發布會李斌親上陣，蔚來新ET5/T能從小米手里搶到用戶么？
作者 | 星志
5 月 25 日，蔚來在合肥駱崗中央公園發布了新款 ET5 和 ET5T 車型。出乎意料的，蔚來創始人、CEO 李斌親自登臺，發布兩款產品。
說“出乎意料”，是因為蔚來上一款由李斌親自發布的產品，還是售價 80 萬的旗艦轎車 ET9；一星期前，新款 ES6/EC6 發布時，主講人是蔚來產品體驗負責人李天舒。
新款 ET5/T 發布會后，有蔚來 KOC 透露，原定主講人仍是李天舒，但幾場彩排后李天舒嗓子沙啞，發布會前幾小時才臨時決定由李斌頂上。
但拋開拋開這個小插曲，ET5/T 發布會有正式舞臺、大屏，規格之高，依舊出乎很多人的意料。
左：新 ES6/EC6 發布會
右：新 ET5/T 發布會
ES6/EC6 是目前蔚來體系內最暢銷的車系，截至 5 月累計交付 37 萬輛，而 ET5/T 累計交付量只有 17 萬輛，為何后者新款發布會規格高于前者？
原因之一是，這兩款車較前代有大幅升級：500 項零部件升級，煥新率 45%，HUD、CDC 懸掛等本來 6 系車型才有的配置被下放到了 5 系。
但值得注意的是，這些升級有的被一筆帶過，有的甚至沒有被提及，反而是在外觀設計、內飾氛圍、駕控性能這些“情緒價值”配置上，李斌不吝筆墨，精雕細琢。光是天幕、車窗防曬功能，李斌就花了足足 4 分鐘講解。
這背后意味著，上市交付 3 年時間里，ET5/T 車型的目標人群逐漸清晰——一二線城市精致白領、單身 or 兩口之家首購，一部分“寶媽”增購等。
這與去年上市的現象級爆款轎車小米 SU7 目標人群有一定重疊。
小米 SU7 上市近一年，沒有發布改款，提車周期仍長達 36 周（9 個月）以上，新款 YU7 還未上市，蔚來 5 系能從小米手里搶到一部分搖擺人群訂單，緩解自身銷量壓力么？
產品補齊老款短板，再談情緒價值
靠著個性化的原創設計，5 系車型成為蔚來主品牌體系里客群最年輕的車型。自媒體電動車用戶聯盟的一項調研顯示，蔚來 ET5T 用戶平均年齡 28.9 歲，30 歲以下用戶占比高達 73.3%。[1]
客群年輕，意味著購車預算相對低，5 系是蔚來主品牌體系內最便宜的車型，也是唯一一款官方售價 30 萬以內的車型。
但最便宜并不意味著性價比最高，相反，5 系較同級別的 6 系砍掉了 CDC 懸掛、抬頭顯示等用戶感知明顯的配置。這些配置缺失，加上坐姿過高、后排空間不足等短板，都對 5 系車型銷量造成了一定影響。
這些槽點或多或少都在本次改款上得以改善。刀法詢問了幾位老款 ET5/T 車主，他們對下列新款配置升級感知比較明顯。
座艙部分：
新款標配了 18.8 英寸大屏 HUD，中控屏由豎屏改為旗艦產品 ET9 同款橫屏；
換上了更舒適的自研座椅，且前排座椅加熱通風限時免費；
音響低音升級明顯，前排更換防曬的雙層夾膠玻璃，靜謐性提升，與音響升級相輔相成。
底盤部分：
標配 CDC 連續阻尼控制系統，提升了城市道路駕駛舒適性，以及山路等場景的可玩性。
外觀部分：
幾位女性車主認為新增的主推色“遠空紫”很好看，如果換購會考慮付費升級。
由于升級幅度較大，整體配置向 6 系看齊，有蔚來 KOC 認為新 5 系車型極具性價比，一位老款 5 系車主表示，這波升級就好比蘋果標準版手機外觀保持不變，配置全面向 pro 看齊，同時還沒有漲價。
新款 5 系維持 29.8 萬元的起售價，同時 5 年免費換電、交流口轉換器等權益可以折抵車價，疊加合肥地補、置換補貼等優惠，整車購買價格下探到 25 萬價位。
