作者 | 沈燕君

在中國(guó)賣衣服，UR（URBAN REVIVO，下稱“UR”）可能是最“矛盾”的品牌。

和 ZARA 同一年開始在中國(guó)賣衣服，卻不溫不火十幾年；創(chuàng)立第 11 年，年銷近 30 億，才首次盈利[1]；門店裝修大氣，價(jià)格卻不到奢侈品大牌零頭；在 ZARA、H&M 跌落神壇，在國(guó)內(nèi)唱衰快時(shí)尚時(shí)，UR 卻飛速增長(zhǎng)，2017 年后只花了 5 年，年銷翻倍，達(dá)到 60 億，撕碎外界質(zhì)疑[1]……

一個(gè)曾被巨頭壓制的品牌，為何突然成了中國(guó)女生的“衣柜答案”？

從消費(fèi)者角度看，UR 囊括了新一線女性幾乎所有的穿衣場(chǎng)景，職場(chǎng)通勤、約會(huì)穿搭、年會(huì)禮服等，流行元素一應(yīng)俱全。這顆新星正在吸引都市女性們集體拋棄國(guó)際快時(shí)尚品牌，進(jìn)入 UR 的懷抱。

從不溫不火到奪回國(guó)內(nèi)快時(shí)尚主權(quán)，UR 是怎么辦到的？

挑戰(zhàn)國(guó)際快時(shí)尚霸權(quán)，撕掉歐美風(fēng)標(biāo)簽

快時(shí)尚能在中國(guó)火起來，是因?yàn)?ZARA、H&M、C&A 等國(guó)際快時(shí)尚品牌們，加速了中國(guó)消費(fèi)者在審美上更加開放包容。越來越多的人意識(shí)到，原來夸張的顏色也不錯(cuò)，原來吊帶、掛脖、露臍裝等，穿在身上也是不一樣的感覺。

在 ZARA、H&M 等快時(shí)尚品牌的影響下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的審美也被這群國(guó)際大牌所定義了。但是，這幾年卻發(fā)生了變化。

刀法與多位消費(fèi)者聊了聊她們對(duì)于快時(shí)尚品牌的看法。

有位 38 歲的廣東職場(chǎng)女性想想，她告訴刀法，在她愛上 UR 之前，也是 ZARA、H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)用戶。而她拋棄 ZARA 的原因，是因?yàn)樵撈放凭€下撤柜后少了很多折扣活動(dòng)。同時(shí)，UR 的設(shè)計(jì)更年輕更多元更夸張，且在價(jià)格上也符合她的需求。

另一位學(xué)生博主奶凍以 ZARA 舉例。ZARA 的服裝雖然設(shè)計(jì)很好看，但產(chǎn)品更適合高個(gè)子女生。肩帶和褲子都很長(zhǎng)，甚至許多連衣裙都做的是 V 領(lǐng)低胸，稍微一動(dòng)就容易走光。

值得一提的是，在和多位消費(fèi)者聊天的過程中，她們選擇 UR 的另一個(gè)原因在于，國(guó)際大牌的尺碼并不適合東亞女性的身材。

所以，UR 能夠爆火不是沒有原因。比起國(guó)際快時(shí)尚大牌，它更懂中國(guó)的都市女性，產(chǎn)品也更符合她們的審美和身材。從國(guó)際大牌的手里拿回中國(guó)快時(shí)尚的主權(quán)，這是 UR 正在做的事。

在 UR 的線下店里，每周都會(huì)有女性來看看最近一周的上新。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，24-30 歲、31-40 歲、18-23 歲的位于新一線城市的都市麗人是 UR 的主力軍。而這群女性都有一個(gè)共性：在小紅書追最新最熱的爆款。高頻煥新衣櫥。對(duì)她們來說，追逐時(shí)尚也能快速獲得多巴胺。

事實(shí)上，UR 女孩的年齡跨度不小，但她們對(duì)快時(shí)尚的需求卻高度統(tǒng)一。在刀法與多位 UR 女孩聊天的過程中發(fā)現(xiàn)，她們選擇 UR 的三大理由：價(jià)格適中、時(shí)髦、上新快。

38 歲的想想，25 歲的上海職場(chǎng)女性格子以及來自河南的剛畢業(yè)的大學(xué)生博主奶凍，都是因?yàn)?UR 在價(jià)格、設(shè)計(jì)和上新速度而入的坑。也是因?yàn)檫@一點(diǎn)， UR 正在成為中國(guó)女孩的衣櫥。

