成年人兒童節(jié)搶瘋了的玩具，居然是瑞幸的發(fā)條魚？
首發(fā)：姜茶茶
海綿寶寶聯(lián)名那么多，
最出圈的竟然是兩條“魚”？！
六一兒童節(jié)剛過去，
這個(gè)不再只屬于兒童的節(jié)日，
因?yàn)槿鹦业囊粓?chǎng)聯(lián)名，
成了成年人的大型情緒共鳴現(xiàn)場(chǎng)。
瑞幸還是我們熟悉的整活高手，
這次和海綿寶寶一聯(lián)名，就把話題度直接拉滿。
我一刷抖音小紅書，
首頁(yè)全是這兩條表情搞笑、狀態(tài)詭異的發(fā)條魚。
在這次聯(lián)名里，瑞幸完全不走尋常路。
很難想象瑞幸是以什么樣的精神狀態(tài)，
首次推出了兩款發(fā)條玩具：
沒選主角打頭陣，
反而選了比奇堡的兩條“路人魚”，
名字也起得非常有反差萌效果——
聰明魚、努力魚。
但是瑞幸你看看這個(gè)魚，眼神這么呆滯，
它真的能叫聰明魚嗎？
還有這個(gè)，
躺平得如此松弛，它真的努力嗎？
再配合“上發(fā)條才會(huì)動(dòng)”的設(shè)定，
仿佛就是每天在工位上搖搖欲墜的打工人本人。
這種“丑萌”“死魚微活”的抽象感，
不僅沒有勸退，
反而因?yàn)閺?qiáng)烈的個(gè)性，戳中了年輕人的內(nèi)心。
從預(yù)熱階段就話題不斷，成功吸引了網(wǎng)友的注意。
“好消息，瑞幸聯(lián)名了海綿寶寶。
壞消息，聯(lián)名了兩個(gè)路人。”
放在整個(gè)聯(lián)名圈，也是相當(dāng)炸裂的存在。
“好有病，好想要。”
“第一眼，真丑啊。
第二眼，要不再下一單，都集齊吧。”
這位網(wǎng)友演我心路歷程。
“做海綿寶寶周邊購(gòu)買欲望：50%
做丑得很牛的路人魚購(gòu)買欲望：10000000%。”
丑的不感興趣，
丑到一定程度，我必須擁有是吧。
“家里不亂的，可以買倆回家添點(diǎn)亂”
這條評(píng)論讓我笑了兩分鐘。
還有網(wǎng)友形容這兩個(gè)玩具，
是有種“微死但沒有完全死掉”的感覺。
很精準(zhǔn)。
這兩條魚的狀態(tài)，
很符合喝瑞幸用戶的精神狀態(tài)。
最離譜的是，大家已經(jīng)開始腦補(bǔ)使用場(chǎng)景了。
“一般有病的我看不上，
這種特別有病的，我必須擁有，
放在工位體現(xiàn)我美麗的精神狀態(tài)。”
這讓我想起了之前大家都在用的，
讓老板失去溝通欲望的弱智頭像。
真·表情包走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，
從互聯(lián)網(wǎng)熱梗到線下實(shí)物的閉環(huán)。
更好笑的是，
網(wǎng)友還給這個(gè)玩具起了個(gè)新名字，“天青色瞪眼魚”，
我嫉妒這位網(wǎng)友的才華。
還有上“價(jià)值”的，
“有人問為什么不是那些主角，
是這條丑魚，其實(shí)我的朋友，我們都是這條丑魚。”
大師，我悟了。
網(wǎng)友的整活能力也從不讓人失望，
這些二創(chuàng)一個(gè)比一個(gè)抽象。
聰明魚祁煜時(shí)候，
這位網(wǎng)友我真沒空跟你鬧了！
在瑞幸推出聰明魚玩具之前，
就有游戲玩家把祁煜和聰明魚p在了一起。
何嘗不是一種callback！
努力魚長(zhǎng)得像陳奕迅的？
一旦接受了這種設(shè)定。。。
這個(gè)二創(chuàng)很有生活了，
看起來真的很難讓領(lǐng)導(dǎo)委以重任。
