像搞綜藝一樣，去做商業
撰文：顯微鏡，編輯：SCity Team，首發：感性城市SCity
綜藝火，是共情，商業火，內容產品火，核心也是搞共情。
這些年，一切娛樂化的趨勢越來越嚴重，看電視劇的人，也在分流變成了愛看綜藝和短劇的人，大家愛看的到底是什么？共鳴？戲劇？新鮮？明星？
看似只是視頻娛樂消費的搏殺，其實是消費者時間的爭斗。
特別是現在看電視劇看綜藝帶貨，或者文旅探索，比起線下一個空間、一個店鋪、一場活動，似乎更有搶奪即時消費的競爭力。
今天我們就來聊聊，綜藝節目有哪些值得商業學習的人心抓手，以及操盤手段。
Fish Lane廣場，圖源小紅書雅荷優蘭
一、真人戀愛綜藝
“素人”和“主理人”
為什么這些年都火了
這些年的戀綜越來越火，甚至電視劇都沒能搶過它們的風頭，而且從年輕人的戀愛，到二婚熟齡、到老夫老妻離婚綜藝，這些細分賽道的出現和持續熱度，其實體現了當下某種大眾偏好的趨勢。
去中心、去權威、貼近自我生活，是素人戀愛和主理人品牌的共同特征。
我們簡單總結了戀綜成功的三個核心環節設定，拿捏人心這一塊，商業操盤也值得借鑒：
1、造一個半真空的場；
2、明星嘉賓的點評和競猜；
3、開放的配對關系。
成都麓鎮、天府111
圖源小紅書夾腳拖孩兒、愛吃飯的小櫻桃
第一，造一個半真空的場。
其實和商業中我們去造節、造場景類似，讓消費者可以暫時穿越或者轉念。
比如大量的非標小商業造節，咖啡節、面包節、精釀節賣的不只是品牌，還有那種人擠人的擦肩而過、花里胡哨的小攤位、嘈雜的環境音，還有席地而坐和當街遛狗的快樂。
這些內容，實際上類似于一場線下素人戀綜，在一個短時間內，造一種親密高頻接觸，并且來的人，都帶著明面上和暗地里的目的。
圖源小紅書魏坡新序、大夏小冬吖
我們為什么很喜歡非標場里的那些活動，幾張地毯，一個DJ臺，或者就是階梯當凳子，三三兩兩的裝飾...其實我們是喜歡“關起門來玩”的，設定游戲場景是很重要的心門鑰匙。
為什么很多活動，在購物中心里更喜歡在廣場上，而不是商業的中庭？除了大小面積，其實也是因為干擾容易出戲，這個為什么戀愛綜藝總是要帶你出去旅游一個道理。
比如辦公室或者辦公室樓下的咖啡廳，如果還是在熟悉的環境，遇到誰你也心動不起來。
制造一種半真空的抽離感很關鍵。
圖源小紅書董哦哦、kalopsia
這就是為什么現在越來越多“裸”的新商業空間被喜愛和推崇，一家店或者一個場，和我們日常兩點一線的場景，區分開是最重要的一步。
大片的綠植、大片的打通開間、大片的去裝飾面、大片的無功能發呆區…..慢慢給到人們一種自由的留白，喜歡游蕩、喜歡拍照、喜歡交流、喜歡watching people，每個人，都可以自己找到適合自己的插座充電。
圖源小紅書流浪地圖、悅耳辣椒
第二，是明星嘉賓的點評和競猜。
拿《我們戀愛吧》舉例，伊能靜、秦霄賢、周揚青這樣的嘉賓組合蠻有跨次元的調味，不同風格代表了不同受眾，就好比我們要去做一個“主理人品牌快閃”，來幾個熟牌是很重要的。
嘉賓提供的有品牌效應，還有身份認同下的金句共鳴。
因為在面對沒有任何“品牌價值”的素人戀愛節目，需要的是一種慢慢帶入感，為什么我要看他們戀愛，為什么我覺得還挺有意思。
