沒人比東鵬更愛紅牛
1
問大家一個問題。
你覺得我們這里的能量飲料第一是誰？
如果按金額算的話，還是紅牛。
如果按銷量算的話，已經(jīng)是東鵬了。
2024年，東鵬特飲在能量飲料這個品類的銷量占比已經(jīng)是47.9%。
這個數(shù)字有多猛？
要知道，
在2020年的時候，這個數(shù)字才只有27%。
僅僅只用了四年而已，能量飲料的江湖就變了。
再看一眼東鵬的財報，這都不是健康不健康了。
是健美。
那我問你，東鵬特飲自己是不是也喝東鵬特飲了，否則很難解釋為什么這么猛啊。
是，東鵬性價比高，比紅牛便宜。
是，東鵬瓶口設(shè)計，喝起來更方便。
但這個不是最重要的理由。
畢竟從財報看人家的銷售費用率每年都要降低，你也不能說人靠營銷驅(qū)動的。
畢竟人毛利率都增加了，你也不能說人是打價格戰(zhàn)打來的。
那到底靠誰？
靠紅牛。
有時候，你不需要出手，等對手表演就好了。
2
都知道紅牛在不同地方有不同的版本。
這個牌子和配方，早期是泰國天絲公司搞出來的。
泰國人把配方和國內(nèi)市場的代理權(quán)給了華彬集團。
生產(chǎn)，銷售，打廣告，都是華彬在做，泰國紅牛只負(fù)責(zé)遠(yuǎn)程躺著分錢。
經(jīng)常離婚的朋友肯定都知道，同富貴的難度要比共患難難多了。
看到這個市場的巨大潛力之后，泰國公司有了新想法。
（新聞來源：北京青年報&中國企業(yè)家日報）
華彬集團肯定不樂意啊，但泰國紅牛不語，只是一直起訴。
起訴誰呢？
造紅牛的華彬要告，賣紅牛的經(jīng)銷商也告。
從省級大代理，到村口小賣部。
快銷品能賣得好，就是靠渠道。
不對，這話說得太侮辱渠道和經(jīng)銷商了。
快銷品就是渠道，快銷品就是渠道，快銷品就是渠道。
拿東鵬舉例子，
2023年經(jīng)銷貢獻(xiàn)營收88%，2024年貢獻(xiàn)了86%。
你牌子再響，廣告再多，貨架上沒有你，你咋賣出去？
靠電商？
對不起，電商也是渠道。
飲料這玩意兒，主要還是靠線下，靠線下的即時買、順手買。
把經(jīng)銷商搞了，渠道就破壞了，貨就賣不出去了。
3
泰國紅牛這招特別狠。
是，你有錢，請得起律師，有精力應(yīng)訴。
但問題是，這些經(jīng)銷商沒有啊。
泰國紅牛起訴舉報這些經(jīng)銷商，從戰(zhàn)損比的角度高到離譜。
官司贏了，賺了。
官司輸了，本來你也沒賣我的東西，不虧。
但是哥們兒你不一樣啊，不一定把你拖死，但拖你半條命肯定是沒問題。
我在中國活不活無所謂，我只要你不行就好了。
于是魔幻的事情來了，誰賣華彬的紅牛，泰國紅牛就告誰。
有的打贏了，讓經(jīng)銷商賠錢出血。
有的沒打贏，但是也能先讓經(jīng)銷商下架再說。
這個規(guī)模，大家自己看吧。
僅僅是2024年，跟紅牛相關(guān)的就有1300份行政執(zhí)法文書，被責(zé)令下架、停止銷售“紅牛維生素功能飲料”侵權(quán)商品有10萬箱。
北京青年報
要知道，這是飲料啊，是有保質(zhì)期的啊。
拖久了，哪怕貨回來了，也是便宜了臨期超市。
泰國紅牛要的就是這個效果。
要威懾。
而這時候，你是紅牛的經(jīng)銷商，你也慌。
死亡本身不可怕，但你知道要知道死亡隨時會來的時候，你是最容易崩潰的。
誰知道你哪一天就開始告我了。
你這么整，那我到底進(jìn)多少貨合適？
進(jìn)多了，砸手里了咋辦。
我賣紅牛是為了賺錢的，又不是為你背鍋的。
那，我不賣紅牛了還不行嗎。
4
賣了這么多年的能量飲料，渠道都鋪好了，不賣紅牛不能浪費啊。
不賣紅牛，賣啥呢？
你猜對了。
那就賣東鵬，賣樂虎。
經(jīng)銷商不傻，要賣也是賣成熟的牌子，大家都樂意錦上添花而不是雪中送炭，這時候瞅一眼，噢，第二名是東鵬。
就它了，就它了。
這是2021年東鵬年報里公布的經(jīng)銷商的數(shù)量。
這是2024年東鵬年報公布的經(jīng)銷商數(shù)量。
三年而已，嗷嗷猛增。
再強調(diào)一遍，快銷品就是渠道，快銷品就是渠道，快銷品就是渠道。
沒有渠道，快銷品根本就賣不出去。
這時候你是東鵬，你是不是也愛死泰國紅牛了？
真的，特別幽默，這兩年東鵬其實沒干啥。
前面從財報費用上看，既沒有砸渠道（營銷費用沒有大幅增長），也沒有打價格戰(zhàn)（毛利沒低）。
啥都沒干，躺著躺著就贏了。
過去都以為搞自家銷冠是小說里的情節(jié)。
現(xiàn)在看，小說還是太保守了。
東鵬看著爽文都會疑惑。
這也，不夠爽啊。
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