可以和之前的頂流可達(dá)鴨組成工位氛圍組，
領(lǐng)導(dǎo)來了都不敢多看一眼。
甚至還有網(wǎng)友給聰明魚和努力魚組cp？
真是什么都能嗑啊！
口味太重了。。
帶著“我必須拿下這兩條魚”的決心，我去了解了一下瑞幸這次與海綿寶寶的聯(lián)名。除了斷貨速度堪比春運(yùn)搶票的發(fā)條玩具，周邊產(chǎn)品還有紙袋、杯套、可掛微縮紙袋、貼紙、冷變杯等。
不過最吸引大家還是聯(lián)名玩具，這兩個(gè)發(fā)條玩具火到什么程度？上線不到2天便迅速售空。要知道，這可是瑞幸首次做玩具，上來就Pick了海綿寶寶里兩條“查無此魚”的路人魚。結(jié)果路人魚直接原地飛升，成了今年六一的新晉頂流玩具！
連網(wǎng)友也表示，“聯(lián)名海綿寶寶的品牌那么多，整兩個(gè)路人的，瑞幸也是獨(dú)一份了。”
瑞幸的聯(lián)名方法論：
不是借力IP，而是激活IP
瑞幸這次的成功并非偶然，每個(gè)元素都精準(zhǔn)拿捏，實(shí)打?qū)嵉赝娉隽诵禄印ｋm然海綿寶寶早已不是第一次被品牌聯(lián)名，但瑞幸卻是做得最出圈、最讓人眼前一亮的那個(gè)。這背后有一套很清晰的邏輯，我總結(jié)成了一個(gè)「IP情緒共振五步法」，不是簡(jiǎn)單地借力IP，而是在重新打造一個(gè)“年輕版”IP。換句話說，這不僅是童年情懷，更是一場(chǎng)精神狀態(tài)的表達(dá)。
第一步，精準(zhǔn)錨定時(shí)代情緒。IP本身的吸引力是一方面，更重要的是，瑞幸深刻洞察了時(shí)下年輕人“表面躺平，內(nèi)心發(fā)瘋，靠自嘲續(xù)命”的集體精神狀態(tài)，并把這些不可言說的精神狀態(tài)，具象化成兩條眼神呆滯、上發(fā)條才詐尸的魚。將這些情緒可視化，放在工位上，就像在說“我已經(jīng)瘋了”，是一種帶有幽默感的自我表達(dá)。這不是浮在表面的情懷，是扎進(jìn)現(xiàn)實(shí)里的情緒。
第二步，就是反套路選角。別的品牌聯(lián)名海綿寶寶，大多數(shù)選擇的是那些大家耳熟能詳?shù)暮诵慕巧叩氖且粭l童年回憶的安全路線，讓人帶著濾鏡懷舊。而瑞幸大膽選擇非主流、邊緣化甚至“抽象”的角色，規(guī)避了同質(zhì)化，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性塑造，賦予了全新的名字：聰明魚和努力魚。這種反常規(guī)本身就是傳播點(diǎn)——一堆聯(lián)名都在卷主角，突然蹦出個(gè)捧配角的，話題不就來了嗎。
第三步，將周邊打造成“社交硬通貨”。這次最讓我感到驚喜的是，瑞幸第一次做玩具，就能玩得這么透徹。周邊玩具的設(shè)計(jì)抽象到極致，打破了傳統(tǒng)可愛周邊的套路，擊中年輕人追求個(gè)性表達(dá)和樂于分享怪東西的喜好，成為爆款社交貨幣。放在工位上就是一種無聲的社交暗號(hào)，成了年輕人表達(dá)自己狀態(tài)的一個(gè)小道具。
第四步，巧妙嵌入了一個(gè)具有天然情緒釋放屬性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。六一這個(gè)節(jié)日早就不只是兒童的專屬了，成年人同樣需要一個(gè)正當(dāng)理由來“裝可愛”“搞幼稚”，這其實(shí)是一種逃避現(xiàn)實(shí)、尋求短暫釋放的情緒儀式。瑞幸沒有說“成年人也能過六一”，而是直接把所有人寵成了小朋友，給足了大家一個(gè)情緒出口。再搭配上配套果蔬茶健康無負(fù)擔(dān)的調(diào)性，降低了成年消費(fèi)者的心理門檻，成功覆蓋了全年齡段人群。產(chǎn)品與周邊兩條線齊發(fā)力，撬動(dòng)了更大規(guī)模的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。
