市場(chǎng)飽和、巨頭圍獵、轉(zhuǎn)型乏力：九牧的“三重困境”何解？

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舉報(bào) 2025-05-29

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房地產(chǎn)市場(chǎng)，向來(lái)是衛(wèi)浴行業(yè)興衰的晴雨表。過(guò)去幾年，樓市的持續(xù)低迷，讓衛(wèi)浴企業(yè)苦不堪言，箭牌、惠達(dá)等各大上市衛(wèi)浴企業(yè)營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2024年，箭牌家居營(yíng)收71.31億元，同比下滑6.76%，凈利潤(rùn)更是銳減84.28%，僅為0.67億元；2025年第一季度，營(yíng)收再度下降7.46%，凈利潤(rùn)跌入虧損的泥沼，達(dá)- 0.73億元。惠達(dá)衛(wèi)浴的日子也不好過(guò)，2025年一季度營(yíng)業(yè)總收入6.63億元，同比下降3.76% ，歸母凈利潤(rùn)大幅縮水61.90%，只剩1081.42萬(wàn)元。

在這般行業(yè)下行的大環(huán)境下，九牧雖未公布如箭牌、惠達(dá)般詳盡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻也難以獨(dú)善其身。在2024年九牧全球營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)強(qiáng)調(diào)：“2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元”，這可不容易實(shí)現(xiàn)。

由此看來(lái)，在“后地產(chǎn)”時(shí)代，大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)都陷入了探索與轉(zhuǎn)型的重重困境。

多元化拓展，困難重重

九牧過(guò)往的成功，很大程度上依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。新房裝修帶來(lái)大量衛(wèi)浴產(chǎn)品需求，九牧憑借品牌影響力與渠道優(yōu)勢(shì)，收獲頗豐。但如今，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入寒冬，新房成交量急劇下滑，直接斬?cái)嗔司拍恋刃l(wèi)浴企業(yè)傳統(tǒng)的增長(zhǎng)引擎。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，新建商品房銷售面積97385萬(wàn)平方米，比上年下降12.9%，其中住宅銷售面積下降14.1%。新建商品房銷售額96750億元，下降17.1%，其中住宅銷售額下降17.6%。

九牧試圖突破困境，提出“泛家居戰(zhàn)略”，從已有的衛(wèi)浴、廚柜產(chǎn)品，延展到衣柜、陶瓷、石材、全屋水系統(tǒng)等領(lǐng)域，期望構(gòu)建泛家居生態(tài)，挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，可這一轉(zhuǎn)型之路同樣布滿荊棘。

一方面，泛家居領(lǐng)域絕非一片待墾的藍(lán)海，而是早已被各路巨頭與眾多中小企業(yè)瓜分的紅海市場(chǎng)，九牧要在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

比如：在家具行業(yè)，國(guó)內(nèi)外知名品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，各品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇、工藝水準(zhǔn)以及營(yíng)銷渠道等方面各展神通，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于衛(wèi)浴市場(chǎng)，櫥柜領(lǐng)域同樣如此。

另一方面，九牧在多元化進(jìn)程中，渠道管理問(wèn)題也日益凸顯，成為制約其發(fā)展的又一關(guān)鍵因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線上銷售渠道已成為家居企業(yè)不可或缺的重要戰(zhàn)場(chǎng)。九牧在大力拓展線上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，卻與線下經(jīng)銷商產(chǎn)生了沖突。線上平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，常常推出各種優(yōu)惠活動(dòng)與低價(jià)策略，這使得線下經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。

更為嚴(yán)重的是，線上平臺(tái)的開(kāi)放性與復(fù)雜性，使得假貨泛濫問(wèn)題屢禁不止。一些不法商家利用九牧的品牌知名度，在網(wǎng)絡(luò)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這些產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也讓九牧苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象大打折扣，消費(fèi)者對(duì)九牧產(chǎn)品的信任度逐漸降低。

你方唱罷我登場(chǎng)，極度內(nèi)卷

如今的衛(wèi)浴市場(chǎng)，早已不是一方可以肆意馳騁的樂(lè)土，國(guó)產(chǎn)品牌之間的貼身肉搏已呈白熱化。在產(chǎn)品層面，你推出抗菌自潔的馬桶，我就研發(fā)節(jié)水高效的花灑；在價(jià)格方面，大打價(jià)格戰(zhàn)，促銷活動(dòng)一波接著一波，力求以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

衛(wèi)浴品牌你方唱罷我登場(chǎng)，九牧在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中艱難求生，壓力可想而知。

在中高端市場(chǎng)，海外巨頭憑借品牌溢價(jià)能力與核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著一席之地，吸引了大批對(duì)品質(zhì)與設(shè)計(jì)有較高要求的消費(fèi)者。它們的存在，如同高懸在九牧頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻威脅著九牧在中高端市場(chǎng)的突圍之路。

