從“賭爆款”到“造爆款”，養成一個長紅打卡地需要幾步？
“2025年，中國文化旅游行業市場規模突破7萬億元，同比增長超10%，成為國民經濟穩增長的關鍵引擎。”市場的繁榮，在今年5月底召開的2025 ITB 上海國際旅游交易博覽會也能窺見，這場盛會吸引了85+國家、700+參展商出席，共同探討新時代文旅發展新機遇。
值得注意的是，無論跨境游，還是國內游，從一些新的爆火現象，Morketing看到“數據科學”于旅游行業來說越來越重要。
山西因“黑神話·悟空”的爆火而熱度躥升，“上班族逃離職場”讓安吉成為年輕人向往的烏托邦——彼時，文旅爆梗依賴偶然性社交傳播；但2024年底，香港旅發局喜提訪港人數突破性增長；馬來西亞、泰國、西班牙等地成為中國游客優選目的地——一些新的爆火，正在被“數據預埋”，而這背后，是鯨鴻研究院的數據科學助推。
“數據科學”在這件事里的角色，就像給旅游安上了“預知眼鏡”，打個比方：
過去賭爆款≈ 買彩票
現在造爆款≈ 做數學題
當“文旅熱”從玄學變成可計算的科學，這門生意的新規則和新趨勢是什么？Morketing在此深度解析。
文旅三大趨勢，
揭露越來越“精細化”的出游玩法
趨勢一
體驗派旅行：消費者追求“另一種生活體驗”，文旅行業整合豐富業態
一個有趣現象是，00后寧愿花500塊做陶藝，也不愿擠免費的公園。
去年，“周末預定同城酒店，窩在房間睡懶覺、點外賣，‘假旅游，真回血’”成為風靡一時的視頻內容，受到年輕人群熱議。
在年輕人眼中，旅行帶有越來越強的體驗色彩。
今年初，鯨鴻研究院和Morketing研究院聯合調研了2000+位年輕消費者后發現：“療愈”成了旅行的首要目的之一——高達76.2%受訪者決定出游的原因是“娛樂放松，恢復能量”。
鯨鴻研究院團隊向Morketing提供了鴻蒙生態視角下的五一旅游數據洞察，吃、住、行、玩等環節都展現出新的規律：
1.短途、自駕出行熱。今年五一期間，國內短途游熱度持續走高。約6000萬華為用戶在五一假期出行，其中高達90.7%出行距離集中在500公里以下。出行方式方面，租車消費同比增長36.8%，跨城租車消費訂單飆升181%。
2.“小”目的地，大勢能。除傳統熱門景點外，在華為“縣城目的地飆升榜”中，貴州甕安、湖南桑植、安徽涇縣、浙江嵊泗等縣城高居榜上，成為不同區域市場的小眾打卡新地標；游客的參觀項目也“因地而變”，比如打鐵花、英歌舞等非遺老手一，或演唱會、音樂節等新興演出。
3.高端酒店受青睞。預定中高端酒店的人群占比高達66.9%，說明比起在旅行中耗光精力體力，如今人們更追求舒適、放松的體驗。
透過以上數據能看出，“體驗導向”下，消費者更追求沉浸式、休閑化、文娛價值的旅游出行。
趨勢二
圈層化偏好：不同區域、年齡段客群，出行偏好明顯差異化
數字化時代以前，人們判斷一個旅行目的地是否好玩，往往是口耳相傳，或根據旅行社提供的旅游“菜單”被動挑選。如今，全球不同旅行目的地信息鋪天蓋地，不同年齡段、不同地域、不同興趣愛好的消費者，輕而易舉就能匹配到最適合自己的旅游目的地。
對文旅品牌來說，這雖是游客反向篩選的結果，但也意味著，只要更了解自己的目標受眾，城市/景區的旅游服務的“品牌化發展”就能更進一步。
從鯨鴻研究院五一期間的數據來看：
按地區劃分，天津游客飛往新加坡的人次+400%；黑龍江/內蒙古/吉林前往俄羅斯的游客+1200%……
按年齡段劃分，18-23歲人群愛去中國澳門、新加坡；55歲以上游客更喜歡中國臺灣、澳大利亞……
趨勢三
決策動因復雜化：在不同城市、不同國家，消費者所受媒介影響五花八門
媒介越來越發達的今天，消費者出門在外有出行、外賣、購物、地圖等形形色色的App/小程序提供服務。
鯨鴻研究院顯示，五一期間，游客在中國香港、新加坡、馬來西亞等熱門目的地，所使用的媒介是截然不同的。比如，對前往馬來西亞和新加坡的旅客來說，聯絡溝通要通過WhatsAPP；前往日本的游客，則依靠LINE解決溝通問題。在不同目的地，旅客均需使用本土化App，以享受暢通無阻的行程。
這一現狀，也意味著，不同目的地之間，游客在當地的消費決策路徑全然不同。
