618特別觀察：明確定位、場景鏈接、敘事認同，天貓潛力商家的爆發密碼
文｜周曉奇
5月26日24時，天貓618首波大促活動收官，28日晚8點，第二波活動也即將上線。
今年天貓618，官方立減的直觀玩法，既讓消費者得到了更直觀的優惠信息，也讓商家們迎來了“開門紅”。天下網商觀察到，其中一股新銳的消費力量尤為強勁——天貓618的相關數據顯示，天貓潛力商家整體成交大幅增長，天貓潛力商家整體成交大幅增長，1125家同比超過100%，175家同比超過500%。其中，來自“天貓千星計劃”的潛力商家表現尤為亮眼，370個千星商家拿下趨勢賽道第一名。
“明確定位、場景鏈接、敘事認同，是天貓潛力商家的爆發密碼。”天下網商總經理熊偉林揭開了這波潛力商家崛起的底層邏輯：“如今的消費者，正在走向重視‘高品質’和‘幸福感’的選擇消費時代。在琳瑯滿目的品牌中，商家若想被看見，不能再靠‘廣撒網’，而是要聚焦細分賽道，從先鋒人群開始，更能夠強化產品差異，在此基礎上做好品牌定位與敘事，能加快消費者心智養成，千星商家中就有一批這樣的潛力股。”
在當下的電商環境中，競爭愈發激烈，流量成本不斷攀升，“天貓千星計劃”為潛力商家搭建了一個實現迅速“增長”的舞臺。
“天貓千星計劃”不僅為商家提供了資源層面的支持，更從長遠的品牌經營層面引導商家，幫助商家在細分賽道中找到定位，通過場景連接與品牌價值敘事，在消費者心中建立獨特的品牌認知。
“‘天貓千星計劃’就像是一片肥沃的土壤，讓有潛力的種子得以破土而出，從默默無聞‘浮現’到舞臺中央，最終成長為家喻戶曉的品牌。” 熊偉林總結道。
高增速背后，在市場裂縫中找到精準定位
當一雙高跟鞋的縫線精度達到毫米級，當一塊智能手表能預警用戶身體的亞健康風險，這不僅是產品升級迭代的勝利，更是品牌對細分市場“第一性原理”的極致踐行。
今年天貓618大促首波活動中，“天貓千星計劃”助力商家Le'Murmure與安頓分別拿下了同比150%和400%的銷售額增速，證明了即便在飽和的市場中，只要定位足夠精準，就能找到自己的目標人群，俘獲他們的心。
如何從市場的角度理解“第一性原理”？在熊偉林看來，回歸用戶最底層的需求，是品牌抓住增長突破口的根本原因。
長期以來，中國女鞋市場陷入“兩極分化”的局面：國際奢侈品牌占據高端市場，快時尚品牌以同質化款式搶占大眾市場，而介于兩者之間、滿足新一代職場女性“審美差異化+功能實用性”復合需求的產品卻極度稀缺。
Le'Murmure正是在這樣的市場裂縫中找到了品牌定位——聚焦“高知、高凈值獨立女性”客群，她們的需求是既要職場通勤的舒適度，又追求社交場合的儀式感，更愿意為具有文化內涵的本土設計師品牌買單。
圖源 Le'Murmure
基于此，Le'Murmure確立“可穿戴的藝術品”這一核心定位，從皮革甄選到毫米級手工縫制，每一道工序都追求極致工藝，甚至將人體工學融入鞋底弧度設計中。這些“用戶看不見的用心”，恰恰成為打動目標客群的關鍵。
除此之外，在“天貓千星計劃”的加持下，Le'Murmure也獲得了一份特殊的“市場地圖”，借助天貓的洞察，品牌結合分析平臺穿搭話題的熱搜變化，抓取小眾圈層新鮮動態，競品基因的拆解等，從中提取重要的設計線索，提前1~2年預判到了未來流行趨勢。
