這屆618涌入三股“新勢力”，一批新品牌在天貓集中爆發
文｜丁潔
每年的618、雙11都是消費品牌觀察的最佳窗口。
其中，各個行業里新老品牌的交替，新銳品牌的爆發，也激起全新的消費浪潮。去年雙11期間，有超過469個品牌拿下趨勢品類第一，其中多數是入駐天貓不足三年的新品牌。
而在剛過去的天貓618第一波段中，一些變化正在發生。《天下網商》觀察到，新品牌的組成結構悄然發生了變化，其中有三類新品牌在天貓脫穎而出：一是，從大集團孵化出的子品牌，依托集團成熟的資源，這些品牌借助差異化賽道迅速嶄露頭角；二是，這批從內容平臺回淘的商家，站外打開知名度后，在天貓獲得確定性增長、高復購，完成品牌沉淀，生意上了一個新臺階；三是，一批有工廠供應鏈優勢的商家，從細分賽道切入，在天貓成功創牌。
這些黑馬新品牌成長的背后，都掌握了一個“秘籍”。
今年1月，天貓新品牌盛典時隔3年重新啟航，預示著天貓對原創品牌的扶持和重視上了一個臺階。會上，天貓寶藏新品牌官宣，針對1-10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌聚焦“新人群、新供給、新場景”三個維度，從會員拉新、種草追投、貨品共創、達播專屬合作等方面投入營銷政策給予全面扶持。
在618這場品牌“期中考”里，效果初顯，一批新品牌實現了從“爆發”到“站穩”的進階。品牌快速增長的背后，除了對細分賽道的深耕和挖掘，更少不了像天貓寶藏新品牌這樣的平臺IP的助推。
大批集團子品牌進天貓，成“細分新銳”
品牌集團在天貓持續孵化新品牌，在平臺建立品牌矩陣已成趨勢。
這一年，天貓寶藏新品牌也在不斷加深與品牌集團的關聯，數據顯示，今年618期間，天貓寶藏新品牌合作的集團子品牌數量超過50家，遠超去年。
一批集團子品牌在天貓找到了自身從1到10的成長法則。
以孵化新品牌增速較快的美妝行業為例，盡管面臨行業大環境挑戰，仍涌現出一批新品牌。據《化妝品觀察》不完全統計，有約超50家新品牌在去年亮相，新老玩家更替時，我們看到了一些趨勢，即頭部集團扎堆入局，帶來了他們作為新增長曲線的新品牌。
其中就有人氣飆升的綻媄婭。綻媄婭的誕生背后，有一群科學家“量產”人造皮膚的故事，其母公司佰傲再生在再生醫學領域有23年的科研積淀，他們希望將這項科技應用在護膚領域。
為了讓這一新品牌快速打下市場，在618前，天貓寶藏新品牌全力助推，綻媄婭聯動天貓超級頭部主播、《中國婦女報》等聯袂發布了一段名為《造皮膚的人決定去做護膚品》的視頻短片，講述了一支能量棒背后國貨美妝科技突圍的故事。一系列的助燃下，綻媄婭在618迎來了銷售爆發。其“球PDRN能量棒”GMV飆升超20000%，并登頂天貓精華榜TOP12，618第一波GMV超2000萬元，同比提升超3000%。
綻媄婭方面表示，在經營側，平臺為品牌在小紅書等平臺加碼種草資源、手淘首頁的曝光資源，也為新品牌的爆發式增長提供了系統性支撐。
而在服飾行業的鞋靴賽道，這個電商生意體量巨大的生意場里，新老更迭也更明顯。一批“有靠山、有背景”的集團子品牌入局，大量垂直、細分的風格化產品涌現，其中就有百麗集團旗下的“機甲老爹鞋”品牌OGR。
背靠大集團的OGR，不但沒有失去“個性”，即通過一雙頗有次元感的老爹鞋橫掃潮流圈，還借勢百麗，在資本和品牌運營上持續將品牌做大。
天貓是OGR完成品牌從0到1的陣地，品牌創始人告訴《天下網商》，其在2020年10月上線天貓，幾天后，它就在直播間賣出4500萬元的戰績，新品即成爆品。