數據科學，
讓“詩和遠方”變成當下的消費
體驗派、圈層化、動因復雜化三大趨勢，共同指向了一個更為“精細化”的文旅行業。精細化的背后，本質上是“數據驅動”，有數據洞察，才能提供更針對性的好的體驗和個性化服務。
帶火一個旅游景點或旅游新玩法，創意、新鮮感是臺前的主角；數據科學，才是文旅行業的幕后英雄，能在細分化的消費趨勢中，更好的跟消費者進行深度對話和連接。
據鯨鴻動能分享，Grab、香港旅發局、沙特旅游局等文旅品牌，早就開始了通過數據科學，提升自己的精細化服務，滲透了消費者「發現-喜歡-動身前往」的決策全鏈路。
文旅品牌可以在不同階段用數據科學做不同事情。
第一階段，發現目的地。「可信數據源」，在潛在游客面前拿下“第一印象分”。
在過去5-10年里，文旅行業快步完成了“內容數字化”。然而，面向游客觸達、互動、轉化的數字化工作卻難以展開。行業需要的，不僅是足夠龐大的數據樣本，更重要的是全域的觸點——吃、住、行、娛等點點滴滴的全域洞察。比如，透過鯨鴻研究院五一假期數據報告， Morketing才能根據深入場景的、有時效性的、實打實的數據總結出五一期間最前沿的游客趨勢。
旅游品牌可以從哪入手？當下，借助一些能連接到用戶的終端系統，會是一個巧妙的選擇。比如有著10億+終端的鴻蒙生態，無論是在國內旅游業還是國際旅游業，擁有海量的可信數據源。找準入口，接下來就是展開“數學題”了。
第一步，文旅品牌通過數據“看人”，也就是洞察、預測游客在不同終端設備和不同App上所展現的出行偏好；
第二步，用數據“選人”，找到出游距離、消費水平、興趣偏好等更匹配的目標人群，比如找到家住合肥、打算趁端午假期到安徽涇縣看賽龍舟的人，找到貴州省內、計劃去甕安賞花采茶的人；
第三步，從消費者的真實生活場景著手，如每日固定時段瀏覽新聞資訊的場景、晚飯后和家人一起看電視的場景等，精準地“撈人”。
當然，完成以上三步后，文旅品牌可以在不同階段用數據科學做不同事情。
第二階段，喜歡目的地。文旅品牌透過數據看板，將多變、漫長的消費者旅程可視化，不斷積累游客對目的地的“心動值”。
一個問題是，發現某個旅游目的地后，消費者可能還要很長一段時間才真正前往當地。而這個過程，就是留給文旅品牌繼續“解題”，直至讓消費者做出旅游決策的時間窗口期。此時，用好數據，就能讓這個窗口期更短、解題更快。
以“消費者心智”為最終導向，以鯨鴻動能為例，文旅品牌服務消費者的方法論可被拆解成兩層：
一層是在消費者側，透過消費者旅程+決策意圖識別功能，文旅品牌可以清晰劃分處于不同決策階段的人群，再精準輸出有效的廣告信息。比如，給價格敏感、猶豫不決的用戶推送限時門票折扣，給帶娃的旅客提供親子設施、親子活動等有趣、吸引人的創意內容，將數據能力轉化為游客意向。
另一層則面向目的地側，打造文旅品牌獨一無二的內容體系。從“買彩票”到“做數學題”，差別在于如今文旅品牌在數據基礎之上能夠進一步深挖品牌價值，而非浮于表面的造梗。
對中國游客來說，卡塔爾一直以來是個“神秘的國度”，為了讓游客深入了解卡塔爾，卡塔爾旅游局在鴻蒙內容生態里多點位打造旅游品牌，如在B站講“卡塔爾最大集市，菜都是Made in China”，在華為瀏覽器則以優質圖文展現風景和人文。
值得一提的是，當文旅品牌持續監測目的地聲量等數據，并由此靈活調整營銷策略、沉淀內容價值，還可以更好地控制營銷成本，提高整體的營銷回報。
第三，促進消費者動身前往目的地：「業務目標相關性數據」，密切關注訂單銷售轉化效果，游前-游中-游后全覆蓋。
在消費者真正動身前往目的地時，數據是文旅品牌站好關鍵的最后一班崗——真正到訪目的地了嗎？訂單是否順利完成了？此類業務目標型數據，以效果為導向，能讓文旅品牌獲得更高轉化。
前文所說，游客出門在外的消費決策動因五花八門，這也意味著單一的觸點并不可靠，要借助終端生態的力量。鴻蒙生態整合了天際通、花瓣地圖等自有資源，還整合了航旅縱橫、同程旅行等跨界目的地資源，為消費者提供全方位服務，而置于生態之中的文旅品牌們也能取得1+1>2的營銷效果，在“游前-游中”階段持續與消費者建立聯系，促進轉化。