今年天貓618期間，Le'Murmure參與了“天貓千星計劃”與天貓寶藏新品牌IP聯合打造的定制專場活動，獲取了不少曝光，同時憑借清晰的定位和品牌格調，吸引了很多消費者關注及下單。
據Le'Murmure運營負責人表示，今年天貓618首波銷售額達到440萬左右，與去年同期相比銷售額增長150%，客單價增長20%，訪客增長120%。
“第一性原理的另一個維度，是用數據剝離市場噪音，直擊用戶真實痛點。”熊偉林提到。
智能預警手表品牌安頓，核心品牌定位是針對重大疾病風險預警，隨著近年來全民健康管理意識覺醒，消費群體也從最初的中老年群體逐步擴展到更年輕的人群，幫助用戶了解自身的亞健康狀態，協助用戶養成更加健康的生活方式。
安頓M5系列產品
正是得益于明確的定位，安頓最新的M5系列產品既有健康產品的扎實內核，又是年輕人喜歡的潮流單品，實現了“精準定位+全域協同”的上市路徑。一方面，品牌結合M5新品的上市，快速梳理出核心消費場景，優化產品矩陣，推出符合用戶需求的爆款單品；另一方面，品牌在近十年的運營中，擁有不俗的私域流量，結合平臺的營銷資源與站外內容生態聯動，進行全域產品營銷推廣，實現品效合一。此外，平臺大促期間的專屬流量補貼與搜索加權政策，為品牌曝光提供了強力保障。
“‘天貓千星計劃’不僅是資源包，更是增長引擎。”安頓品牌相關負責人表示，“專屬作戰指南幫助我們科學規劃大促節奏，而1v1陪跑服務則針對店鋪痛點提供定制化解決方案，助力品牌優化調整政策，實現破圈傳播。”
安頓在618活動前期鎖定高潛力用戶群體，最終618首波銷量同比去年增長超過4倍，“今年天貓618銷量是超過我們預期的，轉化率大幅提升。”
在電商流量成本高企的今天，Le'Murmure與安頓的案例揭示了一個底層邏輯：真正的品牌定位，不是簡單的市場填空，而是找到“人無我有”的價值錨點，再將其精準投射到目標人群心智中。
“天貓千星計劃”的價值，正是為潛力商家提供從定位洞察到落地運營的全鏈條支持，讓每個賽道的潛力商家，都能成為消費者心智中的“第一選擇”。
銷量、訪客量大幅提升，讓產品走入消費者場景里
哈佛大學商學院教授萊克頓·克里斯坦森有一個著名的理論是：“待完成的工作（Jobs to Be Done, JTBD）”，即消費者購買一件物品不是為了擁有這個產品的某一個特性，而是為了讓這個特性解決他們生活中的需求和問題，正是這樣的理論支撐了從“賣點”到“買點”的轉化。
在今天的強交互時代中，消費者在決策之前已經刷了無數個短視頻，看了無數個小紅書種草，在直播間也做了多次互動，在消費者整個購買鏈路當中，能否創建更多的場景去連接“賣點”到“買點”，是決定消費者能否真正被激發購買欲的關鍵。
而在如今的消費環境中，消費者不一定會為單一功能的產品買單，但一定會為“場景中的自己”投票。
運動生活方式品牌gigt極吉品牌運營負責人提到：“場景化不是簡單疊加使用場景，而是深入理解用戶在不同場景下的隱性需求。”
以gigt極吉旗下核心單品暢動褲為例，在運動場景下，通過瑜伽健身達人合作內容，強化產品透氣性、延展性、支撐感等專業功能性，傳遞“專業運動伴侶”形象；在社交場景下，借KOC（關鍵意見消費者）穿搭示范混搭西裝、針織衫，讓瑜伽服從健身房走向職場與社交場。
這種“場景穿透力”的背后，是天貓的精準助力，幫助品牌識別高價值場景節點，針對性布局人群觸達策略，最終實現“種草-轉化-復購”閉環。