就像我們在線下內容呈現中，“老帶新”、“鄰居是誰”、“某某旗下的新品牌”，依然具有含金量。
圖源小紅書白白
第三，我們默認，這種配對關系一開始是開放的。
廣撒網，不預設，也正如現在消費者去逛商場真的沒有那么多目的性了。本來想吃A，去了發現新開了B就轉向，是常有的事情。而且如果是多人逛街，更有趣的點，其實在于一種溝通商量的環節。
有的人喜歡看小紅書、看大眾點評，有的人衡量標準是排隊或者坐滿了人，有的人則看顏值和口味，以及是否健康不長胖。這些評價標準，讓我們需要在商業中考慮組合性，更需要考慮組合現狀，如何呈現。
“我就靜靜看你表演”，這不是游戲心態，是普遍的人和人相處的試探環節。人們并不討厭套路，相反，有技巧的高級套路，消費者是受用的。
圖源小紅書
每個人都喜歡看商場如何“討好”，那些健康的概念，那些銷售的說辭，那些場景打造的理念，沒有對錯，只有吸收和買不買賬。
我們需要讓消費者在一個場域內體驗到多種平行的價值，之后做出選擇，而不是多種互補價值閉環。
一種是，我提供輕奢設計師品牌，也提供工作快餐；提供動畫IP內容，也提供戶外運動潮牌，并不沖突，你最終將用錢做出一個選擇，但你可以不斷選擇，不斷花錢。
另一種是，我提供某種特征，比如我的快餐特色小吃最多，我的女裝品牌最全，我的戶外運動最集中，我的兒童體驗最豐富，你可以每次來試一個，但你需要這款，你就一直來。
圖源小紅書微調青檸、空降6米陽光
前者是我們熟悉的組合，后者是近年來紅海競爭中延伸的方式，比如在競爭異常激烈的廣州天河區，我們去看看“萬菱匯”，雖然樓上零售商業不斷提升，但也很難躋身商圈同類品牌選擇的前三，比較天河城、正佳、太古依然是三座大山。
但近年來，萬菱匯發力B1卻做出了成效，都是TOD商業的高人流，細分中細分找到了廣州人偏愛的日韓料理賽道，從壽司郎這種功能基礎款開始，一樂食堂、真打拉面、黑手制面、余時冰室、AKAK手作烘焙、Spoon韓國拌飯、旅籠物Hatagoya等等，逐步形成了一種精致日韓小料理的氛圍。
不要相信人們只喜歡某個特點，要相信人們喜歡的是某種類型。
二、競賽類綜藝
乘風破浪和披荊斬棘
聊聊“舊改”的期待
競賽類綜藝節目很多，但這兩年還在持續生長的“浪姐”和“披哥”更具有代表性。
我們喜歡的是這些明星？
還是他們來挑戰自我，并在挑戰自我中撕逼再和好？
總結這類節目的三個特質，也是可以廣泛運用在“舊改更新”商業操盤中：懷舊煽情、突破自我、戲劇沖突。
深圳iN城市廣場，圖源小紅書小井
比如，深圳新開業一個多月的iN城市廣場。
首先是懷舊煽情，一定要有故事、共鳴、標簽。
iN城市廣場前身“中信新城市廣場”，24年前是深圳第一家購物中心，華南首個引入奢侈品的西武百貨，第一家吉之島（后更名永旺）、新年倒數必去的廣場等等。這些回憶是集體性的，且算年份，剛好打動的是，賺到錢的中流砥柱60后70后，以及被長輩帶著成長起來的80后90后。
人群鎖定了，第二招“突破自我”。
我們喜歡看“浪姐”不會跳舞的跳舞，不會唱歌的唱Rap，喜歡不是朋友的人成為朋友，喜歡的就是陌生感、驚喜，以及突破。簡單說，我們喜歡看完發出：“哇，她還能這樣”。
圖源小紅書花里九燦、Momo.
