重要底盤。
自頂峰而來
做專業(yè)主義者
現(xiàn)在很多品牌在做人群，做價(jià)值觀，做文化。經(jīng)過一段時(shí)間的觀察我發(fā)現(xiàn)，這些東西非常重要，但只有這些一定很難支撐一個(gè)品牌的持續(xù)增長，長期主義的發(fā)展一定是行駛在扎實(shí)的產(chǎn)品策略之上。
尤其在運(yùn)動鞋服行業(yè)，能夠獲得持續(xù)增長的品牌，一定是專業(yè)主義者。
近幾年運(yùn)動鞋服賽道競爭激烈，老牌外資巨頭難逃業(yè)績壓力，垂類賽道里的新銳品牌時(shí)常遭遇增長不可持續(xù)的困境。另一邊的迪桑特卻持續(xù)、高速增長，在垂類運(yùn)動賽道上沖擊百億目標(biāo)。為什么？因?yàn)榈仙Ｌ貙I(yè)性的堅(jiān)持，是一種能持續(xù)創(chuàng)造收益的復(fù)利思維。
迪桑特最初以滑雪裝備聞名于世，自1954年開始，品牌邀請專業(yè)滑雪運(yùn)動員出任顧問，研發(fā)專業(yè)滑雪裝備。以滑雪為起點(diǎn)，迪桑特的專業(yè)精神延續(xù)到了高爾夫、鐵三等專業(yè)賽道。其長期與國際知名運(yùn)動員和戰(zhàn)隊(duì)保持密切伙伴關(guān)系，為瑞士、英國等鐵人三項(xiàng)國家隊(duì)提供服裝和裝備支持。此外，迪桑特還簽約了巴斯（李鵬程）等中國頂尖鐵三運(yùn)動員，全方位強(qiáng)化品牌在鐵三領(lǐng)域的專業(yè)性標(biāo)簽和影響力。
迪桑特的聰明之處在它不但聚焦專精，也輻射到了生活騎跑場景。即使是面向日常訓(xùn)練的產(chǎn)品，同樣堅(jiān)持采用最新科技和極致工藝。
全新的DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋，針對跑步人群和5K-10K日常運(yùn)動需求設(shè)計(jì)。D-FLUID應(yīng)變流緩震核心搭配超臨界發(fā)泡中底，雙重緩震、快速回彈，緩震極限高。
基于這樣的技術(shù)支持，無論是經(jīng)驗(yàn)豐富的跑者，還是缺乏跑步經(jīng)驗(yàn)的入門者，都能得到很好的保護(hù)，獲得舒適的跑步體驗(yàn)。
以強(qiáng)大產(chǎn)品力為底盤，再加上品質(zhì)生活方式人群的Buff，迪桑特在不斷拓寬精英運(yùn)動版圖這件事上，無往不利。
小眾專精運(yùn)動不一定只能做小生意
當(dāng)人們談?wù)摶⒏郀柗颉㈣F三這類小眾專精運(yùn)動時(shí)，往往將其與“高門檻”“受眾窄”的標(biāo)簽綁定。但迪桑特用90年的實(shí)踐證明：小眾運(yùn)動的商業(yè)價(jià)值不在于賽道本身的規(guī)模，而在于能否將專業(yè)精神轉(zhuǎn)化為生活方式的共鳴，在目標(biāo)人群中構(gòu)建起不可替代的生態(tài)圈層。
2023年迪桑特在中國地區(qū)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年入50億元的業(yè)績，并立下了三年內(nèi)做到100億的目標(biāo)。可見，小眾專精運(yùn)動不一定只能做小生意。
這次贊助渣打上海10公里跑也并非單純的營銷行為，而是將精英跑者“以跑步重構(gòu)生活秩序”的需求，與品牌“設(shè)計(jì)驅(qū)動運(yùn)動精神”的價(jià)值觀精準(zhǔn)對接。賽事中的參賽者畫像，與迪桑特會員畫像高度重疊。品牌以“緩震新境界”為傳播主題，以“跑出新境界”為溝通線索，和用戶開展了一場以跑步為主題的精神互動。當(dāng)品牌與目標(biāo)人群在精神層面達(dá)成深度默契，從滑雪、高爾夫、鐵三到跑鞋的品類延伸，本質(zhì)是對同一人群生活場景的持續(xù)滲透。
《2025淘寶天貓運(yùn)動戶外跑步圈層人群洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)跑步用戶規(guī)模已超5億，用戶不僅注重探索專業(yè)知識，更在意跑步的情感價(jià)值與社交體驗(yàn)。這恰恰預(yù)示了迪桑特跑步品類的巨大增長潛力。
我甚至覺得：迪桑特如果能堅(jiān)守住“專業(yè)基底+精英人群生活方式外延”的模式，未來它無論做什么品類都能成功。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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