十年來首次換包裝，三步拆解百威的品牌煥新方法論
作者 | 一沈
潮流界最近與啤酒圈碰到了一起。
就在這個 5 月，全球知名啤酒品牌「百威Budweiser」與國際潮流品牌「DIESEL」，正式發布首個限量聯名系列，共 15 個單品，備受關注。
不過我們發現，曝光，并不只是百威這次聯名的最終目的。爆款背后，其實是百威近十年來首次煥新包裝，并落實了一次以“慶祝正當時”為核心的品牌煥新。
品牌煥新并不少見，屬于是營銷中的一個必做題，但不代表它容易。
刀法在接觸很多品牌后，發現關于品牌煥新，大家常常疑惑于如何避免自嗨？如何落到實處？什么樣的品牌理念才能打動人？如何才能做到品效雙收？
這次，我們就復盤了百威的品牌煥新，將其拆解為了緊密連接、層層遞進的三步方法論：
可參與的高點：聯名爆款，明星+紅人，把曝光度和參與度拉滿。
可視化的表達：包裝更新，更紅更大膽更極簡，讓改變可感知。
可共振的內核：以“慶祝正當時”的品牌理念，啟發人們的生活熱情。
一場音樂節，點燃新衣和紅人
好營銷的前提，是被記住。在品牌煥新中，造高點是很重要的。
在這點上，我們認為百威的動作可以拆解為幾個關鍵組成部分：一組風格鮮明的聯名膠囊系列、一場“紅”到極致的音樂節、一群“大膽紅”的人。
首先是一組風格鮮明的聯名膠囊系列。
聯名的對象 DIESEL 是這兩年風頭正勁的潮流品牌，被稱為“爆款制造機”，確實很紅，但更重要的是， DIESEL 是一個有自我獨特風格的品牌，在面對“叛逆”“不傳統”的評價聲音時，依然堅持自己極有辨識度的設計。
紅色，是這次合作的直接契機與靈感核心。15 件限量單品中包括全紅牛仔套裝、酸洗 T 恤等，將百威的紅，以 DIESEL 一貫先鋒前衛的方式用服飾表達了出來。
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接著，就到了一場“紅”到極致的 DIESEL REMASTER TOUR 上海音樂節，活動落地于上海寶山區一個合金工廠舊址，邀請了 7 位來自世界各地的先鋒音樂人。
在這場逾 8 小時的沉浸式音樂節中，百威與 DIESEL 的聯名款首次展出，出現在了大量 UGC 刷屏小紅書的打卡筆記中。品牌話題#新百威更紅了#全網有 1100w+ 的人次瀏覽過，3.4w 的用戶深度參與了互動。
除了新衣，還有紅人。一群“大膽紅”的人，也來了音樂會現場。
首先是身穿聯名服飾的尼龍特派員——喻言；她碰撞上熱烈的百威紅，氣場全開，點燃全網。登榜微博熱搜總榜第 24 名，微博文娛榜第 20 名。
此外，百威還邀請了 5 位 KOL 拍攝時尚潮流雜志《尼龍》的封面，其中有 70 歲第一次走上 T 臺的前醫生，有裝上了中國首例半掌智能仿生手的極限運動愛好者。性別不同、年齡不同、職業不同，但都是充滿活力、不斷突破常規限制的身邊人。
為什么說這是一場“可參與的高點”呢？
首先膠囊系列指向的是時尚平權。聯名全系列延續了 Diesel 秀場熱款的重工標準，單品都通過復雜工藝精細打磨，但 Diesel 卻致力于讓 Premium denim 成為每個人都能觸及的奢侈品。
當這與受眾極廣的啤酒品牌百威結合到一起時，這個系列的意義就不止于時尚，而是讓每個人都能擁有屬于自己的潮流表達。
此外，當然還包括可以沉浸式感受的音樂節。這幾年演唱會經濟火熱，一大關鍵就是當你全身心置身于某一個場景時，體驗將完全不同。刀法曾提到過，許多五月天粉絲把五月天演唱會稱為 MaydayLand，搭上交通工具準備前往巡演城市的那一刻開始，就進入了一個由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂園。
最后，還有借助一個個用戶喜歡的、鮮活的 KOL 們，以更貼近普通人視角和語言的方式，詮釋對聯名服飾，乃至于對紅色的理解。
比如博主 @張大碗子 就說到，才 30 歲，為什么老為一種風格、一種生活，拒絕掉那些還沒有常識過，就被否決的可能性呢，這次就是她第一次嘗試潮酷風格的雜志拍攝。
如《尼龍》在小紅書寫到的：人生劇本，敢紅才是主角。
不難發現，這次“造高點”的關鍵詞，無疑就是“紅”，這背后關聯的，其實百威不久前官宣了近十年來首次的煥新包裝。