圖源gigt極吉
“通過天貓千星計劃的陪跑服務策略指導，幫助我們更好精準定位大促節奏和做好各渠道精細化運營執行工作，減少了大量試錯成本和時間成本。”gigt極吉品牌運營負責人向《天下網商》表示。同時此前從“天貓千星計劃”打榜賽中脫穎而出，也讓gigt極吉品牌獲得了經營激勵金，幫助其進一步放大經營成果。
從瑜伽褲的“裸感支撐”到通勤場景的“運動美學”，gigt極吉通過“功能+美學+多場景適配”的三維策略，將產品轉化為用戶生活方式的“隱形伴侶”。
今年618第一波銷售期間，gigt極吉訪客量獲得較大提升，銷量更是同比增長60%，品牌知名度也獲得了提升。
本屋創品是一個以宿舍生活為場景的品牌，核心理念是為學生提供優質、舒適、安全、環保且具有現代簡約風格的宿舍家居產品。
2014年品牌創始人張紅瑜在大學時洞察學生需求，創辦品牌，本屋創品專注于大學生市場，通過深入洞察學生需求、打造功能性產品，挖掘和構建與消費者生活場景的連接點，因成績出眾，榮獲央視兩次采訪報道。本屋創品發現大學生在學習和生活中還存在著很多痛點，如宿舍空間有限、學習用品收納不便、床上用品舒適度不夠等問題，因此設計研發并推出了一系列具有針對性的功能性產品，例如宿舍床簾能夠滿足學生對隱私空間的需求，0安裝支架解決學生安裝支架的繁瑣；記憶綿床墊、全棉三件套、護頸枕等產品則分別從舒適度和睡眠環境等方面提升了學生的宿舍生活品質。
同時，好的產品也同樣通過場景化的方式向消費者進行傳遞。以本屋創品在社交媒體平臺上發布以“開學季，打造理想宿舍”為主題的內容為例，呈現了宿舍裝飾前后的對比圖、不同風格的宿舍裝修案例等，同時突出本屋創品產品在其中所起到的關鍵作用，例如，展示使用了本屋創品的床品套裝、0安裝床簾、床墊等產品后，原本簡陋的宿舍變得溫馨、整潔且富有個性，吸引了眾多新生的關注。
圖源 本屋
這樣的場景化運營方式也體現在天貓618期間。618大促時間跨度長，不同階段有不同的重點和玩法，對于品牌精準把握活動節奏、制定個性化運營方案的要求比較高，本屋創品作為“天貓千星計劃”的成員，專屬的作戰指南提供了詳細的時間節點和運營策略，如預售期的預熱、爆發期的沖刺等，讓商家能夠合理安排資源和人力，確保在每個關鍵節點都能精準發力。
同時，千星計劃中的陪跑服務，為本屋創品配備了專業的運營團隊進行一對一輔導，強化本屋創品的場景化運營優勢，提供針對性的解決方案和建議，幫助商家提升運營能力和管理水平。
截至5月24日17點 ，本屋創品在天貓618的銷售金額對比去年同時段增長近1400%，銷量增長超700%，客單價同比增長超120%。
從gigt極吉和本屋創品的案例可以看到，通過場景連接，品牌不僅能打贏銷量戰役，更能構建用戶認可的長期堡壘，這恰好也是“天貓千星計劃”能為潛力商家提供的支撐所在。
從“功能販賣”跨越到“價值認同”，618首波銷量暴增500%
在如今的電商競爭中，品牌如何跳出價格戰的泥潭，真正贏得消費者的心？答案藏在“價值敘事”中。
為此，“天貓千星計劃”并非僅提供簡單的流量扶持，而是面向潛力商家提供618專屬作戰指南、618陪跑服務，并聯動“天貓U先”、“天貓寶藏新品牌”、“淘寶聯盟”等場域提供專屬資源和合作機會，通過不同的場域，幫助商家重構與消費者的對話方式。
