5月，品牌出海、開店與關張

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舉報 2025-06-04

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品牌們都在尋求商業、文化與個體生活之間的全新聯結。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

5月，2025新一線城市榜單公布，引發關于消費潛力區域重估的討論；上海、杭州雙城迎來K11項目加碼，進一步鞏固文化商業版圖；茶百道、茶理宜世等茶飲咖啡品牌加快海外擴張；lululemon、Songmont借周年紀念活動回望品牌成長路徑；京東MALL探索場景消費、Aesop關閉中國大陸首店、阿迪達斯三葉草旗艦店落地安福路，均不乏耐人尋味的趨勢捕捉。

2025新一線城市榜單出爐

2025年新一線城市榜單出爐，成都、杭州、重慶、蘇州、武漢穩居前五，西安、南京、長沙、鄭州、天津、青島、東莞、寧波持續上榜，值得關注的是，佛山重回榜單，合肥位居第11，創下了歷史新高。

今年繼續沿用了2024年升級后的指標體系，以商業資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、新經濟競爭力和未來可塑性五大一級維度，綜合評價全國337個地級及以上城市的年度表現。

新一線城市研究所表示，同梯隊城市都在向上突破，省會城市通過重大項目、高附加值產業的引入、城市IP的運營等手段，在人口、資本、技術等維度上真正形成了良性循環；非省會城市在分化加劇的背景下，則更多起于“被看見”。從數據上看，從文旅吸引到產業布局，各城市都在通過“拉長長板、補足短板”向六邊形戰士邁進，以長期主義的視角運營自己。

電商品牌的線下開店潮

繼“內容種草”成為常態后，越來越多電商品牌正將原本屬于社交平臺的風格具象為線下空間，它們以女裝、包袋、生活方式為核心品類，擅長圖文種草、生活方式敘事，并通過 KOL 和用戶內容持續放大品牌影響力。

5月，包括jajainthemoment、an action a day、東日是個卷毛、出逃赤崗西、古良吉吉等在內的多個電商品牌加碼線下，有的步入街區，有的進駐商場，構建起以“場景為容器”的表達策略。與傳統門店強調銷售轉化略顯不同的是，這批電商平臺出身的品牌更注重“讓空間成為品牌理念的立體化呈現”，如an action a day契合散落的家這一概念讓逛店像逛一場展，古良吉吉以亮眼的顏色組合強調了趣味標簽，東日是個卷毛在廈門二店強化了布景出片需求。

至此，一輪“電商品牌線下化”的信號正在被放大，而線下空間能否真正成為用戶復購與品牌信任的入口，取決于品牌能否不斷修煉產品質量、洞察用戶需求，并找到線上線下融合節奏。

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茶飲咖啡品牌加速出海ing

5月，中國茶飲咖啡連鎖品牌海外開店進入新一輪高潮。茶理宜世入駐倫敦市中心、茶百道官宣巴黎首店、瑞幸將在紐約開出首家門店、蜜雪冰城則將登陸巴西圣保羅。出海浪潮背后，各品牌采用不同的本地化策略與市場節奏，試圖在國際市場驗證“中國茶飲”的可復制性。

茶理宜世選址市中心的58 St Giles High Street，門店面積較小，注重選址人流量而非空間體驗，開業首日客流量突破了3000人次；蜜雪冰城巴西首店的將開則伴隨著與巴西簽署40億咖啡豆等采購大單；瑞幸將以“小而快”為門店模式，主打自提與外送，強調高效率、低價格。

事實上，不少品牌并非首次出海。在不斷跨國開店的進程中，如何在海外市場中保持品牌辨識度、同時避開文化水土不服，將是決定這輪出海熱能否持續的關鍵。

K11在長三角的雙城動作

上海 K11 ELYSEA

杭州 K11 Select

近日，K11集團正式發布位于淮海路的全新項目——K11 ELYSEA，這是繼K11藝術購物中心之后，上海迎來的第二座K11；同步進行的，還有杭州首座K11 Select的曝光，落地余杭-良渚新城，標志著該文化商業品牌在長三角布局的重要進展。

K11 ELYSEA總建面達13萬方，涵蓋寫字樓、商場及藝術中心，與內地首座K11隔街對望，用“藝術、人文、自然”三條軸線重構商業空間價值：保留并整合歷史建筑、結合海派文化，同時引入非遺工藝，并將升級改造淮海公園煥新城市界面。首批意向租戶包含Hermès與新加坡Rajah&Tann律師事務所上海代表處，為項目未來的高端品牌入駐及多元業態發展奠定基礎。

杭州K11 Select則選址大城北商圈，將與良渚新城攜手探索文商旅模式，最新方案借鑒良渚古跡，汲取良渚傳統排屋建筑元素，打造呼應歷史人文的綠色商業空間，還將首次帶來Taste 11室外飲食文化街區。隨著K11 Select的不斷擴張，這一更具年輕力的文化商業模式，或將成為其在全國市場中快速復制與落地的主要形態。

