5月金融營銷月報 | ESG營銷、跨界營銷正成為品牌營銷重要方向
引言
這一期我們深入剖析了ESG營銷、跨界營銷的經典案例，同時通過拆解多個營銷"翻車"事件，找到背后用戶轉化斷層的真因。讓我們攜手在當下充滿挑戰的市場中，探尋新的價值增長點。
01
ESG話題的熱度持續走高
逐漸成為品牌營銷的重要議題
ESG營銷已成為金融品牌塑造長期價值的關鍵戰略，通過環境、社會和治理層面的透明實踐，不僅能有效降低監管與聲譽風險，更能贏得新一代投資者的心智——數據顯示，全球83%的機構投資者已將ESG納入決策流程（來源：MSCI 2023）。
中國銀聯「低頭撿星光」，解鎖公益營銷新范本
2025年第 56 個世界地球日，中國銀聯發布公益微電影《雪山下的小分隊》，講述熱心環保的藝術家麗莎在和三江源的小朋友相遇之后，獲得新的創作靈感，共同組成一支特別行動小隊，用撿拾的垃圾完成一件特別的藝術裝置，來守護這片純凈的土地的故事。
同時「低頭撿星光」公益藝術展，亮相上海星美術館。奚志農、朱維佳、韓李李等藝術家推出各種特別的環保藝術作品、4 場公益主題講座和 2 大創意互動工坊，邀請大家共同探討人與自然的共生關系。
螞蟻森林種下了第 6 億棵樹
2025年4月，螞蟻森林在河北豐寧舉行「2025 春種活動」。在春種現場，來自內蒙古、陜西、河北等地的螞蟻森林一線種樹人及現場嘉賓，種下了第 6 億棵樹。
「春種」已是螞蟻森林持續了 9 年的傳統，每年春季集中支持北方各地大規模植樹造林。螞蟻集團通過「螞蟻森林」項目已累計協議捐資 40 多億元，由公益組織和專業機構實施植樹造林，為內蒙古、甘肅、河北、陜西、寧夏、新疆等 13 個省份的荒漠化治理和生態修復做出了重要貢獻，也為當地居民帶來了經濟收益。
2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林，用戶步行替代開車、在線繳納水電煤、網絡購票等行為節省的碳排放量，將被計算為虛擬的“綠色能量”，用來在手機里養大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，或守護相應面積的保護地，以培養和激勵用戶的低碳環保行為。
螞蟻森林的成功，并非偶然，馬云就曾說，企業應該用“公益的心態、商業的手法”做公益，這也正是為什么支付寶能跟螞蟻森林相得益彰、相互成全。螞蟻森林與支付寶的結合，把低碳生活變成一種潮流，讓億萬人參與到了植樹造林的公益活動當中。從中國人環保意識的歷史發展過程來看，螞蟻森林有著里程碑式的意義，公益成了一種生活方式。
眾爍案例
2024美的樓宇科技日
#綠碳行動·代號ZERO#
每年11月1日是美的樓宇科技的自有品牌日“樓宇科技日”。至今已走過四屆，從「首屆樓宇科技日」與留守兒童搭建樓宇積木創吉尼斯紀錄，到第二屆「流動的綠盒子」，為鄉村兒童帶來綠色科學課堂，再到第三屆「海洋碳循計劃」City Walk 凈灘活動，到今年攜手眾爍打打造的「綠碳行動·代號ZERO」項目，美的樓宇科技持續聯動社會各界力量，向公眾科普低碳樓宇，傳達綠色生活理念。
4大核心動作，多維度踐行綠碳理念，打造一場多元化、全方位的綠碳公益行動
一次跨界合作
一次城市快閃
一次媒體沙龍
一次公益行動
眾爍認為：ESG營銷的本質不僅在于社會責任踐行，更在于品牌如何在可持續發展實踐中，構建出具有人文溫度與社會共鳴的價值生態。
