天貓618奇境啟幕：讓每個(gè)人都成為主演

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舉報(bào) 2025-05-28

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每年電商大促的開(kāi)幕式，都是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的高光時(shí)刻。

今年，天貓敏銳捕捉電影市場(chǎng)復(fù)蘇與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的雙重趨勢(shì)，以“奇境制片廠”開(kāi)啟618營(yíng)銷新切口，把購(gòu)物車開(kāi)進(jìn)了好萊塢片場(chǎng)，讓網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)人均奧斯卡的體驗(yàn)。

天貓用電影級(jí)的創(chuàng)意表達(dá)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)商業(yè)空間被賦予造夢(mèng)的魔力，大促的開(kāi)場(chǎng)便不再是銷售信號(hào)的釋放，而成為一場(chǎng)全民參與的文化事件。

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天貓攜手楊天真打造《廣告之后更精彩》創(chuàng)意大片，展現(xiàn)中國(guó)廣告30年變遷史。這部極具情懷的TVC呈現(xiàn)了急支糖漿獵豹廣告、媽媽洗腳公益廣告、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、QQ非主流頭像等經(jīng)典畫面，如同一部時(shí)光放映機(jī)，喚醒大眾對(duì)廣告黃金時(shí)代的集體記憶。

作為中國(guó)廣告發(fā)展的親歷者，楊天真一直以“王牌經(jīng)紀(jì)”“營(yíng)銷鬼才”的標(biāo)簽為大眾所熟知。視頻通過(guò)她獨(dú)特的視角，將個(gè)人經(jīng)歷與時(shí)代發(fā)展相融合，展現(xiàn)廣告行業(yè)的演進(jìn)軌跡，更傳遞出“每個(gè)人都是品牌主角”的活動(dòng)主張，為線下活動(dòng)充分預(yù)熱。

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線上傳播的“人生主角”熱潮，在5月24日上海西岸夢(mèng)中心的“奇境制片廠”迎來(lái)落地。這座融合藝術(shù)、商業(yè)與年輕潮流文化的城市地標(biāo)，以1500㎡光影造夢(mèng)空間和14個(gè)品牌片場(chǎng)，將“人人都是主角”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在這里，每個(gè)參與者不只是觀眾，而是自己人生故事的真正主角。

活動(dòng)僅正式開(kāi)放前兩天就吸引超23萬(wàn)用戶打卡，超5萬(wàn)人次深度互動(dòng)，成為魔都必逛打卡點(diǎn)。

巨型裝置：黃浦江畔的“造夢(mèng)地標(biāo)”

14米高的“空中控臺(tái)Studio”簡(jiǎn)直太會(huì)玩了！貓導(dǎo)直接把“巨物美學(xué)”搬到黃浦江邊，它不同于單純的藝術(shù)雕塑，既是觀景臺(tái)，又是“制片工作室”，通過(guò)控臺(tái)觸發(fā)燈光與音效，觀眾從純打卡的觀賞者變?yōu)椤爸鹘恰?，體驗(yàn)一把屬于自己的“人生大片”，朋友圈曬圖率直接拉滿！

一走進(jìn)來(lái)就看到裸露的鋼架和半搭好的腳手架，現(xiàn)場(chǎng)刻意營(yíng)造“正在搭建中”的沉浸感，讓你感覺(jué)像是突然闖進(jìn)了某個(gè)正在拍攝的片場(chǎng)?；蛟S每個(gè)進(jìn)來(lái)的人都在心里默念：今天這場(chǎng)戲，該我上場(chǎng)了。

品牌片場(chǎng)：用電影美學(xué)置景重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

這里不像傳統(tǒng)的品牌展會(huì)，更像一個(gè)正在拍攝的巨型片場(chǎng)。天貓聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖置景團(tuán)隊(duì)，為品牌打造自帶大片感的攝影棚，用拍電影的思維重構(gòu)了整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

14大品牌片場(chǎng)通過(guò)攝影機(jī)軌道的巧妙串聯(lián)，每個(gè)空間都配備了定制化拍攝道具和沉浸式交互裝置，讓品牌從單純的靜態(tài)展示者升級(jí)為“電影制片人”。在這個(gè)充滿電影魔法的空間里，每個(gè)品牌都講述著獨(dú)特的視覺(jué)故事：

中國(guó)白酒的芬芳在這里化作藝術(shù)的噴泉。《汾酒假日》片場(chǎng)以“醉美中國(guó)，香飄世界”為主題，設(shè)計(jì)了一個(gè)不斷涌動(dòng)的汾酒酒香噴泉，參觀者可以在這里感受傳統(tǒng)酒香文化與現(xiàn)代藝術(shù)裝置的完美交融。品牌也同步推出618新禮盒「汾酒時(shí)釀」，以杏花光柵動(dòng)畫還原落英繽紛，表達(dá)汾酒青花20經(jīng)年沉淀，杏韻清香。

立白大師香氛的《南法假日》片場(chǎng)，打造了一個(gè)沉浸式法式場(chǎng)景，裹著巴黎的浪漫月光，盛開(kāi)的鮮花裝點(diǎn)著巴黎街頭，香水級(jí)原料調(diào)香，為我們呈現(xiàn)非同一般的香味氛圍，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)著大師香氛的優(yōu)雅氣息。