今年618期間，OGR與天貓寶藏新品牌合作，“對于我們這樣的從0到1的新銳品牌，與之合作給我們帶來信心和實際收益。”而天貓作為品牌最重要的一類電商，旗艦店鋪就像是品牌官網一樣的存在。618期間，OGR位列天貓男士老爹鞋TOP1、天貓男鞋618榜單第8，其中爆品“異瞳”系列銷售額超500萬元，又一爆品線成功誕生。
借勢天貓，一群從大集團孵化出的寶藏品牌，快速在電商找到了差異化賽道，并嶄露頭角。但在經營中，這些新品牌都想找到一條高效的增長路徑，盡管背靠大集團比同行擁有更多優勢，但貨品、人群、場景仍是所有品牌都需要解決的最關鍵要素。在今年1月的新品牌盛典上，天貓寶藏新品牌表示今年將聚焦這三方面，找到新品牌的痛點，解決問題。
有新品牌表示，寶藏新品牌的這套新策略更有助于品牌的長期主義導向。“會更聚焦會員復購與品牌心智建設，而非短期GMV沖刺。 ”上海醫藥旗下的新品牌信誼告訴《天下網商》。
從內容電商回淘，流量品牌打造穩健經營主陣地
“抖品牌”“紅品牌”回淘已成趨勢，天貓依然是品牌經營的主陣地。
最明顯的就是服飾品類，無論是多年穩居功能性服飾第一、以一條輕塑鯊魚褲打出江山的SIINSIIN，還有新銳之秀朵朵棉，都是選擇從站外回天貓深耕經營的案例。
內衣賽道的“新晉黑馬”朵朵棉近年活躍在消費端。在站外各大內容電商平臺，朵朵棉借助“短視頻+直播”的表達方式，讓消費者迅速種草了一條不卡檔的內褲以及一件透氣好穿的內衣，也讓品牌在站外建立起核心的爆品矩陣。
不過在經營中，朵朵棉方面表示，內容電商渠道經營中會存在不確定性，他們選擇將天貓作為品牌創收的主陣地。在天貓寶藏新品牌大促有效種草和精準流量的助推下，618前4小時，朵朵棉實現了內衣銷售榜TOP12，較去年同期增長超10倍。
新銳頭皮護理品牌EHD也開啟了回淘之路。品牌創立初期切入了防脫護發的細分賽道，作為細分賽道中的新銳，EHD在這些年保持著強勢增長，其2025年銷售額相較2024年實現超100%的環比增長。
“我們選擇回到天貓，是因為這里是品牌建設的核心陣地。眾多知名國貨品牌的成長歷程也印證了這一點——它們往往發軔于淘寶天貓，最終成長為家喻戶曉的品牌。”EHD方面表示。
借助天貓寶藏新品牌在流量、資源上的投入，顯著提升了EHD在站內曝光度、站外用戶與會員的拉新能力。在618活動期間，品牌新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%。
在美妝品牌紅之看來，天貓幫助品牌加強在貨架電商的經營能力，找到更穩定的經營鏈路，618期間，紅之借助“專業品牌+優質明星”快速在天貓形成品牌效應，以王源代言為例，紅之不僅停留在曝光層面，更在天貓店打造“王源摯選卸妝”專區，結合獨家會員禮遇激活私域流量，助力紅之“不糾結2.0卸妝油”上市即爆品的誕生。
多位商家認為，區別于抖音、小紅書等內容電商平臺，天貓的土壤也更適合培育新品，實現新品爆發以及創牌的長期主義。其中不乏幾個原因，一方面商家做品牌，核心是需要培養用戶對品牌的忠誠度，盡管在直播間的瞬間爆發讓銷售額暴漲，但不少消費者仍記不住“品牌姓氏”；另一方面，站外不少平臺通過內容驅動帶貨，吸引了潑天的流量，但讓內容先于品牌觸達用戶的方式，在培養品牌上沒有占領用戶心智，無法形成品牌資產。而新品牌之所以選擇扎根天貓，既為了建立品牌心智，更為了找到增長的確定性。
與用戶建立“信用儲蓄罐”，找到品牌“升維密碼”
