當(dāng)孩子們走向戶外，一場「探索之旅」破解童裝增長困局
“中產(chǎn)二代”，走向戶外
戶外已經(jīng)成了中產(chǎn)家庭溜娃的新寶地。
最近，我在朋友圈刷到不少熱衷戶外的朋友，帶著自己的孩子一起徒步、露營。越來越多孩子業(yè)余生活的場景，開始從室內(nèi)補習(xí)班，轉(zhuǎn)向戶外大自然。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點，根據(jù)中研網(wǎng)報告顯示，露營、騎行成為親子活動的首選，2025年家庭露營裝備市場規(guī)模達(dá)1200億元，年增速35%。
市場的火熱，也催生出不少商機。孩子們生來便對自然界中的一切事物充滿了好奇心與探索欲，卻也因年紀(jì)太小難免在探險中磕磕碰碰。因此，兼具專業(yè)性與高效防護性的戶外服飾品類，正展現(xiàn)出強勁的市場增長勢能。
如何在這個藍(lán)海品類中構(gòu)建消費者心智并實現(xiàn)價值突圍？北面做出了一些回答。
幾年以前，北面便開始布局童裝賽道，產(chǎn)品線覆蓋羽絨夾克、速干衣、沖鋒衣等全季節(jié)品類，并通過舉辦豐富多樣的兒童戶外探索活動，持續(xù)強化品牌在消費者心中的認(rèn)知。
5月17-18日，北面Kids攜手中國科學(xué)院武漢植物園開展了一次植物園探索之旅。以場景化的活動鼓勵孩子們展現(xiàn)出「不怕走狠路」的無畏面貌，也巧妙地展現(xiàn)了北面小孩兒“Spark Curiosity點燃好奇心”的品牌精神。
The North Face北面作為戶外品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，以探索的姿態(tài)，為戶外品牌營銷帶來了新可能。
如何讓一次戶外行動，
解鎖孩子天性？
任何一個品牌心智，都需要精確的場景來打通。從理念的傳遞、到建立長期連結(jié)，讓參與者樂于實踐，才能自己發(fā)現(xiàn)、并感受到品牌價值。
此次在武漢植物園探索之旅的活動中，北面Kids就展示了：如何將「不怕走狠路」的口號融入具體的戶外場景，讓每一次活動成為孩子成長路上的關(guān)鍵時刻。
從口號到行動，戶外場景激活品牌心智
與過往品牌僅僅將品牌理念停留在口號層面不同，北面Kids直接將品牌營銷場搬到戶外，讓孩子們參與進來，在真正的實踐和互動中，逐步建立品牌心智。
在這場北面Kids與中國科學(xué)院武漢植物園聯(lián)手的探索之旅中，孩子們回歸自然，在樹上攀爬、在水里蹚行、在泥地里打滾......讓 「不怕走狠路」從一句口號轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢魏⒆觽兛捎|碰的成長記憶。
尤其是在 "過度保護" 與 "自然缺失癥" 成為社會議題的當(dāng)下，孩子們亟需從限定的空間中走出，在更廣闊的自然中解放天性。這也意味著，品牌“不怕走狠路”的精神傳遞，巧妙地?fù)糁辛水?dāng)代親子教育的痛點。
而在戶外場景中的活動舉辦，是品牌對 "狠路" 的生動詮釋 —— 真正的勇敢不是不摔跤，而是在摔倒后帶著泥漬站起來繼續(xù)走。
設(shè)置有趣的游戲互動，近距離傳遞品牌價值感
在本次聯(lián)動中，北面Kids以趣味游戲生動詮釋了互動場景下如何將品牌理念深植人心。
在“叢林走秀”中，孩子們身著北面Kids專業(yè)戶外裝備化身“叢林超模”，用動態(tài)的演繹將產(chǎn)品具象化展示，輕松打造出孩子們的潮流穿搭。在夏日色彩上身更出片，極具感染力。
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“探秘?zé)釒в炅帧敝醒堉参飳＜议_設(shè)知識課堂，孩子們在互動中豐富植物知識，播下熱愛自然的種子。“創(chuàng)藝工坊”則通過植物手工皂與生態(tài)景觀瓶DIY，讓孩子們構(gòu)建對自然的奇妙想象。
還有在“綠野探蹤”徒步環(huán)節(jié)，孩子們在辨別植物中培養(yǎng)探索精神。北面Kids借此深化“Spark Curiosity點燃好奇心”的品牌理念，孩子們的每一次發(fā)現(xiàn)都成為品牌情感聯(lián)結(jié)的生動注腳。
這些精心設(shè)計的互動場景構(gòu)建起品牌價值傳遞的立體網(wǎng)絡(luò)。通過游戲化體驗，北面 Kids將抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的具體場景，在提升消費者參與感的同時，實現(xiàn)品牌價值從認(rèn)知到認(rèn)同的跨越。
科技守護，以產(chǎn)品力丈量品牌價值新高度
扎實的產(chǎn)品力和創(chuàng)新的品牌基因，是品牌真正獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵。畢竟無論打造怎樣的品牌精神和形象，脫離產(chǎn)品都是假大空式的自嗨。
北面Kids 對產(chǎn)品使用場景的深度解構(gòu)，是其塑造高產(chǎn)品力的關(guān)鍵。當(dāng)傳統(tǒng)童裝還在以 “可愛”、“舒適” 為賣點時，北面Kids 已經(jīng)洞察到親子戶外場景中 “防曬時效性”、“速干持續(xù)性”和“涉水安全性” 等細(xì)分需求。
