一手嘻哈，一手NBA，新一代哈啤憑什么讓年輕人買單？
一手嘻哈，一手籃球，哈爾濱啤酒包圓了當代年輕人（本文特指，年輕的成年群體，以下簡稱年輕人）的生活方式。
最近，哈爾濱啤酒又頻繁出現在大眾的視野中，上個月不僅官宣了雙代言人王鶴棣和NBA球星哈利伯頓，還和88rising二搭高調贊助了HITC音樂節……
哈啤為啥最近這么活躍？這就要從老品牌的共同痛點說起——“如何與新一代的年輕人對話”。
品牌生命周期告訴我們，當增長乏力時，就需要找到新的刺激點，大多數老品牌自然也意識到了要抓住年輕人，但不少都陷入了自嗨的窘境，究其原因，是品牌掉進了“你以為年輕人應該是什么樣的”說教陷阱，就像前幾天的品創·品牌節上的嘉賓所說，“品牌工作最核心的一點是要忘掉自己，少講你自己，你核心服務的對象才是最重要的。”
哈爾濱啤酒就深諳此道，不說教，不硬塞，就是主打一個陪伴，年輕人在哪里我就在哪里，年輕人喜歡什么我就給你提供什么。
從產品，到品牌戰略，再到具體的營銷campaign，Morketing將用一篇文章360度分析，“為什么年輕人愿意為新一代的哈爾濱啤酒買單”。
啤酒江湖變天：
品牌用新一代的產品順應年輕人的“既要又要”
消費者愿意買單，產品是基礎，這屆年輕人喝酒，既要追求控糖，又要體驗爽感。
二者表面看似對立，實則背后的心理機制與文化邏輯是相似的。戈夫曼的“擬劇理論” 指出，社會互動是一場表演，0糖和爽感，其實都是個體在 “前臺” 壓力下對 “后臺” 真實情感的釋放。
事實上，0糖已經成為年輕人選擇酒品重要的考量因素，京東超市聯合百威等多家啤酒KA品牌，共同發布的《2023-2024啤酒線上消費白皮書》數據顯示，0糖啤酒的關注度達到了80%。
那么，哈啤是怎么承接這種需求的呢？
產品層面，推出冰純和冰極0糖
今年哈啤家族煥新升級，推出了新一代的潮酷包裝，冰純和冰極0糖形象全面煥新，同時更加突出產品功能點，一個主打冰鮮，一個主打0糖。
2024年“哈啤”推出的冰極0糖產品已覆蓋全國85%的便利店系統，凱度消費者指數顯示，該產品在 25-34 歲消費群體中滲透率提升至 19.3%。
視覺層面，煥新包裝撬動自發分享
為了讓產品更“爽”一點，哈啤不僅在口感上下了功夫，在產品包裝上也有改進，藍金配色、光柱鐳射材質，新一代的包裝在第一時間就能抓人眼球，也更貼近年輕人喜好，畢竟，鐳射質感已經被谷子帶出了圈。
不僅如此，哈爾濱啤酒還玩了把“視覺重組”，把祖傳三折冰山logo與NBA的符號結合，既有老粉熟悉的冰爽DNA，又給年輕人植入“看球擼串必須哈啤”的潛意識場景，就像在你腦內不斷重復播放隱形廣告“哈啤=年輕運動局標配”，在潛意識里瘋狂種草。
特別值得注意的是，會玩的哈啤給拉環印上了19個NBA球隊的logo，這就給啤酒瓶添加了收藏屬性和社交屬性，小時候吃干脆面集卡，長大了集瓶子，用IP撬動UGC，通過啤酒瓶蓋把IP轉化為可觸達的實體符號。
用NBA×嘻哈撕開新一代的興趣圈層，
構建品牌“文化引力場”
產品解決的是年輕人的實際需求，品牌則解決的是心智問題。品牌心智是營銷的終極戰場，它不是簡單的“知名度”，而是讓品牌成為消費者“潛意識”中的首選。
品牌必須懂年輕人喜歡什么，而哈啤很擅長這一點。年輕人買啤酒時會怎么選？一邊是哈啤——有他喜歡的球星代言，贊助過他愛的音樂節；另一邊是其他啤酒。
答案顯然是前者。
年輕人在選擇產品的時候也是在為自己喜歡的文化投票，他們知道哈啤更“懂你”，它會接納、支持這一代年輕人真正喜歡的潮流文化，也會在一次次的觸達中，從一個品牌變成一個“搭子”。
它的視角不是高高在上的，是真的去挖掘這一代年輕人真的會喜歡什么，而不是理所當然地認為年輕人應該會喜歡的。這也是為什么一個老品牌到今天還能如此有活力的原因，流行趨勢一再更迭，只有抓住“當下”，才能擁有“未來”。
而且從商業角度來看，NBA和嘻哈也是不容錯過的圈層。
NBA作為公認的優質流量入口，聚集了全球海量高消費力年輕人群，且自帶熱血、國際化的標簽，能快速幫品牌擊穿年輕市場、提升年輕化形象與商業變現效率。
嘻哈圈層則是更愿意為“態度共鳴”買單的消費群體。他們有更強的潮流屬性，在內容生產方面也更加活躍，天然適配品牌年輕化戰略。
于是，和年輕人玩在一起的哈啤，2024年，再次成為NBA官方合作伙伴，2025年，又深度打入了hiphop圈，可以說穩穩拿捏當下年輕人最追捧的兩組文化圈層。
將年輕人喜歡的潮流文化，內化成品牌表達，這就是品牌心智滲透的意義。年輕人要的不是說教和迎合，而是契合——“我的文化，剛好你的酒也在這里”。