但這種高性價比是在蔚來體系內視角，從產品配置角度，HUD、CDC 懸掛等配置，其他品牌同級別車型早已標配，蔚來只是在配置上跟上了大部隊。
目前，即便蔚來面向的高收入人群，消費也愈發理性，此外，市場上兼具可玩性和性價比產品越來越多，蔚來 5 系的競爭力有所稀釋。
汽車價格戰越激烈，用戶的價格敏感度也就越高，蔚來也難免受價格戰影響。這次 5 系車型升級，就是在補齊短板，增加產品競爭力，產品競爭力提升，服務、換電這些加分項才能轉化為終端銷量。
從面向所有人的電車，到造給一部分人的夢車
除了產品力提升，本次發布會還有兩個細節引起了刀法注意。
一是，李斌花了二十多分鐘詳細介紹了新 ET5/T 的外觀設計、內飾氛圍，還花了十分鐘介紹新的駕駛模式和使用場景，即便這款車的外觀改動幅度并不大。
二是，李斌給 ET5/T 做了總結：“ET5/T 既能給你日夜皆有型的氛圍感，也能給你一觸即發的駕控樂趣。”
同時，他給兩款車型代表的人群進行了概括：新 ET5 代表用戶敢于創新、直面挑戰的精神，新 ET5T 代表用戶探索未知，一往無前的精神。
這樣的描述或許有些抽象，配合用戶畫像，這些描述就能夠被具象化。
蔚來 ET5T 用戶整體特征“三高一低一少”。
高知：八成用戶有本科及以上學歷
高收入：家庭年平均收入 46.2 萬元
高科技：超 1/4 用戶從事信息傳輸、計算機服務、軟件業或制造業，文化、金融業用戶占比近 1/5
低年齡：26-30 歲用戶占比過半，平均年齡 28.9 歲，遠低于新能源用戶平均年齡
家庭成員少：有孩家庭僅 29.3%，單身用戶 26%
也就是說，ET5/T 兩款車型客群以都市精致白領，單身、兩口小家庭為主，還有一部分有孩家庭增購，大多數使用場景都是兩人出行，偶爾三人及以上出行。
因此，這次新 ET5/T 上市，除了常規配置升級，其余改進都是圍繞這部分人群的用車痛點、癢點展開。
痛點上，大部分駕乘舒適性增配都集中在前排，后排少有升級，防紫外線玻璃則是針對女性用戶防曬隔熱的剛需進行的升級。
癢點上，一是針對女性用戶，蔚來推出了全新配色“遠空紫”，并把 6 系車型的淡紫色內飾下放到 5 系，提升車輛顏值和氛圍感；針對男性用戶，蔚來把行政轎車 ET7 的月輝銀配色下放到 5 系，提升車輛運動感。
二是從這部分人群的生活方式出發，蔚來對通勤以外的四個興趣場景進行了優化，推出了四個模式：賽道、跑山、漂移、彈射模式。
其中最值得一提的是行業首發的跑山模式，跑山是不少汽車愛好者心中的“賽道平替”，在小紅書上，跑山詞條下有 63 萬+條筆記。
這個詞條如今不僅指代越野跑，也是兩輪“摩友”（摩托車愛好者）騎行、性能車用戶周末溜車活動的興趣場景詞。小紅書上的跑山愛好者中，不少是保時捷、BBA 用戶，這些人群也是蔚來最希望轉化的品牌用戶。
此外，最近兩年“4+2 出行（四輪+兩輪）”火熱，蔚來聯合德國品牌 LEMMO 推出了一款雙模電單車，豐富用戶的出行場景。用李斌的話說，新 ET5/T 能“裝下日常生活的精彩，承載去遠方的熱愛”。
不論是對外觀內飾設計理念的解讀，還是對生活方式的定義，在四年前 ET5 發布時都沒有被提及。從這里也能看出蔚來在 ET5 發布以來四年時間里的改變，這款車從面向所有人的轎車，變成了面向一部分人的夢車，人群切口窄了，但生活方式開口變大了。
從生活方式理解人、車、生活，從人群出發定義產品，這不僅是蔚來的改變方向，也是汽車行業整體的發展趨勢。
