“品牌特賣”打不過“9塊9包郵”？唯品會身陷“圍城”

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舉報(bào) 2025-05-29

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“悶聲發(fā)財(cái)”的唯品會，漲不動了？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“史上最長6·18”又一次破紀(jì)錄了。

今年，各電商平臺將“6·18”提前到5月上旬，其中最“激進(jìn)”的要屬唯品會，5月12日晚上8點(diǎn)就率先開啟了“搶先購”活動，同時(shí)開啟了多個(gè)品牌會場。

唯品會如今的關(guān)注度雖然不如“貓狗拼”，但日子過得一直很滋潤；這家成立于17年前的折扣電商平臺，靠著特賣模式起家后迅速進(jìn)入了盈利期。從2012年第四季度至今，唯品會持續(xù)盈利，且凈利潤連年上漲，每年凈賺幾十個(gè)億。

圖源：微博截圖

然而，在直播電商、拼多多、淘天等平臺的擠壓下，這家老牌特賣電商似乎有些漲不動了。

01.還有哪些優(yōu)勢？

唯品會算是電商平臺里的“特例”。自2008年成立后，靠著深耕“特賣電商”的一畝三分地，硬是扛過了各大電商平臺一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)；反觀與唯品會同期成立的樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說等垂直電商，如今幾乎都已銷聲匿跡。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，從奢品轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)品后，唯品會與品牌合作采取“先拿貨后付費(fèi)，賣不完可退回”的方式，從而實(shí)現(xiàn)“零庫存”。

很多品牌會把賣不掉的庫存商品上架唯品會，避免在天貓、京東直接打折影響旗艦店的正價(jià)商品銷售。輕庫存的尾貨特賣，讓唯品會的日子一度相當(dāng)滋潤。不過，隨著各大電商巨頭都盯上了“特賣”的生意，唯品會的優(yōu)勢也在逐漸瓦解。

主打“天天低價(jià)”的拼多多，持續(xù)引進(jìn)服飾、美妝類大品牌，對不少品牌方提出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求。京東2023年也推出了大牌奧萊頻道，上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內(nèi)外品牌，均由品牌自營及官方旗艦店供貨；去年，京東奧萊還開到了線下。

圖源：微博

直播電商的興起，更是讓品牌們有了新的促銷窗口。知名電商分析人李成東此前曾分析，唯品會最大的競爭，來自于抖音電商和拼多多。抖音改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)分層下，讓大量用戶轉(zhuǎn)向白牌市場，也就是拼多多、抖音和快手電商。

于是，“腹背受敵”的唯品會，業(yè)績開始有所下滑；最近三年的營收水準(zhǔn)再也沒能恢復(fù)到2021年的水平。 2024年財(cái)報(bào)顯示，唯品會全年總凈營收、毛利潤、年活躍用戶等多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)較上年均出現(xiàn)不同程度下滑。管理層將業(yè)績下滑歸因?yàn)槿ツ甑耐素浡蔬M(jìn)一步上升。

今年一季度，唯品會的GMV再次出現(xiàn)下滑，這已經(jīng)是唯品會GMV連續(xù)四個(gè)季度沒有出現(xiàn)正增長了；與此同時(shí)，訂單量、毛利等多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)也出現(xiàn)了連續(xù)下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會今年一季度凈營收262.7億元人民幣，同比下降5%，Non-GAAP凈利潤23億元，同比下滑11.5%；訂單量1.672億單，同比下滑6.3%。

圖源：罐頭圖庫

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，服飾品類的GMV是唯品會為數(shù)不多還在增長的數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，從起家開始，主打特價(jià)的品牌服飾鞋帽箱包就是唯品會的優(yōu)勢品類。曾有消費(fèi)者同時(shí)在天貓和唯品會買了desigual的同款印花毛衣，包裝、水洗標(biāo)、防偽標(biāo)都一樣，摸起來的手感也幾乎無差，只有上面的繡花圖案略有差別，但唯品會的售價(jià)卻只有天貓的一半。但也有消費(fèi)者表示，唯品會的衣服雖然便宜，但舊款居多，好多新款都在上面找不到。

圖源：小紅書截圖

除此之外，唯品會順豐發(fā)貨且SVIP上門免費(fèi)退換的特權(quán)，也讓很多習(xí)慣線上買服飾的用戶欲罷不能。常用唯品會的圓圓（化名），自己會在唯品會上下單喜歡的衣服和鞋，拿到手覺得不滿意會退掉，有時(shí)候能退一半以上。值得一提的是，唯品會的SVIP數(shù)量還保持著強(qiáng)勁的增勢，今年一季度同比增長18%。

不過，低價(jià)也時(shí)常伴隨著質(zhì)量問題，即使是品牌也不例外。社媒平臺經(jīng)常有網(wǎng)友提到，自己在唯品會上購買的鞋、內(nèi)衣、外套沒穿多久就出現(xiàn)了開膠、脫線、沒有吊牌，甚至和實(shí)體店同款出入較大，客服也無法提供合理的解決方案。

圖源：小紅書截圖

有從業(yè)者曾提到，服裝尾貨不僅是剩下沒賣完的，也包括電商退貨、實(shí)體店試穿和模特試穿，質(zhì)量參差不齊是常態(tài)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在供應(yīng)鏈端，唯品會當(dāng)前與超3萬個(gè)品牌建立獨(dú)家?guī)齑媲謇韰f(xié)議，平均拿貨成本比市場價(jià)低40%-60%。

尾貨品控的不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致退貨率的提高，同時(shí)也影響著會員忠誠度。服飾品類幾乎是唯品會賴以生存的基本盤，2024年貢獻(xiàn)了總GMV的75%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價(jià)為普通用戶3倍，偏好高單價(jià)護(hù)膚、輕奢服飾。唯品會想要說服SVIP繼續(xù)留在平臺上，恐怕還要在品控和服務(wù)上給出更好的體驗(yàn)。