關于公益廣告的一些趨勢觀察
新人群——在典型社會議題中，擴大關懷對象
/流浪動物，關注實際處境 /銀發人群，摒棄單一刻板的印象 /少數群體關懷，走得更近
新視角——深入生活萬象，公益做細做活
/立足實際需求，進行產品改造 /概念抓小放大，融入生活細節打動人心
成系統——社會責任體系建設，協同價值提升
/形成IP，打造長期敘事 /放大平臺力量，公益協同
02
"金融+生活"的跨界營銷場景正成為金融品牌營銷轉型的重要方向
"金融+生活"的跨界營銷正引領金融品牌轉型，通過深度融入消費、出行、健康等高頻生活場景，將金融服務轉化為"無感化"的生活助手。表面是業態創新，內核是對“人”的重新關注——金融不再冰冷，而是融入吃喝玩樂的生活場景。
最有財氣的麥當勞周邊，螞蟻財富這波又想包攬網友求財夢
最近在小紅書上看到很多人在曬一個“最有財氣的麥門周邊”，配圖是麥門冰箱貼和理財收益
螞蟻財富穩健理財和麥當勞、餓了么聯合推了一個周邊“蛋定生財，吉事發生”相框許愿冰箱貼，網友們都在忙著搶周邊、還有附加的福利——麥當勞的爆款單品吉士蛋漢堡。
搶到的朋友開始整活讓品牌在社交媒體上火了起來
比如這位網友，直接把財神爺鑲進相框里，不愧是搞錢專屬冰箱貼。
還有疊雙重buff的，帶著冰箱貼跑寺廟去求好運了，去了還得念咒語：漢堡配財氣，越吃越有米……
一個冰箱貼也能玩出這么多花，不愧是當代人的“結繩記事”！還能放月老照片求姻緣？？月老：很忙。
一看大伙玩的這么歡，品牌們真是不甘落后，紛紛下場加入戰局。
官方玩梗更為致命，螞蟻財富出手給名人名畫加了"吉事濾鏡"，讓媽媽再打我一巴掌變紅包，讓仕女圖的貓變“招財貓”，讓“不嘻嘻”變成“嘻嘻”。
案例啟示
對于年輕人而言，冰箱貼本就是一個社交符號，有低成本、高傳播度的特性。再加上戲謔化的表達，對于螞蟻財富而言，極大的降低了理財產品的嚴肅感。
試問如果和你聊“穩健理財”、債基、收益率，你是不是也會有N個問號，感到過于復雜。但如果變成“蛋定生財”，腦海里是不是就浮現出“躺著”就把錢掙了的松弛感畫面。
同時借助麥當勞這個大眾品牌以及明星單品吉士蛋。螞蟻財富左手送“蛋定生財，吉事發生”定制冰箱貼吸引新用戶，右手通過老用戶分享收益領漢堡的方式撬動裂變，把業務濃度和傳播度都拉起來了。
把理財產品翻譯成全民熱梗，螞蟻財富“+”對了什么
4月底，螞蟻財富上線了一站式的指數基金服務平臺【指數+】，這波上線傳播campaign，卻用跨界品牌聯合營銷+全民玩梗打造品牌“顯眼包”的組合拳，在金融理財賽道開辟出一條情緒價值優先的傳播路徑。
更妙的是，通過跨界品牌聯動，螞蟻財富在策略上的創新實現了讓理財選答題演變成為生活必答題，重新擺在用戶面前；從零食到日化、生鮮到家電……原本存在一定門檻的理財產品綁定用戶生活場景的方方面面，不必懂得專業術語，也能get到這波“加”法能給生活帶來的改變
年輕人不需要被教育如何理財，而是需要找到身份認同的邏輯自洽，螞蟻財富深度洞察這一點
與其種草產品，不如圍繞每一個鮮活的個體，種草“理想的生活方式”，引導用戶從被動接收到主動參與的轉變。
當細分后的理財人群在符合自身標簽的興趣內容中瞥見如：低工資存錢、提前退休規劃、黃金漲跌、失業自救、女性婚姻……這樣直擊內心的內容，自然會被其中植入的投資理財觀點所吸引，加入到搞錢陣營。
郵儲銀行X肯德基 人生只要肯+郵
“銀行網點賣炸雞”聽起來像是段子，但卻是真實發生的......