當下汽車行業供給極豐富，價格戰極慘烈，一款配置參數大而全打所有人群的車型，從成本定價、產品向往感的角度，都極難與針對細分人群打造的場景小而美的產品競爭。
打個比方，如果一家車企今天仍從參數角度出發，打“大尺寸家用 SUV”這樣的概念，那么它就很難與理想這樣，針對各種家庭需求場景出發定義產品的品牌競爭。
從人群場景出發定義產品，既能更好滿足細分人群需求，在一些圈層里鞏固品牌心智、提升滲透率，也能讓內容營銷方向更精準，抓住能讓潛在消費者產生購買欲望的“-1 時刻”，同時降低一線銷售的解釋成本。
而從價格戰和品牌信任戰角度，這些優點最終都會體現在銷量數字上漲、銷售成本壓降上，而這些指標向好，也能降低消費者對品牌可持續性的疑慮。
短期看產品種草，長期還要面對價格戰
當然，除了產品、人群，最后還是不得不提到競品，尤其是爆款競品小米 SU7，以及終端價格的影響。
從用戶畫像來看，蔚來 5 系與小米 SU7 并不完全重疊，但由于小米 SU7 現象級的成功，以及小米的品牌知名度、品牌勢能水漲船高，從一線銷售反饋來看，接待的大部分 5 系潛在用戶都會把小米 SU7 作為參考對象。
在補齊配置短板并軟性降價后，在小紅書等平臺上對比兩款車型用戶的評論區里，倒向蔚來的評論開始增多。
而從終端銷售情況來看，據刀法了解，在蔚來銷量較好的上海地區，新 5 系車型上市首日訂單表現要好于新 6 系車型，后續表現也值得期待。“預定用戶來試駕過的，基本都鎖單了。”一位銷售向刀法表示。
綜上，5 系或許可以在小米 SU7 還未換代、小米 YU7 還未上市的空檔里，搶下一部分搖擺訂單。
當然，跳出高意向用戶池來看，還有很多潛在用戶對品牌并不熟悉，甚至相關內容下，還有不少用戶認為蔚來只能換電，不能充電。
而 5 系又是蔚來里相對個性化、窄人群切口的車型，想要轉化潛在用戶，考驗著品牌對人群生活方式的理解程度和精細化種草能力。
跑山模式、駕控升級、景區路線換電站建設等軟硬件、基建方面的補齊給種草內容打好了地基，提供了素材，關鍵在于如何把這些有向往感的品牌資產，轉化成內容，精準捕捉到潛在用戶。
此外，還有一個至關重要的因素——價格。
目前來看，類似定位的車型，除了訂單遠高于產能的小米 SU7，類似級別、定位的競品，四驅版本價格置換補貼前價格普遍在 25 萬以下，比蔚來便宜 5 萬元左右。
在 6 系車型升級幅度不大，子品牌樂道銷量仍在緩慢回升的背景下，5 系車型需要挑起銷量大梁。而下半年小鵬新 P7、小米 YU7 等競品集中上市，蔚來 5 系或將被卷進價格戰。
此外，由于技術研發、基建、銷售等巨額投入，加之子品牌還沒有建立起廣泛市場認知，銷量仍在爬坡，蔚來在賬面上仍在持續虧損，而同期新勢力或已經盈利，或接近盈利。
賬面虧損問題降低了一部分用戶對品牌的信任感，而現階段的汽車市場，用戶信任與品牌銷量表現一定程度上正相關。
信任成本增加，加上競品可能帶來的壓力，寶貴的銷售窗口期后，5 系車型仍將面對滿是泥濘的價格戰。是否以價換量，何時以價換量，考驗蔚來一線銷售端的精細化運營能力。
無論是新勢力，還是經典品牌，刀法將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的車企營銷案例。
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參考資料：
[1]電動汽車用戶聯盟《蔚來 ET5T 用戶滿意度報告》
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