圖源：派代說

此外，為了提升商品溢價(jià)，唯品會近兩年開始嘗試與品牌合作“唯品會定制”商品。

“趣解商業(yè)”注意到，凱樂石、雅戈?duì)柕炔簧僦放贫加形ㄆ窌毓┛睢?024年，唯品會與超600家品牌達(dá)成定制合作，數(shù)量是2021年的三倍，合作品牌復(fù)購率提升20%；據(jù)唯品會去年披露的數(shù)據(jù)，定制特供商品在總GMV中的占比約為5%-6%，除了服飾以外，家居類定制商品的銷售額也漲勢明顯。

02.“小而美”難突破？

事實(shí)上，唯品會始終沒有停下過開拓新品類的步伐，美妝、家電數(shù)碼、母嬰、家居如今也是唯品會的重要品類。

只可惜，唯品會再也沒有培養(yǎng)出像服飾品類這樣的“王牌”。去年“6·18”和“雙11”，唯品會賣得最好的仍是鞋服。

去年下半年在“國補(bǔ)”的助力下，唯品會家電銷量也有所增長。然而，相關(guān)負(fù)責(zé)人卻在電話會上直言，涉及家電的以舊換新項(xiàng)目對總GMV的貢獻(xiàn)約為1%，“消費(fèi)者不太習(xí)慣在唯品會購買家電，我們沒有這方面的消費(fèi)心智。”

“趣解商業(yè)”注意到，今年“6·18唯品會上也開設(shè)了家電和數(shù)碼會場，但不少同款產(chǎn)品的售價(jià)都高于其他平臺，幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢。例如海爾的某款小型洗衣機(jī)，唯品會上的價(jià)格要比天貓旗艦店的價(jià)格高出200多元。

圖源：唯品會、淘寶截圖

還有網(wǎng)友提到，唯品會上的“10天價(jià)保”非常雞肋，經(jīng)常有過了保價(jià)期降價(jià)、換鏈接降價(jià)的情況。此外，“趣解商業(yè)”注意到，“黑貓投訴”平臺上有5.4萬余條投訴包含搜索詞“唯品會”，其中不少消費(fèi)者都吐槽唯品會商品質(zhì)量差、退貨退款難、售后服務(wù)差等問題，“明明是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但客服卻用話術(shù)搪塞，拒絕退貨退款。”

圖源：黑貓投訴截圖

在多項(xiàng)核心經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)下滑的境況下，唯品會需要尋找第二增長曲線。

這兩年，唯品會也在嘗試“出海”。2024年，唯品會與泰國Central Group達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助后者在曼谷80%商圈的零售網(wǎng)絡(luò)，以"保稅倉直發(fā)+本地閃購"模式打開東南亞市場。但在Shein、Temu已通過“超低價(jià)+社交裂變”搶占心智的情況下，留給唯品會的空間已經(jīng)不多了；而且，國內(nèi)驗(yàn)證成功的“品牌特賣+會員服務(wù)”模型，未必能成功適配海外市場的文化差異。

另外，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品會近期將啟動組織變革，聚焦買手制好貨戰(zhàn)略，與服飾行業(yè)頭部品牌開展深度商品共創(chuàng)。

不過值得注意的是，近期有媒體報(bào)道稱唯品會副總裁孫格非由于個(gè)人原因即將離職，她的相關(guān)業(yè)務(wù)由誰接手，唯品會內(nèi)部暫未確定。據(jù)了解，孫格非此前負(fù)責(zé)全球品牌合作與供應(yīng)鏈優(yōu)化；如果沒有深入業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人及時(shí)補(bǔ)位，唯品會相關(guān)戰(zhàn)略的落地恐怕會受到影響。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)截圖

此外，唯品會也十分想將現(xiàn)有的優(yōu)勢拓展到線下。

2019年，唯品會大手筆花29億元，收購了專注開發(fā)奧特萊斯的杉杉商業(yè)，在二三線城市大舉開店。近兩年唯品會線下門店和杉杉奧特萊斯的布局都在不斷加快，目前唯品會線下店已經(jīng)超過300家。

只不過，如今唯品會線下的收入仍無法與線上同日而語。今年一季度，包括杉杉奧特萊斯收入在內(nèi)的“其他收入”，只貢獻(xiàn)了總收入的6.5%。

圖源：罐頭圖庫

有逛過某地唯品會線下奧萊的網(wǎng)友表示，選購體驗(yàn)并不好，“商場里很冷清，各個(gè)店的款像是幾年前剩下的。”

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平曾對媒體表示，唯品會的線下擴(kuò)張一直受挫，是因?yàn)槲部畋旧泶a數(shù)有限，線下可以陳列的SKU數(shù)量有限。特賣要想做好線下，需要有一批專門會選SKU的人來組貨，同時(shí)還要有大量專業(yè)的陳列人員把賣場陳列的很有氛圍感，但這樣的話成本會一直疊加，最終導(dǎo)致特賣的價(jià)格優(yōu)勢不明顯。

零售行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，從供應(yīng)鏈角度來說，很難有更大規(guī)模的增長；折扣生意的本質(zhì)，是在有限空間里精耕細(xì)作，“尾貨特賣”幫助唯品會構(gòu)建護(hù)城河的同時(shí)，也限制了天花板。

無論是推廣定制，還是線下開店，堅(jiān)持“特賣”屬性的唯品會或許很難有太大突破；在巨頭的圍攻下，“夾縫求生”的唯品會是否能守住自己“小而美”的生意，還需要市場和消費(fèi)者來考驗(yàn)。

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