盡管她們?cè)谠V求上高度一致，但是她們卻穿著 UR 去到了不同的場(chǎng)合。在 UR 試衣間里，你可以嘗試一百種穿搭人設(shè)。

想想的衣柜 80%都是 UR，但她只在職場(chǎng)通勤的時(shí)候穿；格子會(huì)在 UR 買設(shè)計(jì)感強(qiáng)，適合在逛街旅游的場(chǎng)景下穿的衣服，比如音樂節(jié)；奶凍告訴刀法，她甚至還在 UR 充了卡就是為了能更便宜買衣服，而她會(huì)穿著 UR 的衣服去到各種場(chǎng)景，上學(xué)、約會(huì)、逛街、面試……

從消費(fèi)者角度看，只要逛一家 UR，就能嘗試百種風(fēng)格，還滿足她對(duì)一件衣服的各維度需求，何樂而不為。從商業(yè)角度看，抓住這群 UR 女孩盡可能多的穿衣需求，也就抓住了更多業(yè)績(jī)。

要想滿足女性在價(jià)格、版型、設(shè)計(jì)和上新速度的需求，這并不容易。而 UR 用了近 20 年的時(shí)間，從“快時(shí)尚新秀”到“快時(shí)尚王者”，進(jìn)階成為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚 TOP 品牌。在這背后，是一場(chǎng)對(duì)“中國(guó)女生想要什么”的精準(zhǔn)狙擊。

用 20 年定義中國(guó)快時(shí)尚

有人說，UR 能夠站起來是因?yàn)?ZARA、H&M 不行了。但事實(shí)上，UR 能接住這次的潑天富貴，用了近 20 年。

階段一，摸爬滾打期（2006 年—2013 年）——受國(guó)際大牌啟發(fā)，再超越它們

在這一時(shí)期內(nèi)，UR 不斷地學(xué)習(xí)，不斷地試錯(cuò)。2006 年，UR 成立，同年，ZARA 進(jìn)入中國(guó)[2]。ZARA 和 H&M 在國(guó)外已經(jīng)積累了自家的商業(yè)模式，它們進(jìn)入中國(guó)后就能開啟快速加盟。而尚在襁褓期的 UR 還在穩(wěn)步探索出一條屬于它自己的路。

當(dāng)中國(guó)女裝還在小作坊模式的時(shí)候，UR 就要做第一個(gè)高舉高打的品牌。

首先是花重金打造“奢華大店”，征服消費(fèi)者。

門店規(guī)劃裝修、音樂選擇，都是李明光的安排。他堅(jiān)信“門店就是廣告”，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店的那刻起，就會(huì)被高奢門店征服，在心里種下高端大牌的印象。

2006 年，當(dāng)時(shí)大眾可能還意識(shí)不到什么是“快時(shí)尚”，國(guó)內(nèi)也少有女裝品牌敢把門店開到 200 平。但 UR 的首家門店面積就有了 1000 平[1]。門店里播放小眾音樂，而不是風(fēng)靡廣場(chǎng)角落的DJ 舞曲。這也難怪，當(dāng) UR 出名后，還有許多消費(fèi)者誤以為他是國(guó)際大牌。

另外一方面，李明光還把錢花在了打磨買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈搭建以及數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)上。這一布局也埋下了 UR 能在未來成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚 TOP 的種子。

李明光認(rèn)為，快時(shí)尚的本質(zhì)是創(chuàng)意。據(jù)了解，在品牌早期就已經(jīng)搭建了 100 多人的買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，如今，該團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至超 500 人[1]。李明光本人還曾經(jīng)在一線緊盯多年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)在依舊作為創(chuàng)意總監(jiān)把握設(shè)計(jì)的大方向。相比起其他服裝品牌甚至是國(guó)際快時(shí)尚，UR 在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的投入都是大手筆。

重投資門店管理、柔性供應(yīng)鏈搭建和數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，是為了在后期達(dá)到邊際效應(yīng)遞減的效果，當(dāng)品牌規(guī)模起來后，UR 便能實(shí)現(xiàn)降本增效。

眾所周知，快時(shí)尚吸引人的另外一點(diǎn)是打折促銷。當(dāng)每件衣服都會(huì)打折促銷時(shí)，盡可能降低成本就能創(chuàng)造更多的折扣空間。一件衣服從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到售出、售后服務(wù)的一整條購(gòu)物鏈路上，都有非常多的優(yōu)化空間。尤其是當(dāng) UR 后續(xù)規(guī)模起來后，科學(xué)高效的內(nèi)部建設(shè)能為品牌創(chuàng)造不少利潤(rùn)空間。