營銷三板斧，
用新一代的方式滲透年輕人的生活方式
那么，哈爾濱啤酒具體是怎么深耕NBA和嘻哈這兩項潮流文化的呢？
Morketing總結了可復用的營銷三板斧——代言人、內容植入、線下場景。這也恰恰對應了年輕人買單意愿最高的幾個因素——偶像、情緒和氛圍。
全新代言人組合，王鶴棣+哈里伯頓=潮流表達
老一代的代言人代言的是品牌和產品，新一代的代言人代言的是購買產品的用戶。當代年輕人主張個性，代言人一定程度上可以看做是他們個體態度的集中化表達。
哈爾濱啤酒精準捕捉這一趨勢，同時邀請王鶴棣與NBA球星泰瑞斯·哈利伯頓，形成代言矩陣。官宣當日，兩人就在微博發起了有趣的互動，截至發布日，#哈利伯頓全網找王鶴棣#的閱讀量達到了182萬，TVC點贊量達到了4500+。
王鶴棣——明星里最會打球的，鮮肉里最會搞笑的，同時擁有哈啤精神和NBA SPIRIT，他自有的服裝潮牌，也加持了他身上的潮流標簽。
泰瑞斯·哈利伯頓——步行者冉冉升起的新星，新生代控衛代表，在新秀賽季就與耐克簽訂了一份長期合同，商業價值潛力很高。更有意思的是哈利伯頓的號碼就是0號，0糖“天選”代言人。
眾所周知，請代言和買股票一樣是個技術活，球員的獲勝時刻，就是品牌曝光的契機，顯然哈爾濱啤酒這次就押對了寶，自本賽季開始，哈利伯頓的關注度就不斷走高，5月23日，微信指數甚至一度達到七千多萬。他在前幾天的東部決賽G4中的表現更是驚艷眾人，成為NBA季后賽歷史上首位單場達成“30+10+15”且零失誤的球員。僅是#哈利伯頓一球致敬三大巨星#的詞條閱讀量就超過了八百多萬。
東方潮流偶像與西方體育新星的組合，背后是本土和國際的融合，娛樂潮流與專業體育的共振。
賽事直播+劇綜植入，提供情緒陪伴
營銷三板斧之二，內容植入。在粉塵化的媒介環境里，內容仍然是品牌與用戶建立深度連接的“超級入口”。
一方面，賽事、綜藝等優質內容仍然擁有集中的流量，Z世代的年輕人也尤其關注。
哈啤是怎么最大化利用這些優質內容？拿下NBA的合作伙伴身份只是前提，更重要的是，打造NBA+的生態模式，比如說，騰訊NBA與哈爾濱啤酒聯手打造的跨界綜藝《全明星D計劃》，成為現象級爆款，3期節目，256個熱搜，相關話題閱讀量高達24.7億。
嘻哈圈也是同理，只要抓住最頭部的節目，就可以形成杠桿效應，達到高效的觸達，因此哈啤今年贊助了hiphop頭部綜藝最新的一季《新說唱2025》。
另一方面，賽事、綜藝，都具有強沉浸性。一場比賽在兩個小時以上，一集綜藝也能達到一個小時，品牌有更多的機會去滲透，并且用戶在觀看時注意力集中，品牌曝光更易形成記憶，調動觀眾情緒。
比如說，NBA賽場地貼的哈啤logo，就引發了不少網友的討論，雖然只是虛擬廣告技術，但國際賽場上看到哈啤logo會油然而生民族自豪感卻不是虛假的。觀眾看到的不再是簡單的商業植入，而是與品牌產生了情感的連接，品牌的商業價值便會在這種文化認同中自然生長。
籃球賽+音樂節，線下滲透心智
營銷三板斧之三，滲透線下場景。年輕人的酒局，早就不在酒桌上了，任何聚會場景都有可能秒變酒局。對品牌來說也是一樣的，你的賣場早就不僅僅在超市便利店，音樂節、籃球賽，都可以是你品牌和產品的賣場。
音樂和酒精對于年輕人來說某種程度上可以畫等號，都是為了制造氛圍，各類酒水品牌也一直是音樂節上的常客。哈爾濱啤酒很早就意識到了變化，并且持續不斷地在線下場景深耕。今年，哈啤聯動全球頂流嘻哈IP 88 rising舉辦了2025廣州HITC云思妙想音樂節，流量達到了上萬人。
同樣，籃球也是Z世代高頻社交場景。品牌用賽事贊助將自己植入 “勝利慶祝”“團隊歡聚” 這樣有儀式感的時刻，強化品牌認知。
通過這900多場校園籃球賽，哈啤拿下了線下籃球場景，與線上內容形成互補，不斷強化品牌認知。
哈啤用音樂和運動打入年輕人圈子，不搞硬推銷，而是用共同興趣拉近距離。這種新玩法不僅精準觸達年輕用戶，更讓他們從體驗、認同到自發傳播，最終帶動消費——品牌不再是賣產品，而是成為他們生活方式的一部分。
結語
最后我們來回答開頭的問題，為什么年輕人愿意為新一代的哈爾濱啤酒買單。答案就藏在新一代哈爾濱啤酒的升級邏輯里：
產品升級——從冰爽到0糖，滿足真實需求，NBA球隊瓶蓋，提供社交貨幣。
品牌升級——NBA的熱血、嘻哈的叛逆，把文化符號變成品牌態度。
觸達升級——偶像矩陣、內容植入、線下贊助，全方位滲透人群。
年輕人喝酒，喝的是氛圍，更是身份的認同。
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