一個月前，深圳K11 ECOAST的開業褒貶不一，此次K11在長三角的雙城動作，稱得上是提振起勢的信號，以文化為根基發展商業對于行業發展確有重要意義，但實際運營困難重重，希望K11可以堅持傳遞文化商業的力量。

京東MALL北京首店的多方位升級

北京首家京東MALL落地豐臺區大紅門商圈，于5月正式營業，標志著電商平臺向線下場景延展的又一次規模性試驗。不同于傳統家電數碼大賣場，此次京東將““沉浸式體驗+全品類覆蓋+場景化服務””作為關鍵詞，嘗試打造新型復合式零售空間。

項目面積約7.8萬方，共7層，是目前全國面積最大的京東MALL，匯聚了全球超200個品牌和20萬種商品，涵蓋家電、3C數碼、母嬰、寵物、運動戶外、餐飲等多重業態，引入智能家居系統作為重點場景，強調“一站式置家”的購物體驗；并首次啟動外部招商模式，吸引國圖書店與兒童樂園入駐。

對電商平臺而言，線下不只是補充，更是一次對用戶關系和品牌印象的重新定義。2021年以來，京東MALL陸續落地西安、沈陽、石家莊、重慶等城市，面積在3萬-6萬方之間，數量將在2025年底達到27家。

此前的京東MALL業態多以3C、家電產品為主，傳統MALL內的餐飲、鞋服等業態鮮有出現。眼下，北京首家京東MALL不僅在體量上一舉提升，還愈發注重業態多元化、品質服務和一站式體驗，試圖重構消費場景的邊界。

上海和平飯店將重塑奢華體驗

雅高酒店集團與錦江國際集體聯合宣布，上海地標性建筑和平飯店將于2027年煥新升級為萊佛士品牌旗艦酒店。萊佛士品牌于1887年創立于新加坡，承載著“文化奢華”的理念，以歷史建筑、個性化服務、名人傳說為特色，目前已落地新加坡、倫敦、澳門、深圳、海南等城市。

建造于1929年的和平飯店，自1984年成為錦江國際集團旗下資產以來，先后于2010年加入費爾蒙品牌，并于2016年起由雅高酒店集團管理運營，此次升級為萊佛士品牌旗艦酒店，將融合萊佛士獨有的定制奢華理念與和平飯店獨特的海派風情，標志著其將與新加坡萊佛士酒店及倫敦OWO萊佛士酒店共同構成品牌全球三大旗艦。改造期間和平飯店將保持正常運營。

在現代酒店業快速發展的背景下，老牌酒店的改造與轉型已成必然。和平飯店歷經近百年風雨，見證了上海的歷史變遷，此次升級乃重塑百年酒店活力的重要契機，以更具奢華感的酒店品牌強化其獨特性。

北京SKP出售，奢侈品零售格局引發關注

北京市市場監督管理局公示稱，博裕五期美元基金通過其關聯方擬收購北京華聯（SKP）百貨有限公司部分股權。交易完成后，博裕基金關聯方將通過財務投資間接取得北京SKP 42%~45%的股權。

北京SKP作為中國頂級的百貨商場，曾創造出門店單日銷售額超10億元的銷售神話，多年蟬聯“中國店王”。此次股權變動，標志著這家奢侈品零售巨頭的控股權發生重大變化。交易完成后，原控股股東之一Radiance公司將繼續間接持有北京SKP 42%~45%的股權，并保留對北京SKP的控制權。北京SKP將保持現有的運營管理結構，確保業務的穩定性。

此次交易引發了業界對中國奢侈品零售市場格局變化的廣泛關注。隨著博裕基金的入局，北京SKP未來的發展方向和戰略布局備受期待。

lululemon Align? ?周年：對中國市場的深度回應

5月，lululemon在北京工人體育場開啟Align?系列十周年紀念慶典，全天候多元課程共吸引超五千人次參與練習，第二站登陸上海，還計劃在杭州、天津、廣州、重慶、蘇州五座城市的地標建筑展開，這也是lululemon進入中國以來規模最大的瑜伽社區盛事。

Align?作為lululemon最具代表性的單品系列之一，十年間從一條緊身褲發展成為涵蓋運動內衣、背心、短裙、連衣裙等豐富款式的明星產品系列，穿著場景從瑜伽教室延伸到生活的各個角落。此次嘉年華既是對品牌初心的回顧，也是在當下重建身心連接、強調個體感受力的關鍵契機。

與此同時，lululemon也在中國市場進行更系統的本土化策略調試：一方面在渠道端加快對新一線及下沉城市的拓展節奏，另一方面提升線下門店的社群體驗功能，從課程內容升級到社群主理人機制，再到播客與內容共創，lululemon正試圖搭建一個文化生態，串聯起品牌與用戶之間的深度共鳴。