階段二，深度打磨期（2014 年—2019 年）——數(shù)年打磨筑墻，競(jìng)品難以進(jìn)入

在這一階段里， UR 的關(guān)鍵詞是：擴(kuò)大業(yè)務(wù)、打差異化。

在業(yè)務(wù)上，UR 通過借助外部融資，在供應(yīng)鏈建設(shè)、買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、門店管理、數(shù)字化系統(tǒng)搭建完成后，開始嘗試努力賺錢：開放加盟和開啟線上。

在這階段里，UR 不想當(dāng)“第二個(gè) ZARA”，要打出差異化，和其他品牌區(qū)別開。同時(shí)，UR 開始重點(diǎn)抓產(chǎn)品品質(zhì)，打破消費(fèi)者對(duì)“快時(shí)尚就是質(zhì)量差”的刻板印象。

另外，UR 在 2017 年全面加強(qiáng)“小單快反”的出貨模式[3]。這一模式能夠成立是基于中國(guó)的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而它的好處在于，UR 能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)反饋，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品送至線下門店進(jìn)行驗(yàn)證后，再根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整后續(xù)生產(chǎn)節(jié)奏。這一點(diǎn)，也是國(guó)際快時(shí)尚們難以超越的部分。

李明光在曾經(jīng)的采訪中提到， UR 用十年時(shí)間打磨的一切建立了一個(gè)相對(duì)較高的壁壘，競(jìng)品很難進(jìn)入。而在 2014 年開放加盟后，一切都變得快了起來，也在三年后營(yíng)收創(chuàng) 30 億，首次獲得盈利。

“這十年過程慢，我現(xiàn)在回想起來是對(duì)的……可能就是我們的商業(yè)模式?jīng)Q定了吧，UR 就是一個(gè)高舉高打的品牌。”他如此說道。

階段三，品牌爆發(fā)期（2020 年—至今）——踩中巨頭撤退的“歷史性空缺”

門店、設(shè)計(jì)師、供應(yīng)鏈打磨差不多后， 2020 年引入黑蟻資本和星納赫資本的投資后，UR 開啟了門店加速[4]。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020 年新增 188 家門店，至此全國(guó)門店達(dá)到了 288 家。后面因疫情影響開店速度放緩，但年新增門店數(shù)都超過了 40 家。2023 年和 2024 年，分別新增了 102 家和 66 家。

有了前面兩大階段的蓄力，門店管理、團(tuán)隊(duì)搭建、數(shù)字化建設(shè)等各維度都打好基礎(chǔ)后，UR 才能在國(guó)際快時(shí)尚們跌落神壇的時(shí)候抓住機(jī)遇。

自 2021 年 H&M、ZARA 等國(guó)際快時(shí)尚品牌被曝針對(duì)“新疆棉”的態(tài)度后，國(guó)內(nèi)門店、市場(chǎng)份額急劇縮減。而 UR 在 2020 年以前的所有積累，才能讓品牌在新疆棉事件后得以迅速補(bǔ)位，搶占更多的市場(chǎng)份額。

另外，UR 是長(zhǎng)在中國(guó)供應(yīng)鏈和中國(guó)消費(fèi)者審美上的品牌，這是國(guó)際快時(shí)尚品牌難以快速超越的部分。李明光在此前的采訪中提到過，ZARA 目前在中國(guó)組織了一批設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，但他并沒有看到它做出哪些成效。這說明讀懂本土文化和時(shí)尚的確是一道很高的門檻。

國(guó)際大牌讀不懂的中國(guó)女孩，UR 用買手+AI 來解密

時(shí)尚是一件很主觀的事情，但快時(shí)尚更具有市場(chǎng)導(dǎo)向。它可以被數(shù)字化，也可以用經(jīng)驗(yàn)來證明。甚至可以說，變化如此之快的快時(shí)尚，比任何行業(yè)都更需要了解人的喜好。

對(duì) UR 來說，它又是怎么了解人的需求的？李明光給出的答案是：先讀懂 UR 女孩，再用買手中心制+數(shù)字化創(chuàng)造爆款。

讀懂 UR 女孩，從追潮流到定義潮流

這幾年 UR 的設(shè)計(jì)邏輯正在從“追潮流”到“主動(dòng)定義需求”。而發(fā)生這種變化的原因在于，集團(tuán)內(nèi)部意識(shí)到，UR 女孩們的“既要又要”：既需要“個(gè)性化”，也需要“實(shí)用性”，還需要服裝能夠解決場(chǎng)景痛點(diǎn)。

所以， UR 的設(shè)計(jì)思路是先分析人群需求，再結(jié)合不同場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。正因此，UR 的女裝線會(huì)分為 LADY、WOMEN 和 YOUTH 系列，在 WOMEN 系列里還會(huì)細(xì)分為，休閑、潮流、都市、運(yùn)動(dòng)潮流這四種風(fēng)格。