通過洞察到孩子們對于戶外防曬、吸汗等的多元需求，北面Kids推出多效戶外衣。LIGHTRANGE?防曬與FlashDry速干技術(shù)融合，形成防紫外線、吸濕排汗、抗菌防護等多維功能，讓孩子在戶外探索中始終保持干爽清新的穿著體驗。
LIGHTRANGE?LIGHTRANGE防曬速干科技，快速吸濕排汗持久清爽無異味，兼具防曬性能輕盈透氣；FlashDry高效速干干爽纖維疏導(dǎo)結(jié)構(gòu)迅速導(dǎo)出濕氣并加快揮發(fā)。
此外，全新推出的溯溪鞋采用 SURFACE CTRL?橡膠外底，既輕便又具備出色的抓地力，搭配快干密實的鞋面，能有效阻擋碎石侵入，讓孩子們在涉水時步伐輕盈自在，每一次踏溪前行都變成歡樂的探索時光。
SURFACE CTRL?耐用橡膠大底，混合地形適用有效抓地
可以說，北面Kids圍繞 “小小探索家” 的行為軌跡，形成了從防曬到速干、從陸地到水域的全場景防護閉環(huán)，也讓 “不怕走狠路” 有了產(chǎn)品層面的支撐和詮釋。這種以科技為錨點的產(chǎn)品思維，讓品牌價值不再懸浮于營銷話術(shù)，而是沉淀在每一次烈日下的徒步、每一次溪水中的踏行中。
從門店走向曠野，
讓戶外成為一種生活方式
北面Kids一直聚焦戶外場景，以豐富有趣的戶外活動陪伴著孩子們共同成長。
從2023年開始，北面Kids就開始打造“北面探索小課堂”系列活動，讓孩子們在大自然里去觸、聞、聽、看這個世界，通過系列生動有趣的課堂，培養(yǎng)孩子的觀察力、保護力、協(xié)作力和動手力，緊扣四季特點動態(tài)更新內(nèi)容，以戶外運動與安全知識為核心干貨，融入DIY手作和趣味游戲，助力孩子在探索實踐中快樂成長。
2023年至今，北面Kids已在全國范圍內(nèi)的門店陸續(xù)開展了 “北面探索小課堂”項目，讓孩子們在快樂中學(xué)習(xí)戶外知識，觀察這個世界。還有露營、劃皮劃艇等項目的體驗，真正點燃了孩子們的戶外好奇心。
“北面探索小課堂”活動圖
在去年5月，北面Kids還在京郊舉辦了一場“小小山地節(jié)”，通過戶外探險、徒步技巧分享、奇思妙想工坊等一連串的活動，激發(fā)孩子們對戶外的好奇心。
北面kids“小小山地節(jié)”活動圖
在活動中，孩子們沉浸式探索自然，品牌所倡導(dǎo)的戶外探索精神得以具象化傳遞，有效強化了消費者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。
可以說，北面 Kids 精準(zhǔn)捕捉了孩童天性中對玩樂與探索的渴望，以前瞻性視野深耕戶外市場。而北面Kids長期的戶外布局，更是將戶外運動悉心塑造成與孩子成長軌跡深度契合的生活方式。
在北面Kids的品牌語境中，對品牌價值的表達(dá)是一件長期主義的事情。品牌也需要拿出足夠的耐心，堅持做難而正確的事情。
一直以來，童裝都是服裝賽道中難做的生意。因為兒童身形變化快、損耗大。過去，很多家長不愿意花更多錢在孩子的衣服上，所以童裝長期以來近乎于有品類無品牌的狀態(tài)。
隨后雖然涌現(xiàn)出部分 “品牌”，但產(chǎn)品風(fēng)格過度偏向低齡化設(shè)計，一旦孩子超過特定年齡階段便會產(chǎn)生穿著排斥，這也導(dǎo)致品牌難以建立用戶生命周期的延續(xù)性，很難做成復(fù)利生意。
童裝生意難做已經(jīng)是一個普遍的共識，而北面Kids卻始終直面行業(yè)困境。以 “場景化思維” 堅持通過戶外活動建立品牌認(rèn)知，從小培養(yǎng)孩子們對品牌的忠誠度。而在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、品牌精神傳遞上，北面Kids更是以本色詮釋了“Spark Curiosity點燃好奇心”的品牌理念。
寫在最后
細(xì)數(shù)完北面Kids聚焦戶外場景的布局，我發(fā)現(xiàn)，北面Kids的突出之處在于：它以場景化體驗打通品牌用戶的成長鏈，從兒童階段便開啟品牌的長期心智培育。
“北面探索小課堂”為孩子提供專業(yè)的戶外學(xué)習(xí)體驗，以有趣的形式分享戶外知識，在帶動孩子們戶外探索好奇心的同時，拉動門店客流量，更是承接了品牌“Spark Curiosity點燃好奇心”的品牌理念。
“北面探索小課堂”活動圖
而以北面Kids舉辦的各類戶外體驗相關(guān)活動為參考點，我能看到，未來戶外裝備品牌，需要建立起與使用場景的強關(guān)聯(lián)度。
通過打磨戶外場景，北面Kids突破了過往口號式的品牌內(nèi)核傳播模式，在孩子心中栽下了戶外探索穿北面Kids的種子。從生產(chǎn)線到價值觀的全鏈路布局，讓北面小孩兒“點燃好奇心，不怕走狠路”不再是營銷標(biāo)簽，更是品牌基因的自然延伸。
內(nèi)容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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