比如：TOTO 的智能馬桶，憑借精準(zhǔn)的水溫、水壓控制技術(shù)以及自潔除菌等功能，長(zhǎng)期主導(dǎo)著高端智能馬桶市場(chǎng)；漢斯格雅的花灑，獨(dú)特的空氣注入系統(tǒng)讓水珠飽滿且節(jié)水，成為高端浴室裝修的首選。

九牧若想在這一領(lǐng)域突圍，不僅需要在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入，追趕甚至超越國(guó)際先進(jìn)水平，還得重塑品牌形象，打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌“低質(zhì)低價(jià)”的刻板印象，難度可想而知。

在中低端市場(chǎng)，眾多中小衛(wèi)浴品牌為求生存，不惜血本打起價(jià)格戰(zhàn)，以超低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。九牧原本在這些下沉市場(chǎng)具有一定的渠道優(yōu)勢(shì)與品牌影響力，但在小品牌的低價(jià)沖擊下，市場(chǎng)份額遭到嚴(yán)重?cái)D壓，渠道下沉策略面臨重重阻力。

小品牌往往通過(guò)壓縮生產(chǎn)成本、簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式降低價(jià)格，雖然產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，但對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，仍具有一定吸引力。比如：一些“白牌”產(chǎn)品的售價(jià)甚至低至九牧同類產(chǎn)品的一半，在三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

不僅如此，跨界巨頭的降維打擊更是讓九牧防不勝防。

小米、華為等科技企業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、先進(jìn)的智能技術(shù)以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品自然成為其布局的重要一環(huán)。小米生態(tài)鏈企業(yè)推出的智能馬桶蓋，以親民的價(jià)格、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)以及與米家智能家居系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，迅速打開(kāi)市場(chǎng)；華為則借助鴻蒙系統(tǒng)的萬(wàn)物互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，打造全場(chǎng)景智能衛(wèi)浴解決方案，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的便捷體驗(yàn)。

這些跨界玩家，不僅改變了衛(wèi)浴行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，還進(jìn)一步分流了消費(fèi)者，九牧在原有市場(chǎng)的份額被進(jìn)一步蠶食。

押注AI，一場(chǎng)豪賭？

近幾年，智能化浪潮洶涌，九牧義無(wú)反顧地踏上了科技化轉(zhuǎn)型之路，試圖借智能化的東風(fēng)，沖破當(dāng)前市場(chǎng)困境，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

據(jù)了解，2024年，九牧營(yíng)收成功突破700億元大關(guān)，銷售網(wǎng)絡(luò)如同龐大的根系，遍布全球。國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)3000家，覆蓋31個(gè)省份；全球銷售網(wǎng)點(diǎn)更是多達(dá)30萬(wàn)個(gè)。尤為引人注目的是，其高端智能產(chǎn)品線增長(zhǎng)率飆升至驚人的35%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品線的增長(zhǎng)速率。

在生產(chǎn)端，九牧更是豪擲數(shù)十億元，傾力打造全球首家衛(wèi)浴行業(yè) 5G 智慧產(chǎn)業(yè)園。通過(guò)將工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等前沿技術(shù)深度嵌入生產(chǎn)流程，生產(chǎn)效率提升 35%、不良品率降低 60%，九牧用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明了智能化生產(chǎn)的卓越效能。

然而，這看似光明的智能化征途，實(shí)則荊棘叢生，九牧想要依靠它續(xù)寫(xiě)輝煌，絕非易事。

一是，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的普及率仍相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品仍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度；二是，箭牌、恒潔等國(guó)內(nèi)品牌紛紛發(fā)力智能化，推出各自的智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大；三是，從研發(fā)投入、生產(chǎn)設(shè)備升級(jí)，到市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)體系搭建，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金注入，給九牧的財(cái)務(wù)狀況增添了壓力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，智能化雖為九牧指明了一條發(fā)展方向，但要將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，九牧還有漫長(zhǎng)且艱辛的路要走。

小結(jié)

在后地產(chǎn)周期的行業(yè)深度調(diào)整期中，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)瓶頸。

市場(chǎng)存量博弈加劇導(dǎo)致行業(yè)集中度持續(xù)走低，九牧集團(tuán)在推進(jìn)多元化戰(zhàn)略過(guò)程中遭遇雙重挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)賽道的市場(chǎng)飽和壓力，又需突破新興領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)紅海。盡管企業(yè)已通過(guò)智能制造升級(jí)與高端產(chǎn)品矩陣構(gòu)建形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，但受制于行業(yè)整體需求萎縮與渠道重構(gòu)陣痛，其提出的千億營(yíng)收目標(biāo)仍存在顯著實(shí)現(xiàn)難度。

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