什么是品牌戰略？
一、戰略的起源與演變
戰略，源于人類最原始的生存競爭智慧。
在中國古代，“戰”指戰爭，“略”指謀略，戰略即“克敵制勝的方略”。《孫子兵法》中“上兵伐謀”的思想，奠定了戰略的核心邏輯：通過系統性謀劃，以最小代價實現最大勝利。在西方，戰略（Strategy）一詞源自希臘語“Strategos”，意為軍事將領的指揮藝術。19世紀，克勞塞維茨在《戰爭論》中將其定義為“為達成戰爭目的而對戰斗的運用”。
20世紀后，戰略從軍事領域遷移至商業戰場。企業開始意識到，商戰與軍事戰爭的本質相通：資源有限、競爭激烈、目標明確。管理學大師彼得·德魯克提出“戰略規劃”概念，戰略學逐漸分化為人才戰略、品牌戰略、集團戰略等分支。品牌戰略由此誕生，成為企業獲取差別利潤與價值的核心手段。
戰略的本質從未改變：在動態競爭中，通過系統性資源配置實現目標。
二、品牌戰略的要義與關鍵
品牌戰略是什么？
品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，通過戰略性指引和規劃，實現資源高效配置與經營快速突破的企業頂層設計。其本質是“以品牌本能為核心，構建可持續的差異化壁壘”（卓樸本能戰略定義）。
與傳統戰略不同，品牌戰略的焦點并非單純“擊敗對手”，而是回歸品牌自身基因。
例如：
? 周黑鴨 的黃金本能是“更具刺激感的獨特口味”，而非模仿競品的佐餐定位；
? 犀旺 的黃金本能是“專業運動營養飲料”，而非泛化的能量補給功能。
2. 品牌戰略的四大特征
? 系統性：涵蓋品牌符號、概念、營銷、體驗等全要素的有機組合；
? 創意性：通過創造性策略（如瑞幸×茅臺聯名）實現資源效率最大化；
? 長期性：立足品牌基因，制定分階段目標（如周黑鴨“兩步走”策略）；
? 本能性：以品牌與生俱來的優勢（地緣、產品、文化）為戰略起點。
三、品牌戰略——破解同質化困局的關鍵
在快消品行業，同質化已從產品蔓延至品牌甚至方法論。傳統“定位理論”催生了大量模仿型品牌，陷入“為差異化而差異化”的怪圈。品牌戰略的價值在于：
1. 破解競爭內卷
案例：超港烘焙曾深陷“中西搖擺”的定位困局，卓樸通過挖掘其“黃山文化基因”，確立“自然溫暖”的品牌價值，跳出低價競爭泥潭。
2. 實現資源最優配置
邏輯：通過“資源審計”將品牌優勢（本）與市場機會（能）結合。中茶依托百年制茶技藝（本）與健康消費趨勢（能），打造“世界茶園”戰略產品，銷量從11億躍升至20億。
3. 驅動長效增長
數據：中國運動飲料市場規模2024年預計達215.82億元，犀旺憑借“專業耐力補給”定位，在糖酒會簽約120+渠道商，快速打開市場。
品牌戰略的本質是“讓品牌盡其本能，在商業生態中實現不可替代的生態位”。
四、如何從 0 到 1 開始一個品牌戰略？
以下是詳細的步驟指南（卓樸本能戰略四步法）：
第一步，制定發展目標。企業需通過嚴格的 “資源審計”，深入挖掘品牌自身的優勢稟賦，同時關注外部市場機會，將二者創造性地結合，挖掘出品牌的黃金本能，以此為核心構建品牌的頂層設計，確立明確清晰的品牌發展戰略目標。
第二步，構建核心業務。基于品牌的發展目標，企業要思考如何選擇業務組合，明確產品的結構以及各個產品的戰略角色和交付價值，從而為品牌發展奠定堅實的基礎，確保發展目標具有可實現性。
第三步，設計價值載體。價值載體是品牌價值向消費者高效傳遞的重要媒介，企業需要根據核心業務設計出能夠吸引消費者、與消費者產生共鳴的價值載體，例如獨特的品牌符號、朗朗上口的品牌口號、富有感染力的品牌故事等，從而提升品牌在消費者心中的認知度和好感度。
第四步，展開爆破行動。在完成前三個步驟后，企業要通過一系列富有創意和針對性的營銷活動，如廣告投放、公關活動、社交媒體營銷等，將品牌的價值觀和獨特魅力迅速傳播出去，在目標市場中制造強烈的品牌影響力，就像一顆炸彈在市場中爆炸，瞬間吸引消費者的關注，打開品牌知名度和市場份額的大門。
這就是品牌戰略，在卓樸看來，品牌戰略絕非一場零和博弈，而是讓品牌回歸本能、放大本能的系統性工程。品牌戰略的本質是“成就本能”，它要求企業摒棄對規模的盲目追逐，轉而深耕自身獨特的黃金基因。
正如卓樸創始人留豐所言：“企業不必成為最耀眼的太陽，但一定要成為獨特的行星，在屬于自己的軌道上盡顯光芒。”從周黑鴨的“娛樂美食潮牌”到犀旺的“專業耐力補給”，品牌戰略的終極目標，是讓每個品牌找到自己的“宇宙坐標”，在商業星空中持久閃耀。
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