能單買不能湊單，營收剛破百億珀萊雅就“忘本”了？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-05-30

掃描,分享朋友圈

2025年618活動(dòng)已經(jīng)開始，珀萊雅卻因?yàn)闇悊螜C(jī)制陷入了爭議當(dāng)中。近日，多位消費(fèi)者在社交媒體上反映，網(wǎng)購珀萊雅預(yù)售產(chǎn)品湊單失敗，單獨(dú)下單卻可以購買。

有網(wǎng)友懷疑是賬號(hào)問題，但一消費(fèi)者上傳了其與珀萊雅官方旗艦店客服的聊天截圖，圖片顯示，珀萊雅客服稱，“無法支付下單的問題，是平臺(tái)預(yù)警問題，出現(xiàn)這個(gè)問題是因?yàn)橛脩魷悊螌?dǎo)致了產(chǎn)品破價(jià)情況，所以無法下單”。

圖片來源：小紅書

此事引發(fā)關(guān)注后，有網(wǎng)友表示珀萊雅“吃相難看”，“玩不起”，“在忘本賽道一騎絕塵”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，這種機(jī)制不合理，“品牌聲譽(yù)比那限制的幾塊錢重要多了”。就此事，截至發(fā)稿，珀萊雅方面未進(jìn)行回應(yīng)。

微信圖片_20250529184112.png

圖片來源：微博截圖

珀萊雅是否因?yàn)闇悊魏髢r(jià)格過低而限制湊單，目前不得而知。但是，可以確定的是，2024 年躋身百億美妝俱樂部的珀萊雅，業(yè)績增長背后藏著隱憂。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入107.78億元，同比增長21.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.52億元，同比增長30%。營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅的成績看起來不錯(cuò)，但是，2022年，這兩項(xiàng)指標(biāo)的同比增速分別為37.82%和47.88%，2023年，這兩個(gè)數(shù)字分別為39.45%和46.06%。與2022年和2023年相比，珀萊雅的營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤的增速都在放緩。

微信圖片_20250529184459.jpg

圖片來源：小紅書

另外，珀萊雅線上收入在總營收中的占比持續(xù)攀升。2022年到2024年，來自線上渠道收入在總收入中的占比分別為90.98%、93.07%、95.06%。相應(yīng)地，來自線下渠道的收入在總收入中的占比在逐年降低，2024年，已不到5%。

渠道.png

圖片來源：財(cái)報(bào)

依靠電商平臺(tái)，珀萊雅成為了首個(gè)營收破百億的國貨美妝，但線上線下渠道失衡，或?qū)⒊蔀殓耆R雅的又一隱憂。盡管線上收入貢獻(xiàn)了主要增長，但是線下渠道在消費(fèi)者體驗(yàn)觸達(dá)、打造品牌形象、維系客群等方面的優(yōu)勢仍不可替代。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，三線以下城市，線上滲透率較低，這部分消費(fèi)者還是更傾向于線下渠道，過度傾斜的渠道結(jié)構(gòu)可能會(huì)讓珀萊雅錯(cuò)失下沉市場。

基于此，一些國際品牌還在持續(xù)加碼線下。拿歐萊雅來說，據(jù)媒體報(bào)道，2024年，歐萊雅的高檔化妝品部新增165家門店，2025年，歐萊雅的大眾化妝品部將通過品牌合作解鎖更多線下體驗(yàn)門店的可能，繼續(xù)加強(qiáng)在三、四線城市的拓展。

線上收入占比過高帶來的另一挑戰(zhàn)也不能忽視，2024年，珀萊雅的銷售費(fèi)用較2023年增長了29.93%，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的47.88%。對于銷售費(fèi)用同比增加，珀萊雅表示主要是因?yàn)樾蜗笮麄魍茝V費(fèi)同比增加30.22%導(dǎo)致的。

銷售.png

圖片來源：財(cái)報(bào)

“趣解商業(yè)”注意到，2024年財(cái)報(bào)中，珀萊雅雖然不斷提及“降本增效”，“拓寬內(nèi)容池流量，通過直播間內(nèi)容帶動(dòng)自然增長，降低流量成本”，“調(diào)整優(yōu)化渠道品類、費(fèi)用結(jié)構(gòu)”等，但也對旗下不同品牌未來的營銷計(jì)劃進(jìn)行了大致介紹。以主要品牌珀萊雅為例，公司計(jì)劃將全年?duì)I銷升級(jí)為品牌 ESG 營銷、產(chǎn)品力營銷、內(nèi)容營銷三大板塊。產(chǎn)品力營銷方面，錨定節(jié)日、大促等節(jié)點(diǎn)，將采用代言人官宣、活動(dòng)營銷、聯(lián)名禮盒等多元化營銷形式，渠道上，主要圍繞天貓、抖音、京東三個(gè)平臺(tái)。這或許意味著，接下來一段時(shí)間，珀萊雅的重點(diǎn)仍在線上渠道。

此次促銷爭議，給珀萊雅提了個(gè)醒。如何在保持增長的同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，如何平衡線上、線下渠道，是如今的珀萊雅需要思考的命題。若是能尋求平衡，有望為珀萊雅邁向“全球品牌”的征程增添更多助力。

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。