小罐茶“飲料化”，是妙棋還是險(xiǎn)棋？
有好茶葉，是不是就有好茶飲？
小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹給了我們一個(gè)這樣的產(chǎn)品邏輯。
從“大師作”，到“敢保真”，小罐茶一直是概念先行者。品牌只要?jiǎng)俪隽耍诵母?jìng)爭(zhēng)力是哪一點(diǎn)并不重要。畢竟在產(chǎn)品豐裕、技術(shù)同步的今天，完全依靠產(chǎn)品力橫掃市場(chǎng)的企業(yè)少之又少。
營(yíng)銷，終究是消費(fèi)主義最強(qiáng)的引擎。
現(xiàn)在杜國(guó)楹又發(fā)動(dòng)了一次引擎，推出中國(guó)茶飲界的“高香無(wú)糖茶飲”，不僅有高定設(shè)計(jì)師勞倫斯·許打造“茶枝紋”包裝，將傳統(tǒng)茶文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代美學(xué)符號(hào)，順應(yīng)這些年無(wú)論是快消界還是文藝界，一路爆發(fā)的國(guó)潮審美需求。還給每一支新品都拍攝了美輪美奐的宣傳片，加上一鳴驚人的發(fā)布會(huì)，透露出不惜手筆，志在必勝的氣勢(shì)。
不得不說(shuō)，到底是操盤(pán)手，起手就比其他快消產(chǎn)品高調(diào)多了。
發(fā)布會(huì)官宣定價(jià)5元/瓶，都說(shuō)是對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉“東方樹(shù)葉”。其實(shí)這兩年涌現(xiàn)出來(lái)的養(yǎng)生新國(guó)飲基本上都在這個(gè)價(jià)位，包括桂圓水、紅豆水、枸杞水、薏仁水……等等。
而這些產(chǎn)品，本質(zhì)上都是水替。
消費(fèi)者一天能喝的水是有限的，可選擇的產(chǎn)品是無(wú)限的。
飲料一直如此，入局容易，做成難。
不說(shuō)從茶葉跨到茶飲，就是從現(xiàn)制茶飲跨到瓶裝茶飲，從氣泡水跨越到礦泉水，這種看似順理成章的飲料近親跨界，都不是那么容易成功。
2021年元?dú)馍忠燥嬃辖缧沦F之熱勢(shì)，號(hào)稱要讓天下水廠卷起來(lái)，推出全新礦泉水品牌“有礦”，定價(jià)4元，滯銷后降至3元……兩年左右悄然退市。
元?dú)馍秩刖郑且驗(yàn)樽鳛轱嬃闲沦F，自恃終端渠道也過(guò)百萬(wàn)，輔貨上一舉兩得。卻沒(méi)有洞察到飲用水與飲料屬于截然不同的消費(fèi)心理賬戶——瓶裝水的利潤(rùn)高在于成本低而不是價(jià)格高，就算農(nóng)夫山泉推出礦泉水長(zhǎng)白雪，定價(jià)也是小心翼翼。
2022年蜜雪冰城以超2萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重磅推出“雪王愛(ài)喝水”，定價(jià)1.5~2元區(qū)間，一年半左右，內(nèi)部消息傳出該項(xiàng)目部分解散，雪王愛(ài)喝水抖音官方號(hào)在評(píng)論區(qū)留言：徹底下班。
雪王水看似定價(jià)更顯合理，自有渠道也頗有優(yōu)勢(shì)，但是同樣犯了一個(gè)至關(guān)重要的洞察誤區(qū)，就是在買奶茶和冰激凌的店里面，根本沒(méi)有再喝水的需求——如果進(jìn)入常規(guī)KA渠道，與農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等頭部競(jìng)爭(zhēng)純凈水市場(chǎng)，則產(chǎn)品與價(jià)格都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
水和空氣一樣，隨處可見(jiàn)卻很難感知區(qū)別。
它處于一個(gè)“只為理性實(shí)際價(jià)值買單，不為感性額外付費(fèi)”的獨(dú)特消費(fèi)地帶，要讓消費(fèi)者為一瓶水掏更多的錢(qián)，是相當(dāng)難的。
水，在我的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中是最難做的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心里，“水=品牌=某個(gè)價(jià)位”。所以品牌格局一旦形成，就很難打破，新入局者在沒(méi)有塑造出“品牌=水”的市場(chǎng)認(rèn)知前，想要賣到超出標(biāo)準(zhǔn)線的價(jià)格，幾乎癡人說(shuō)夢(mèng)。
說(shuō)回茶飲。
2021年，奈雪也推出了7種不同的瓶裝茶產(chǎn)品，其中3款是無(wú)糖茶—茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍；4款果汁茶—蜜桃烏龍茶、葡萄烏龍茶、青提香烏龍茶和荔枝紅茶。歷經(jīng)四年，去年財(cái)報(bào)顯示瓶裝飲料營(yíng)收為2.93億。
這兩年奈雪一直未能扭虧為盈，股價(jià)在1.5元上下波動(dòng)，其瓶裝茶飲在市面上能見(jiàn)度也越來(lái)越低。
目前無(wú)糖茶飲第一是東方樹(shù)葉，第二是三得利。天下三分月色，兩家獨(dú)大，剩下一分為市場(chǎng)共享，新潮茶飲產(chǎn)品如雨后春筍。
小罐茶瓶裝茶號(hào)稱東方潮飲，能否如愿成為“中國(guó)茶飲”的品類象征？
大概半年就可以見(jiàn)分曉。