更為關鍵的是，在消費者“游后階段”，上述業務側數據還能幫助文旅品牌持續復盤、迅速調整營銷打法，不斷提升目的地品牌價值，在下一輪活動中吸引更多游客前往。
至此，“數據能力”在后臺，讓文旅品牌實現了游客「發現-喜歡-動身前往目的地」全部流程。
作為典型長決策周期行業，投放轉化、數據追蹤一直是文旅行業的薄弱環節。而數據科學的出現，讓行業的方方面面發生改變：
文旅品牌，能深度追蹤潛在客群，提升營銷資源的利用和轉化率，實現閉環營銷；消費者，能在不被打擾的前提下，獲得最有用的信息，讓旅游決策做得更輕松、不后悔；文旅行業，短期內能實現資源配置優化，長期來看能推動行業健康發展，讓旅游這件事變得越來越簡單。
數據加碼，
文旅行業共建一個怎樣的未來？
文旅行業的品牌競爭是隱性的。
再知名的文旅品牌，都逃不過各自的生長周期——21世紀初，在60、70后心中，維多利亞港、旺角、中環熠熠生輝，赴港旅游成為了一個時代流行符號；如今，隨著新一代年輕人成為旅游主力，如何講述新的香港文化，成為擺在香港旅發局面前的一個新課題。
2024年，香港旅發局和鯨鴻動能聯手玩了一把大的。他們利用大數據精準營銷鴻蒙生態里的年輕高消費人群，下半年連續打造了5個爆款營銷活動。
怎么做的？
鴻蒙原生內容：直接把“港風”故事推送到華為用戶手機里；
全渠道布局：從華為瀏覽器到垂直媒體，從手機直播到戶外大屏；
沉浸式體驗：把香港的潮流文化深度植入年輕人的日常生活場景；
結果華為手機用戶里去香港旅游的年輕人呈現階梯型增長。這場營銷不僅讓“港風”繼續風靡，更證明了：精準的數據營銷+原生內容+全場景覆蓋=爆款旅游IP。“我們希望文旅品牌，都能在鴻蒙生態里面找到新增量。”鯨鴻動能負責人告訴Morketing。
除了助力香港旅游事業再度迸發，鯨鴻動能還做了許多嘗試，“我們一直在發揮生態‘粘合劑’和‘組局者’的角色，比如去年幫助大連文旅和馬來旅游局建聯，幫助沙特旅游局和國內的OTA媒體平臺、愛奇藝視頻平臺建聯。”
黏合劑的關鍵在于“對癥下藥”。——對于處于不同生命周期的文旅品牌來說，營銷的首要目的非常不一樣，而在這個過程中“數據”所發揮的作用也非常不同！
比如，對于網絡評價變差、游客旅游意愿大幅下滑的目的地，數據可以通過精準找人+改變心智，從而逐漸扭轉目的地的網絡形象，完成危機管理；
對于依賴旅游產業、希望建立更高消費粘性的目的地，數據能助力目的地挖掘長效價值，讓營銷影響更長遠、更高效；
對于大眾認知與當地實際狀況不符、存在信息差的目的地，如卡塔爾、如沙特，數據能幫助目的地精準抓取用戶需求，改變用戶偏見和認知，為目的地打開更廣闊的增長機遇……
總之，從“經驗驅動”進階到“數據驅動”，文旅品牌可借助數據能力輕松化解各類經營難題。
落地來看，未來，當文旅行業插上數據的翅膀，會變成什么樣？Morketing認為這三個變化最讓人興奮：
1、旅游消費“打包賣”，消費者走到哪都能“一條龍”服務
以后訂機票能直接配景點優惠券，坐游輪還能順便看演唱會——就像手機里的鴻蒙系統一樣，所有旅游服務都會被打通。你還沒想到的需求，商家已經幫你組合好了，玩得更爽，商家賺得更多，雙贏。
2、AI當導游，你的旅行被“私人定制”了
訂酒店看真實評價、選餐廳不用踩雷、景點推薦比本地人還懂行...大數據和AI正在把整個旅游產業升級換代。從經驗驅動到數據驅動，景區、酒店、娛樂休閑、美食、出行等文旅板塊，都進入了新的評價體系和更高效的用戶溝通方式。就像給傳統旅游業裝上了“智慧大腦”，從此告別“憑感覺辦事”。
3、旅游景點化身“大IP”，讓你一去再去
目前為止，除了迪士尼，能讓游客反復打卡的旅游IP太少了。但你看香港旅發局和鯨鴻動能合作后，通過數據分析就能持續講好“香港故事”。未來每個城市都可能打造出自己的IP，讓游客從“一次性打卡”變成“年年都想回來”。也就是說，數據科學，讓文旅消費從單次交易生長為一種終身價值。
以后的旅行會更智能、更貼心、更有"回頭率"。數據不是冷冰冰的數字，而是讓每個人玩得更好的秘密武器！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）