第五步， 激發(fā)消費(fèi)者共創(chuàng)力。真正讓這次聯(lián)名出圈的，是網(wǎng)友們自發(fā)的二次創(chuàng)作和傳播——這也是營(yíng)銷的最高境界：不是品牌單方面的輸出，而是消費(fèi)者幫品牌補(bǔ)全傳播閉環(huán)。瑞幸這次聯(lián)名成為一場(chǎng)全民參與的情緒共鳴秀。
這也是瑞幸真正做對(duì)的地方：不是借力IP情懷做營(yíng)銷，而是把老IP重新二創(chuàng)為一場(chǎng)全網(wǎng)參與的情緒共鳴，夠瘋、夠懂、夠好接梗，激活了消費(fèi)者自我表達(dá)的熱情。所以哪怕海綿寶寶早已被無數(shù)品牌聯(lián)名過，這次最出圈的還是瑞幸，因?yàn)橹挥腥鹦野崖?lián)名變成了一場(chǎng)全民精神狀態(tài)的高光時(shí)刻。
瑞幸重新定義聯(lián)名，
將聯(lián)名周邊化。
這兩年品牌都在卷聯(lián)名，但真正把聯(lián)名卷成一種行業(yè)現(xiàn)象的，是瑞幸。瑞幸已經(jīng)在用聯(lián)名塑造自己的品牌資產(chǎn)，不只是頻率高、反應(yīng)快，更是用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)告訴所有人：聯(lián)名不是玄學(xué)，而是能直觀帶動(dòng)銷量、拉升品牌熱度的營(yíng)銷手段。
更重要的是，瑞幸不只是在做聯(lián)名，還帶動(dòng)了聯(lián)名“周邊化”的新趨勢(shì)，持續(xù)拓寬周邊經(jīng)濟(jì)的可能性，把曾經(jīng)只屬于潮玩、二次元的“谷子文化”帶進(jìn)了飲品圈。原本大家只為一杯飲品，現(xiàn)在開始為了掛件、小凳子、發(fā)條玩具而排隊(duì)搶購(gòu)。周邊不再只是贈(zèng)品，更成了社交貨幣、收藏單品和年輕人日常情緒的表達(dá)介質(zhì)。瑞幸真正做到把一次次“周邊玩法”變成長(zhǎng)期策略，讓年輕人對(duì)下一輪瑞幸聯(lián)名始終保持好奇和期待。
尤其這次發(fā)條魚玩具的爆火，也許正標(biāo)志著瑞幸已經(jīng)進(jìn)化到了玩具工廠。瑞幸這條“不務(wù)正業(yè)”的周邊之路，可能才剛剛開始。在瑞幸的帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)對(duì)“什么能成為聯(lián)名周邊”這件事，也有了更大膽的想象力。
最后總結(jié)一下，瑞幸這在IP聯(lián)名陷入同質(zhì)化紅海時(shí)，實(shí)現(xiàn)了破圈。把“周邊”從贈(zèng)品玩成了營(yíng)銷核心，在飲品賽道開辟出“潮玩副業(yè)”，重新定義了飲品品牌聯(lián)名的天花板，不愧是爆款制造機(jī)。也為飲品賽道探索出聯(lián)名的更多可能。
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