今年被 UR 帶火的波嬉風(fēng)就是上述觀點(diǎn)最好的例證。

小紅書與UR 進(jìn)行消費(fèi)者分析后發(fā)現(xiàn)，UR 女孩雖然身在鋼筋水泥的都市叢林里，但她們正在讓職場(chǎng)通勤穿搭變得更加個(gè)性，來打破往日的沉悶。在“波嬉風(fēng)”恰好滿足了 UR 女孩的需求：只需要一件時(shí)尚的波嬉風(fēng)單品來裝點(diǎn)沉悶的工作日，自己的心情也變得更加自由放松。

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精準(zhǔn)洞察人群需求是第一步， UR 的關(guān)鍵第二步是，通過買手中心制+AI 預(yù)測(cè)，踩中用戶買點(diǎn)。

創(chuàng)始人李明光用買手中心制來解決設(shè)計(jì)與市場(chǎng)有可能會(huì)造成脫節(jié)的情況。所謂的買手中心制意思是，買手負(fù)責(zé)選款和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)師幫助產(chǎn)品落地。

買手中心，而非設(shè)計(jì)師為中心，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的衣服融合了設(shè)計(jì)師本人思想和對(duì)時(shí)尚的理解，具有主觀審美。如果設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)沒辦法和消費(fèi)者同頻，在快時(shí)尚的門店里大概率會(huì)淪為滯銷款，且比例不小，這便會(huì)影響全年業(yè)績(jī)。所以，比起以設(shè)計(jì)師為中心，更懂市場(chǎng)也懂消費(fèi)者還懂時(shí)尚的買手就像是潮流捕捉器，幫 UR 創(chuàng)造好賣又時(shí)尚的單品。

用大量數(shù)據(jù)幫助買手和設(shè)計(jì)師尋找時(shí)尚規(guī)律，是 UR 的另一張王牌。

UR 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到，集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字化系統(tǒng)構(gòu)建了一套精準(zhǔn)市場(chǎng)和用戶畫像，還能用 AI 輔助進(jìn)行趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè)，以及結(jié)合社媒熱點(diǎn)和 KOL 的穿搭數(shù)據(jù)，分析預(yù)測(cè)圖案、面料、顏色分等，識(shí)別顏色偏好、款式變化等規(guī)律。而這些數(shù)字化的目的，就是為了幫助買手和設(shè)計(jì)師提升爆款率。

值得注意的是，UR 還會(huì)和小紅書、淘寶天貓等平臺(tái)進(jìn)行合作，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)洞察，找到平臺(tái)趨勢(shì)來提升設(shè)計(jì)生產(chǎn)力，并和 AI 分析結(jié)合，幫產(chǎn)品迭代設(shè)計(jì)。上述提到的波嬉風(fēng)案例，就是品牌與平臺(tái)合作后的產(chǎn)物。

分析師點(diǎn)評(píng)

服裝是一門很卷的生意，而快時(shí)尚的難度還要更大些。對(duì) UR 來說，整個(gè)集團(tuán)就像一只不斷發(fā)動(dòng)的馬達(dá)，靠時(shí)尚和科技為集團(tuán)提供動(dòng)力，不斷往前走才有更多跟隨者。

明年，UR 即將迎來成立的第 20 年。

李明光曾說，中國(guó)服裝企業(yè)一般只有 20 年的輝煌期。而在我們看來， UR 似乎才把數(shù)十年的積累才剛剛展現(xiàn)出來。同時(shí)它有了新的野心：出海。見更廣闊的市場(chǎng)，做更大的全球性企業(yè)。

如果大家想聽 UR 出海的故事，歡迎后臺(tái)評(píng)論留言。呼聲越高越快解鎖相關(guān)內(nèi)容哦。

無論是從 0 起步，還是爆品長(zhǎng)紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實(shí)用的案例。關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

參考資料：

[1]36氪未來消費(fèi)：UR創(chuàng)始人李明光：快時(shí)尚的精髓是“時(shí)尚”而不是“快” | 厚雪專訪

[2]晚點(diǎn)LatPost：對(duì)話 UR 創(chuàng)始人：中國(guó)快時(shí)尚出海，真正的突破還得去歐美丨小獵犬號(hào)

[3]第一財(cái)經(jīng)YiMagazine：消費(fèi)新浪潮席卷，UR如何憑品牌內(nèi)功領(lǐng)行業(yè)之先？

[4]夸克企典黑蟻資本BA CAPITAL：UR與李明光的「五次創(chuàng)業(yè)」

備注：文中想想、格子、奶凍均為化名。