社交營銷如何高大上？土豪請讓我們做朋友
從杜蕾斯到可口可樂，作為社交營銷的主流玩法，“得屌絲者得天下”已經(jīng)成為大多數(shù)品牌拉近和網(wǎng)民距離的黃金法則，但接地氣的同時，局限性也顯而易見——傳播受眾并不一定的是購買群體，真正的目標(biāo)客戶群體不感冒甚至引起反感；而為了迎合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，品牌形象改變，目標(biāo)群體好感度降低的例子也不在少數(shù)。
當(dāng)我們在談?wù)撋缃粻I銷的時候，其實我們談?wù)摰氖侨绾伟阉季S轉(zhuǎn)化成具體適用方式?？煜返纳缃粻I銷之路該怎樣發(fā)展，很多人都還處于觀望中。
就像交朋友并不總是需要迎合奉承，也并不是所有品牌都適合低到塵埃才能在社交媒體上打開網(wǎng)友們的心。
除了接地氣、迎合屌絲的玩法，也許還有一種高大上的玩法叫——“土豪請讓我們做朋友”。
作為快消品巨人之一的寶潔，最近在社交營銷上大反其道，不迎合屌絲，主打白富美群體，做了一次相對成功的嘗試，種種高大上營銷策略讓人油然而生“土豪我們做朋友吧”的感覺。在社交媒體上玩高大上，可不是光砸錢就行。讓我們來看一看面對日新月異、來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)初生企業(yè)，傳統(tǒng)上品牌是如何回?fù)舻?，而這些招數(shù)又能否成為行業(yè)新玩法。
解讀女性錢包的秘密，白富美是一種消費(fèi)觀念
提起對自己好，大多數(shù)女人會想到狠狠為自己花錢，而大多數(shù)人的錢都貢獻(xiàn)給了各大包包、衣服等奢侈品牌，從社會的浮夸入手，寶潔作為日化類快消品，提出更好的寵愛自己，不是投資身體之外而是投資身體本身，從“頭”到腳投資自己。
#年終獎花在哪#的投票話題被拋出來之后，大約2萬多女性參與了投票，結(jié)果顯示，有平均50%的女性將年終獎花在身外之物上，以顯示自己的生活質(zhì)量，而僅僅20%的女性會將年終獎花在自己身上，注重細(xì)節(jié)保養(yǎng)、追求時尚。
不得不說這個話題相當(dāng)具有時效性也正切中當(dāng)下女性的消費(fèi)矛盾——為了成為白富美我們都在努力花錢，但為什么女性都把錢花給了身外之物？“白富美”的真正定義是什么？
社交營銷更多是培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)，而對于一向重視品牌營銷的寶潔這類快消大品牌而言，需要的就是重新定義這種情感關(guān)系，通過社會性議題的討論，促進(jìn)更多人意識到消費(fèi)觀念和習(xí)慣的問題，引發(fā)社會性的思考，什么樣的消費(fèi)觀念才是當(dāng)下這個時代女性最適用的——想成為白富美，錢該怎么花才是最科學(xué)的？
神秘白富美養(yǎng)成記帶你重回18歲
趁#年終獎怎么花#提出的消費(fèi)觀念話題熱度，利用大數(shù)據(jù)分析對目標(biāo)消費(fèi)者人群精準(zhǔn)定位分析，寶潔推出手機(jī)H5小游戲《白富美養(yǎng)成記》，網(wǎng)友在游戲的同時感受白富美的消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)討論的輿論格局向“投資自己”、“把錢花在自己身上才是白富美”的方向轉(zhuǎn)變。
#白富美養(yǎng)成記#與同名游戲的推出，不僅推廣品牌價值觀，也直接實現(xiàn)了O2O的引流。而游戲和話題引發(fā)的熱度也證明了這次H5營銷的成功——話題引發(fā)了超過8000萬的閱讀量，上線當(dāng)天就沖到了熱門話題榜的第七名。話題激起女性共鳴的同時，游戲內(nèi)容更滿足了女性帶著憧憬期待的心理，贏得了好口碑，網(wǎng)友在潛移默化間接受品牌主打的“奢享”概念。 從PC端傳播向手機(jī)端引導(dǎo)的游戲方式，更易于親密人際關(guān)系的傳播，掀起了一股朋友圈分享參與的風(fēng)潮。
如果你以為老牌的品牌不會玩那你就輸了，這次寶潔大膽的嘗試，21種結(jié)局趣味的圖案和文字相當(dāng)?shù)纳鷦踊顫娊拥貧?，讓人玩了就忍不住想分享，不斷闖關(guān)和分享加命的天才設(shè)定，更實現(xiàn)了多次分享，短時間內(nèi)迅速刷屏了朋友圈，引發(fā)了討論熱潮。
如果你認(rèn)為想接地氣就必須降低逼格，那你也錯了，這款寶潔出品的小游戲，畫面和審美上可是超級大牌的手繪風(fēng)，一點不辜負(fù)世界500強(qiáng)的身份地位。
雖然是個小游戲，卻并不“簡單”——玩法上足夠多樣，玩結(jié)局、玩分享，總能讓你玩了一遍再點開，分享一次再分享；機(jī)制上也趣味十足，魅力值積累兌換抽獎機(jī)會，避免玩膩而題目隨機(jī)出現(xiàn)。普通用戶眼里的操作簡單欲罷不能，卻是內(nèi)行人都明白的復(fù)雜邏輯搭建。
游戲里處處有頭發(fā)重要性的價值觀體現(xiàn)，品牌植入明顯卻不惹人反感，機(jī)智有趣的抽獎機(jī)制，簡單直接的線下兌換方式，也大大提高了線下屈臣氏的到店率從而實現(xiàn)購買。
從H5到購物節(jié)，玩轉(zhuǎn)O2O
為什么寶潔可以做成這個成功的社交營銷？僅僅憑借潘婷Clinicare、沙宣、海飛絲絲源復(fù)活三個品牌就掀起一個購物節(jié)？
首先從視覺推廣上，線上線下統(tǒng)一性的內(nèi)容設(shè)計，使得消費(fèi)者無論何時何地都會看到同樣的推廣和圖案，集中并且沖擊力大，留下深刻印象。
其次，此次寶潔聯(lián)合了全球知名奢侈品牌，提供價值超過百萬的奢侈品大獎，整個營銷的定位直擊“白富美”的女性群體，緊密貼合TA的心理和情感需求。游戲的禮品換購機(jī)制和線下店面的高度配合，成功實現(xiàn)了線上參與到線下購買的轉(zhuǎn)換。123奢享日購物節(jié)當(dāng)天，到店率與購買率達(dá)到了整個活動的最高峰。
對于老牌的品牌和零散的連鎖銷售來說，在社交媒體上找到一條適合自己的營銷道路非常重要。從適時推出的社會議題到受眾定位精準(zhǔn)的H5，再到以奢享為概念的購物節(jié)本身，寶潔這次以O(shè)2O為目的社交營銷可以說相當(dāng)精彩。
我們能看出，一貫是全球營銷榜樣的寶潔，已經(jīng)開始在社交營銷上發(fā)力。競爭激烈的快消戰(zhàn)場上，寶潔能否做出更多大膽而精彩的營銷，打開快消行業(yè)社交營銷的新局面，再次引領(lǐng)變革，我們還需拭目以待。
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