在華為nova14系列金色沙丘，日落余暉灑落在金色沙灘上，每一粒沙子都反射著金色的光點(diǎn)，這個(gè)由光影構(gòu)筑的科技烏托邦，用戶可以躺在沙灘椅上，記錄下這超級(jí)出片的場(chǎng)景。在這里不僅可以體驗(yàn)全新首發(fā)的nova 14系列，還能結(jié)合他們新推出的彩顯屏手機(jī)殼，自拍即刻變手機(jī)殼圖案，科技感滿滿。

步入全友家居的《全友穿越Ultra》主題片場(chǎng)，失重空間里各種優(yōu)質(zhì)材料在眼前漂浮。云感棉、納帕皮、俄羅斯落葉松等材質(zhì)仿佛在宇宙中輕盈舞動(dòng)，讓人沉浸在無(wú)邊的想象力中。

通過(guò)這種“電影主題+品牌特性+沉浸片場(chǎng)”的三重融合，天貓超級(jí)發(fā)布讓商業(yè)展示升級(jí)成了有趣的故事體驗(yàn)。消費(fèi)者在探索中自然而然地與品牌建立起情感連接，這種將賣貨轉(zhuǎn)化為電影創(chuàng)作的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑匦露x了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。

用戶體驗(yàn)：從“觀展”到“主演”的狂歡

整個(gè)片場(chǎng)看似隨意的道具擺放，其實(shí)都在引導(dǎo)你成為鏡頭里的主角，讓你從走進(jìn)的那一刻就不自覺(jué)地入戲。

當(dāng)聚光燈亮起的那一刻，手拿劇本與迪士尼玩具總動(dòng)員、環(huán)球影業(yè)小黃人、三麗鷗家族大明星等頂流同臺(tái)飆戲，免費(fèi)打卡明星同款片場(chǎng)，和貓導(dǎo)拍攝片場(chǎng)殺青照，生成我的“喵斯卡巨星快報(bào)”，過(guò)足戲癮的同時(shí)，還能GET驚喜周邊禮品。

明星與KOL的加入更將體驗(yàn)推向高潮，陳靖可、劉戀等藝人空降片場(chǎng)；

50+頭部KOL參與現(xiàn)場(chǎng)打卡，并在小紅書等社交平臺(tái)秀出拍攝花絮，讓熱度從線下蔓延到線上。

“上映即頭條”的人生體驗(yàn)，讓每個(gè)參與者過(guò)了一把“人人皆主角”的出道癮。這場(chǎng)融合科技、藝術(shù)與娛樂(lè)的互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅刷新了品牌線下活動(dòng)的形式，更讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中完成對(duì)品牌價(jià)值的深度共鳴。活動(dòng)期間，直播間觀看人數(shù)近500萬(wàn)，已登上熱搜榜10余次，收獲超120家媒體報(bào)道，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

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今年618期間，天貓超級(jí)發(fā)布這個(gè)已迭代至5.0版本的大促營(yíng)銷IP，完成了一場(chǎng)從“促銷戰(zhàn)場(chǎng)”到“造夢(mèng)工廠”的升級(jí)。這背后是對(duì)當(dāng)代消費(fèi)心理的深度洞察，年輕人把“自我表達(dá)”視為剛需，把“價(jià)值體驗(yàn)”置于價(jià)格之上，他們不再滿足于被動(dòng)接收廣告，而是渴望成為故事的主角。

洞察到Z世代消費(fèi)新趨勢(shì)的天貓超級(jí)發(fā)布，借勢(shì)電影市場(chǎng)復(fù)蘇的東風(fēng)，用“人人皆主角”的創(chuàng)意主題推動(dòng)品牌從單向輸出轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”，把商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為一個(gè)讓人人皆可成為主角的奇幻片場(chǎng)。

回看天貓超級(jí)發(fā)布過(guò)去的軌跡，能發(fā)現(xiàn)這一營(yíng)銷IP不斷進(jìn)化的路徑：從巨型裝置吸引打卡到線下游園會(huì)、定制化創(chuàng)意大秀，再到通過(guò)“超級(jí)品牌DNA”裝置秀深化品牌文化表達(dá)，天貓超級(jí)發(fā)布的創(chuàng)意形式一直在更迭。而今年618天貓超級(jí)發(fā)布5.0，更是首次以統(tǒng)一的電影敘事串聯(lián)品牌展區(qū)，把14大品牌的片場(chǎng)有機(jī)融合在宏大的電影敘事中，形成統(tǒng)一的價(jià)值表達(dá)。

從最初的促銷場(chǎng)到品牌秀場(chǎng)，從流量聚集到價(jià)值共創(chuàng)，天貓超級(jí)發(fā)布這個(gè)IP的每一次迭代都在重新定義品牌與消費(fèi)者的對(duì)話方式。當(dāng)營(yíng)銷從“告知”變?yōu)椤绑w驗(yàn)”，我們看到的不僅是一個(gè)平臺(tái)IP的成長(zhǎng)，更是整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的升級(jí)。在這個(gè)人人都想成為主角的時(shí)代，最好的營(yíng)銷或許就是為消費(fèi)者搭建舞臺(tái)，讓品牌和產(chǎn)品成為他們?nèi)松适吕锏淖罴雅浣恰?nbsp;

天貓超級(jí)發(fā)布的探索證明了：當(dāng)營(yíng)銷回到人的需求本身，賣貨與造夢(mèng)，也許本就是一回事。

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