新日電動車在618首波售賣期間，實現GMV同比暴增500%、加購人數同比提升240%、轉化率提升72%的亮眼成績，正源于品牌將“創新、綠色、環保、健康”，以及“年輕潮流”的品牌敘事貫穿始終。
以2025年推出的“甜心系列”電動車為例，在認識層面，新日通過線上線下多渠道宣傳推廣，如在社交媒體平臺發布產品信息、舉辦新品發布會等、天貓李佳琦直播間電商平臺首發，吸引年輕女性消費者的關注，讓她們知曉新日推出了一款專為女性設計的電動車。
圖源 新日
在認知層面，甜心新品所具備的藍牙感應解鎖、云朵感應座墊、APP 自定義車輛音效等智能化與人性化結合的功能，精準匹配女性用戶便捷智趣的需求，使年輕女性消費者深入了解到新日在產品研發上對女性用戶需求的關注和滿足，認知到新日品牌能夠提供符合她們個性化需求的產品。
在認同層面，年輕女性消費者在實際體驗甜心新品的過程中，感受到產品帶來的便捷與樂趣，以及新日品牌所提供的優質服務，從而對新日品牌產生認同感，愿意選擇新日產品作為出行工具，甚至向身邊的朋友推薦，進一步擴大品牌影響力。
“天貓千星計劃”和天貓汽車行業為新日提供的618專屬作戰指南，建議其強化“智能化”、“輕量化”的產品賣點，同時幫助新日優化貨品結構與定價策略，例如基于“潛力品打爆、經典品保值、新品造勢” 的分層策略，指導品牌將618主推車型調整為 “旗艦款 + 高性價比入門款”組合，搭配天貓專屬優惠券，使主推品GMV占比達 65%。
作戰指南還細化到大促前、中、后各階段的運營重點（如預售期聚焦“定金膨脹”、“開門紅”沖刺爆發、返場期激活未付款用戶等），幫助品牌避免資源錯配，集中火力在核心時段（如“開門紅”4小時內）實現銷售額同比上漲500%以上。
德國有機護膚品牌TAUTROPFEN天露芬的敘事邏輯，則展現了功效價值共鳴的路徑。
2018年，天露芬進軍中國市場時走的是全品類產品，涵蓋幾百款產品，護膚精油的品牌心智在這個過程中被有所稀釋。后來，通過消費者反饋和自身產品優勢，天露芬做了更細致準確的定位，最終決定回歸品牌核心，聚焦精華油單品類。
圖源 天露芬
“干皮抗衰”是主打功效，天露芬針對干性皮膚脂質分泌不足、催化干垮老態的問題，為消費者給出了補油抗皺的解決方案，“皮膚干就用天露芬精華油”；而功效的傳遞，則通過品牌理念的敘事來強化，持續向“精致媽媽、新銳白領、旅行黨、健身黨”等注重生活品質的人群傳遞品牌有機護膚新主義的堅持，在天露芬看來，精華油像晨露一樣蘊含著自然賦予的純凈力量，能讓現代人疲憊的身心享受到來自大自然的植愈能量。
同時，天露芬通過通過千星打榜賽贏取經營激勵，參加天貓U先千星專場為大促拉新蓄水，持續加持與消費者的功效價值共鳴，天露芬在618首波售賣期間銷售額同比增長30%，客單價也大大提升，近三個月好評率高達98.3%。
“當今品牌的競爭已經不再只是單純的定位爭奪，而是連接與敘事的較量，今天品牌要通過內容不斷地去連接消費者，通過好的價值主張，完成品牌敘事，真正地與消費者產生共鳴，才能讓你的品牌向下扎根、扎得更深。”熊偉林提到。
當商業敘事真正觸達用戶的情感與價值觀，品牌增長便擁有了穿越周期的力量，更能在競爭激烈的市場環境中，找到長期制勝的經營之道。
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