年初，郵儲銀行北京中關村西區支行搖身變為“肯+郵”特色網點——客戶不僅能辦業務，還能點一份肯德基炸雞配咖啡，享受八折優惠。紅綠撞色的裝潢、飄香的炸雞味，讓這家銀行迅速成為社交平臺的“網紅打卡地”。
眾爍案例
微眾銀行財富+ X Keep 人生財富要長跑
全網首個馬拉松分段挑戰賽
馬拉松作為近年來熱門的體育運動，線下賽事都能往往都能引起大家的關注。而每次賽事的贊助商列表里往往都能看見幾大銀行品牌。銀行品牌熱衷與對【跑者】圈層進行深耕，無外乎是想著可以精準錨定高凈值的目標用戶。但傳統營銷模式下的贊助賽事合作、聯名露出等形式達成的聲量提升，真的能夠讓用戶深入了解品牌，實現真正的觸達么？這里我們打個問號
眾爍認為：品牌想要更好地借勢圈層營銷，需要遵守 深入性&長續性的特點；不是淺嘗輒止的曝光。
區別于傳統銀行X馬拉松賽事的合作模式，眾爍如何定制化傳播內容將品牌理念精準傳達？——挖掘品牌與馬拉松的內在精神共鳴
不只是拍一條廣告片，更要借勢平臺原生力，以高互動撬動用戶深度參與！如今營銷極度碎片化，想要產生疊加式營銷效應，必不可少的是，借勢平臺的力量。
微保車險2025年品牌傳播項目
買車險，上微保!就是省省省省省省
隨著用戶保險意識的逐步提升,品牌信任成為影響決策的關鍵因素。為強化微保品牌在車險領域的專業形象與用戶認知度,微保攜手眾爍,圍繞線上線下多個觸點進行布局,推動品牌影響力實現深度觸達與廣域覆蓋。
眾爍認為：保險的根基始于保障，而長期主義的真諦在于構筑信任基石。如何贏得用戶心智？我們以消費者真實用車場景為錨點，用生活化的敘事重構車險價值——讓安全守護融入行車日常，使風險管理對話生活溫度。當品牌洞察與用戶需求同頻共振，信任便自然生長為雙向選擇。
對于"金融+生活"的跨界營銷場景趨勢觀察
消費場景化重構金融價值
需求演變：消費者對金融服務的需求從單一功能（如儲蓄、借貸）向場景化體驗升級，更關注金融服務如何賦能生活場景（如消費、出行、健康）。
觸點融合：通過將金融產品嵌入電商購物（如白條支付）、出行服務（如里程積分兌換，車生活）、健康管理（如保險+智能穿戴）等高頻生活場景，實現"無感金融"的深度滲透。
情感共鳴塑造品牌心智
敘事升維：營銷傳播從功能訴求轉向情感共鳴（如微眾銀行財富+的"人生財富要長跑"）。
文化符號：通過跨界文創（如信用卡IP聯名）、場景化內容（理財知識短視頻場景化演繹）建立情感連接。
觀點來源：眾爍金融團隊
文章撰寫：眾爍金融團隊
審核校對：眾爍金融團隊
圖片：互聯網
— 我們是誰 —
成立于2015年，國內領先的品牌營銷服務公司；核心團隊成員來自國內領先的營銷與互聯網公司，平均具備10年以上品牌營銷經驗；
基于縝密的數據分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設，為品牌提供「爆品打造」「創意服務」「整合營銷」「內容種草」「精準投流」等全鏈路解決方案；
策略引領+實效創意+高效執行=生意增長，陪伴中國品牌，實現持續的用戶深耕和生意增長，為品牌發光不懈努力。
如果您在品牌打造、營銷玩法上有相關業務需求，歡迎聯系我們，共同探討，共赴增長。
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