眼前強(qiáng)手如林，不再是東方樹(shù)葉蟄伏12年厚積薄發(fā)的市場(chǎng)培育期，消費(fèi)者認(rèn)或者不認(rèn)，都是速戰(zhàn)速?zèng)Q的現(xiàn)實(shí)。
杜國(guó)楹闡述產(chǎn)品理念，“與無(wú)糖茶這個(gè)品類名稱相比，我們更愿意定位于瓶裝中國(guó)茶”；這點(diǎn)跟霸王茶姬的“以東方茶，會(huì)世界友”的文化理念一致，2024年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成為專利開(kāi)源的首個(gè)授予伙伴， 兩家在理念上應(yīng)該早有默契。
霸王茶姬確實(shí)借東方文化之風(fēng)，揚(yáng)起了出海高帆。
而小罐茶高香無(wú)糖茶想要借東方之風(fēng)后來(lái)居上，至少面對(duì)三個(gè)考驗(yàn)：產(chǎn)品、渠道、動(dòng)銷。
先說(shuō)產(chǎn)品：從到手的實(shí)物來(lái)說(shuō)，小罐茶瓶裝飲料在包裝審美與質(zhì)感呈現(xiàn)上，跟宣傳片給人的預(yù)期相比有落差，印刷工藝和采用的瓶貼材質(zhì)都不及農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉和長(zhǎng)白雪。小紅書(shū)上網(wǎng)友亦貶多于褒，有人說(shuō)是“乾隆式審美”。
開(kāi)蓋即有高香，這個(gè)只是附加值，很難作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。口感上茶味略重，好不好喝是很主觀的感覺(jué)，要看感覺(jué)好的消費(fèi)者占多大比重。
再說(shuō)渠道：不知道小罐茶高香無(wú)糖茶，是否已經(jīng)規(guī)劃好了渠道體系，至少在目前，還沒(méi)有看到供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。發(fā)布會(huì)開(kāi)了8天，線下門(mén)店備貨不足，連電商都僅僅是預(yù)售狀態(tài)。
如果想在5元飲料界搞“饑餓營(yíng)銷”，可能用錯(cuò)了手段。消費(fèi)者的好奇心不會(huì)維持太久。
快消飲料的渠道之爭(zhēng)，一定是終端之戰(zhàn)。僅憑小罐茶2100多家門(mén)店+線上電商，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；擁有數(shù)萬(wàn)門(mén)店的雪王愛(ài)喝水的折戟已是前車之鑒，希望小罐茶能引以為戒。
動(dòng)銷層面：論營(yíng)銷杜國(guó)楹老師是高手，聲量先行，高舉高打確實(shí)能占到認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。引得第一波嘗鮮的消費(fèi)者（如我）此時(shí)興致頗高，就看第一波嘗鮮者之后，口碑如何。畢竟產(chǎn)品是不是“智商稅”，還要消費(fèi)者說(shuō)了算。
小罐茶門(mén)店客戶多為高端商務(wù)人士，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要為商務(wù)饋贈(zèng)、?端社交。而瓶裝飲料的消費(fèi)群體多為年輕白領(lǐng)，這兩類人群是否能夠銜接與轉(zhuǎn)化，也有待驗(yàn)證。
當(dāng)然，以上三點(diǎn)，都需要強(qiáng)大的組織能力，從原葉茶到快消飲品，市場(chǎng)邏輯、渠道特點(diǎn)、營(yíng)銷節(jié)奏與有顯著差異，團(tuán)隊(duì)是否能夠迅速在各方面構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，才是最大的考驗(yàn)。
也有業(yè)內(nèi)朋友好奇，小罐茶之所以進(jìn)軍飲料界，是不是自身發(fā)展遇到了瓶頸？
雖然2019年“大師制”受到質(zhì)疑風(fēng)波，但小罐茶公開(kāi)的銷售數(shù)據(jù)一直是增長(zhǎng)的。只是單一產(chǎn)品模式對(duì)一個(gè)成熟品牌來(lái)說(shuō)結(jié)構(gòu)過(guò)于薄弱，難以對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)蕩，企業(yè)若健康發(fā)展到一定規(guī)模，進(jìn)行品類擴(kuò)張是自然規(guī)律。
品牌的產(chǎn)品跨界本質(zhì)是“能力溢出”與“需求洞察”的結(jié)合。小罐茶以文化為矛、產(chǎn)業(yè)鏈為盾，想在原有護(hù)城河外開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，從茶葉到茶飲，也不算冒失之舉。
無(wú)糖飲料將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，?罐茶在這個(gè)賽道尋求從?端禮品市場(chǎng)到年輕化快消市場(chǎng)的覆蓋，拓展更?闊的增?空間，至少戰(zhàn)略方向是選對(duì)的。
品牌跨界的終極目標(biāo)不是“多賣一款產(chǎn)品”，而是滿足更多人的需求，為品牌創(chuàng)造更多的粘性用戶群體，據(jù)此進(jìn)行生態(tài)化布局，奠定企業(yè)長(zhǎng)青的立身之所。
我們也希望這是一場(chǎng)真正的較量，而不僅僅是營(yíng)銷史上一次華麗的向?qū)κ种戮础?/p>
END
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