Align?十年，不只是產品更新的紀念節點，更是lululemon在中國市場文化語境中尋求再定位的重要轉折。

山下有松「風生·造物」品牌展啟幕

5月24日，中國本土包袋品牌Songmont山下有松于上海洛克·外灘源的眾安·美豐大樓舉辦的「風生·造物」品牌展正式啟幕，展覽將持續至6月15日。此次展覽以“種子”與“風”為核心意象，象征品牌初心與持續生長的創造力。

展覽空間分為多個主題區域，展現品牌十二年來的設計理念與文化積淀。包括「風生·造物」前言部分，設有「種子宣言」互動墻；「風生思想場」還原品牌播客節目「山下聲」的錄制現場，并回放往期精彩內容；「風生檔案」帶來八大藝術裝置，立體化呈現各包款靈感。例如，菜籃子系列靈感來源于紙鳶風箏骨架，屋檐系列則靈感來源于山西南禪寺的古建屋檐。此外，還設有「風生工坊」還原設計師工作臺，展示了頂級皮料，讓觀展者近距離體驗包袋制作的工藝流程。

從理念到產品，此次展覽盡可能全面地展現了品牌對東方美學的探索和表達。截至目前，山下有松已在北京、上海、青島、成都、深圳、南京六座城市開設共11家門店，上海以3家在數量上領先，選址均以當地高端商場為主。

民藝品牌席地而作開設上海首店

關于民藝、風物與地方文化的新生活方式品牌「席地而作」于蟠龍天地開設上海首店，這也是品牌在全國的第三家正式門店，另兩家分別位于杭州天目里和深圳深業上城。

上海首店延續品牌“一店一策”理念，用江南地區特殊的“掛瓦”方式打造了一座橋畔瓦屋，與蟠龍天地新舊融合的特質相呼應。店內空間主要采用了老青磚、木箱、竹籃、壘疊的木板，陳列了大地餐食器物、傳統織染的家居與包袋、以地方工藝為靈感的首飾配飾、關于聲音與氣味的手作療愈禮物，以及來自各地帶有好寓意的手藝納福風物等。

作為一個致力于把大地風物帶進都市生活的品牌，席地而作聯結了50+手藝人與工坊，20+民藝新造品牌，讓這些手藝化為日常新用。隨著席地而作的逐步發展，民藝作為一個新興品類，正越來越多地進入城市生活的視野。它為瀕臨失傳的傳統手工藝注入了新的生命力，也讓城市消費者通過消費更為標準化、更可及的產品形態參與到對地方民藝的支持之中。正因如此，這類品牌的出現更具積極意義，也值得更多鼓勵。

香氛品牌的街區轉向

Aesop伊索中國大陸首店——位于上海東平路的街區店于5月正式閉店，標志著這家高審美的高端香氛品牌在中國市場運營邏輯的階段性轉折。

該門店開業曾是社交平臺的打卡熱點，其調性設計與獨特表達代表了“都市理想生活”的一個審美樣板。但隨著消費理性回歸與生活方式審美更新，Aesop的香氛美學正面臨新一輪價值評估。盡管其仍在深圳繼續開新店，但品牌話題性與用戶情感聯結已有所消退。

另一邊，LE LABO在一個月前落地上海武康路開設了中國內地地區的首家街邊店，在擁有濃厚社區氛圍的街區中，空間雖小，卻十分注重與城市生活狀態的自然連接，而非強調門店設計感與氣味沖擊。

一個從街區撤出，一個走進街區，Aesop與LE LABO的開店抉擇，反映了高端香氛品牌在中國市場的不同策略與階段性波動。

阿迪達斯和安福路街區的互相看見

2025年5月20日，阿迪達斯三葉草全球旗艦店在安福路322號（原址為野獸派旗艦店）盛大開業，這是阿迪達斯在上海的首家三葉草全球旗艦店，店內一樓采用老上海水門汀材質和水磨石地面，結合機械藝術裝置和金屬背板，營造出沉浸式的歷史與現代交融空間。二樓則以放映廳為靈感，打造了一個獨特的鞋類陳列區域，體現了品牌對本地文化的尊重與融合。

在產品方面，與其他門店的上新速度不同，安福路旗艦店將以更高頻率的產品更新和豐富的限量款、聯名款吸引消費者。此外，開業當天，旗艦店全球首發了三葉草寵物系列，結合人寵穿搭，展現品牌“寵物親子裝”的新概念，成為開業熱點。

該門店的正式亮相不僅引發了關于品牌本地化和街區文化融合的廣泛討論，阿迪達斯大中華區企業公關吳亮強調，品牌希望成為安福路的好鄰居，為此在門店改造上頗費心思，力求與周邊環境和諧共生；而且標志著安福路被正式納入大型連鎖品牌拓店視野。

縱覽5月，無論是文化商業體的戰略擴張，還是品牌的策略轉向，背后都顯露出當下市場消費語境的悄然變化：品牌不再只是尋找消費者，而是在尋求商業、文化與個體生活之間的全新聯結。

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