此次參與618的天貓寶藏新品牌商家中，《天下網商》看到了大量經歷品牌化升級的新品牌，覆蓋家居、快消、服飾等多個品類，其中家居和快消品類的消費者決策更注重實用性和即時體驗，例如紙巾、洗護、家居用品等功能明確的產品，消費者對品牌的忠誠度較低，初創型新品牌可通過價格優勢和場景化營銷快速建立信任。但如要進一步鞏固護城河，這些品牌也必將開啟品牌化升級之戰。
家居品牌霜山就是從初創型新品牌轉型成新銳黑馬的典型案例。不少人“初識”霜山，是從購入那些極簡且擁有高性價比的日式收納物開始的。早期，兩位創始人從外貿生意起家，慢慢萌生創牌念頭。2020年品牌入駐天貓，在此之前其在國內一直沒有官方店鋪。
入駐天貓后，他們從小眾“日式收納”賽道切入，用不占用過多空間的系列家居品迅速擠入天貓收納整理熱銷品牌榜，而后品牌擴充產品線，延伸至廚房用具，目前，除了收納用品，不銹鋼系列也成為了品牌的當家產品之一。
初創型品牌要在天貓完成品牌化升級并非易事，而平臺資源的助推則能幫助他們快速躍遷。今年618，是霜山首次與天貓寶藏新品牌合作，后者為霜山制定了周密的品牌曝光和營銷計劃，在618第一波段，霜山品牌同比去年增長100%。
霜山之所以要堅定投入品牌化之戰，是因為在實際生活消費中，同類產品互相對比、篩選耗費大量時間。品牌可以保證產品質量，取得消費者信任，降低消費者的決策成本。
“品牌就像是一個‘信用儲蓄罐’，和客人達成相互信任的狀態，才能持續長久的發展。”霜山方面表示。
同樣在天貓打響品牌升級之戰的還有家裝新銳品牌abcmokoo。
創立于2023年的abcmokoo僅用兩年時間就成為了嬰兒床類目TOP1，在品牌化升級戰中，abcmokoo遇到了不少難點，如品牌產品復購性不高，需要不斷拉新，尤其像母嬰人群這樣需要長期用戶信任和口碑的群體，新品牌的從0到1也會更難。
而通過與天貓寶藏新品牌的合作，這些難點正在被攻克。一方面abcmokoo通過在小紅書和抖音大量投放種草實現內容破圈；另一方面借勢頭部達播在新品上市期進行宣發，結合站內品牌詞搜索，實現站外種草，站內品牌回搜和轉化的高效閉環。
“初創型新品牌盈利靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費者心智。”abcmokoo表示。
天貓上，一批擁有工廠供應鏈的優勢商家，正在快速創牌成長。
寫在最后
當一個新品牌成長為“品類獨角獸”之后，“頭部效應”所帶來的是更多的新、老用戶積累，是復購，更是品牌曝光。
一位業內人士曾表示，增速快不快、會不會做品牌、能不能賺錢是觀察新品牌成長的幾大維度。而天貓要做的，是成為新品牌的“平臺級合伙人”，為其創造最佳土壤、找到助推器。
基于新人群、新供給、新場景的“三新”策略，更多的寶藏品牌在這個618誕生。天貓寶藏新品牌方面表示，去年有超過400個新品牌拿下趨勢品類第一，大量的新銳勢力涌現。今年天貓寶藏新品牌全年目標合作500家新品牌，將深度綁定服飾、家享、快消行業，與行業一起制定新品牌戰役的運營策略，有針對性地給予支持，將幫助更多1-10階段的新品牌成長為天貓超級品牌。
“天貓平臺公平的競爭環境、高效的運營機制以及對消費者需求的精準把握，都為品牌的發展提供了良好的土壤。”紅之告訴《天下網商》。
大批新品牌在618的集中爆發，更驗證了天貓寶藏新品牌這套“造星”組合拳的成功。未來，天貓必將吸引更多新品牌在此建立戰略核心，依托平臺生態優勢，完成從流量運營到品牌價值的進階，開啟品牌長效增長新周期。
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