據品牌表示，這次新包裝背后，是歷時 5 年的打磨，經歷過 4 輪系統性消費者測試，累計覆蓋超過 9000 名真實消費者。
這種謹慎和嚴謹是合理的，畢竟在快速消費品行業，產品就是消費者接觸一個品牌，最直接、最頻繁的觸點。而這次百威的變化非常大膽，紅色面積更大了、更有活力了、更有張力了，此外也更極簡了。
一個詞總結，就是更紅了。這種既煥然一新，又似曾相識的感覺很妙。
一方面，全新包裝傳承了消費者關于百威紅的記憶，保留了珍貴的品牌資產和品牌認知積累。另一方面，又讓百威可以與時俱進，更加貼近新一代年輕成年消費者的審美與情緒表達，在啤酒行業愈發激烈的競爭中脫穎而出，滿足用戶不斷變化的需求。
值得一提的是，更紅，也意味著更顯眼。為什么說，在品牌煥新中，可視化的表達很重要呢？因為如果品牌的變化，消費者不可感、不可見，那就更談不上可理解和可共振了。
如果品牌關于理念、定位吭哧吭哧琢磨了大半年一年，找到了非常好的答案，但最終落在表達和執行中，消費者卻感知不到，就非?？上Я恕?/p>
百威，帶頭“敢紅”
這里我們可以再深挖一層，百威為什么要變得更紅呢？
當然不只是為了當“顯眼包”。色彩從來不是中立的，不同顏色，在人們的心中總能激起不一樣的漣漪。
而紅色，在中國天然代表著喜慶，幾乎貫穿所有值得被銘記的慶祝場景。就像百威進入中國超過 40 年來，經典“紅罐”陪伴和見證了許多人的人生時刻。
但社會往往只會慶祝那些最耀眼的成就：畢業、升職、奪冠。我們常常會忘記，生活中也有許多雖然不在聚光燈下，但同樣值得喝彩的微小慶祝時刻。比如與初戀一起看音樂會的心動時刻，跟朋友熬夜看球踢進點球的時刻，一天的辛勤工作后，回家躺上小沙發的時刻。
這些瞬間，構成了我們的生活真味。
這正是變得更紅背后，百威想傳達的品牌理念——慶祝正當時，品牌想鼓勵和啟發每一個熱愛生活的普通人，去找到、主動創造值得被慶祝的生活小瞬間，這些瞬間不一定是高光的、人人恭賀的，但一定是屬于我們自己的。讓每一次舉杯都值得被慶祝，無需他人的許可。
慶祝正當時，就是這次品牌煥新的最深處，那個人人都可以共振的內核。
為什么一個可共振的內核非常重要呢？如可口可樂全球營銷前副總裁在《情感驅動》一書中所說，高效營銷，總是選擇與情感大腦對話。
品牌勢能，核心是營造一種向往感。產品是偏好，品牌是偏愛。在高度依賴線下經銷渠道的啤酒品類里，百威能獲得偏愛，成為高端啤酒的領導者，正是因為這么多年里，不斷把品牌勢能做高，吸引人們主動選擇百威。
所以，品牌不僅應該尊重自己代表的價值，還應該以一種具有創造力和吸引力的方式把這些價值傳遞到社會中去，承載消費者們熱愛的理念。
回過頭來看，聯動 DIESEL 的音樂節，不就是百威在和用戶一起制造值得慶祝的時刻嗎？
除此以外，你還可以在頂級球賽、演唱會、電音節等等場合見到百威的身影。對百威來說，抓住“慶祝”這一核心時刻，以一種更加鮮明的態度，持續在年輕成年消費者熱愛的文化領域，如音樂、足球、潮流展開對話與行動，是融入一代又一代消費者記憶與青春的關鍵。
紅色，不僅是張揚的外表，更是激情的生活底色。2025 年的新百威，選擇站在“紅”的這一邊，就像一個“大玩家”，不僅帶頭“敢紅”，也用實際行動，支持大家大膽去“紅”，點燃普通生活中的紅色熱情。
分析師點評
品牌的一次煥新，相當于一次重新的審視：我是誰？消費者是誰？
而回頭看百威這次的品牌煥新，有兩點尤其值得參考。
首先，是傳承與創新的融合。
對于品牌來說，歷史從來不是包袱，而是資產，推倒重來往往不是好的選擇。百威這次做得很妙的一點，就是從“紅”到“更紅”，既保留了經典，但又不守舊，為品牌增長和品牌表達，打開了新的空間。
其次，是“慶祝正當時”的精準洞察，并且知行合一。
洞察的精準不僅在于與時代情緒的吻合，還在于啤酒這一產品與慶祝這一場景十分貼合。此外，百威口感平衡、清爽的產品普適性，也為品牌理念的落地增添了說服力。
說到底，經典品牌之所以經典，歸根到底還是以人為本，不但堅守自己，堅守對用戶的承諾，也積極擁抱每一代消費者。人不能永遠年輕，但品牌也許可以。
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