看回iN城市廣場的改造，突破自我選準兩個點。
Fusion Park的概念，籃球場聯名合作Undefeated這樣的街頭品牌，再加上Trek自行車的小獨棟、Center Center聯名足球場及零售、Wandering滑板碗池泵道…...年輕時尚但又需要那么一點消費力和品質感的認知，這不就是妥妥的羅湖福田交匯處消費畫像。
這群人，需要生活運動健康，也需要社群話題和跟上時代。
圖源小紅書ALIEN AMBER、B-B-B
另一個，是劈酒街，社區界面下的市井小資味道。
從寵物、糖水、戲院、酒吧開始。畢竟這里樓上有商務客群，樓下又是居民區，所以對外類街鋪的超長營業時段被充分利用。添時制糖水店、Mogu輕餐、春花戲院、公路商店、火星寵物，幾乎能勾勒出生活和工作兩不誤的快樂。
是的，這一切，明面上就能看到的自我突破，一個中規中矩的老建筑，廣場大刀闊斧的改造；細品下來，還有深圳的文化和目標客群生活的寄托。
圖源小紅書
第三招，戲劇沖突。
突破自我之后，不能丟了自我。
iN城市廣場的改造成功之處還在于堅持，社區的餐廳、社區的實惠不會丟，哪怕這和年輕時尚潮關系不大，但這就是普通人的生活，很多面，不是每一面都那么好看。
B1超市一部分改造的灣區糧倉FOODIE PARADISE，以及樓上依然是耳熟能詳的連鎖餐飲，是承認主體結構的局限性，也是把錢用在更需要的地方。
圖源小紅書casey
我們現在會贊嘆的多元商業是，成功轉型，盤活，不在一個維度和水平線死卷，而是能夠放手重新開始，是發揮了新的優點，也是坦然大家都能看到的小缺點，這樣一來，他的優點才更可愛。
三、越發娛樂化的世界
學習就是搶奪資源
殺死你的對手
可能不在你的圈子里
還有一個類型的綜藝，類似《向往的生活》，或者之前韓國綜藝《孝利家民宿》，那是一種鏡子式的思考和文旅休閑的風格，這種內容帶火文旅鄉村游的同時，也提供了某種治愈。
這是當下，最流行的，“三五好友小日子”時代的典型期待。
包括這幾年能火起來的一些電視劇，比如《去有風的地方》《我的阿勒泰》，那些人生哲學也是建立在無限風光的價值之上。
圖源小紅書Mike的小宇宙
可以從這個角度，重新去理解成都的麓湖商業。
十年間，從麓客島到麓坊，從島集到荒野之國，從海浪公園到CPI島，麓湖分板塊做的所有內容和外表，其實都指向一種返璞歸真，或者叫去繁華去修飾主義。
湖光山水、大草坪的露營或者撒歡跑，是一種“沒有提供太多精致服務”的松弛，很顯然麓湖住的人和買得起麓湖的人，往往和《向往的生活》中表現去體驗的那群人有著某種符號聯系。
這是一群因為能夠接受比較寬消費價格維度，而可以拋棄掉首先衡量“價格標準”的人群。然后回歸到探討，你喜歡自然、你喜歡手工、你潮流或者童真，本質上，是千帆過盡要看回和守住一些“拙”。
圖源小紅書一頓要吃五碗
去麓湖消費的人呢？是一種向往自己，有一天不受價格標準約束的人。
這也是為什么《向往的生活》或者這一類的鄉村綜藝沒那么火的原因，因為它有具體的受眾但沒辦法照顧到“大家”，這和現實世界，大部分人依然以娛樂至死是一個道理。
我們沒有能力抵抗一切都正變得娛樂化，有時候娛樂精神，或者輕松娛樂一過性的特征是一回事。
“剎那主義”或者“一期一會”，兩種完全不同的氣質和偏愛，其實都訴說著人們相同的悲傷。
我們喜歡“浪姐”是期待活出新的自我，而且無關年齡和社會地位，新的開始再晚也不晚的那種希望。我們喜歡”戀綜”甚至“再見愛人”，是需要跳出周圍的社交圈，去重新理解自己的過往、現在和期待。
圖源小紅書
當然，學習綜藝操盤，也是為了搶奪資源。
因為影視內容的輸出，其實變成了新的帶貨渠道，商場空間又失去了一次相同時間維度的曝光機會。
消滅你的對手，往往不在你的圈子里。
綜藝和電視劇的娛樂化、商業模式進步，確實打亂了傳統商業的節奏，一個品牌從哪里開的店，變成了某某名字同款，變成了某某電視劇里的誰穿很好看。
后記
綜藝火，是共情，商業火，內容產品火，核心也是搞共情。
回頭看，我們30年前20年前最受歡迎的綜藝節目，還是《正大綜藝》、《不看不知道》《我愛記歌詞》《快樂大本營》，那時候的消費者最需要的是眼界、是打破信息差、是扁平化的參與感和互動。
但現在的互聯網消減了很多這方面的需求，取而代之的是過載的迷茫、信息繭房、真實感的交流障礙等等。
這些是我們需要去重新考慮服務和改變的。
圖源小紅書Nice2cu
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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