白象多半商標上熱搜，擦邊是這個時代的營銷語言
一直以來，白象在眾多方便面品牌中，是那個“最不像資本”的存在——
不上市、不炒概念、憑借公益形象、踏實質樸的路線，贏得了不少消費者的信任與喜愛。
但最近，它卻因為一包叫“多半”的面，陷入了信任風波。
有網友發(fā)現，白象推出的“多半袋面”“多半桶面”系列產品，
名字讓人下意識以為是“多出一半”的意思，
結果仔細一看，“多半”兩個字右上角標注了小小的“?”符號——這其實是一個商標。
于是質疑聲隨之而來：又在玩“文字游戲”？
白象很快發(fā)布聲明回應，解釋稱“多半”確系其注冊商標，用于區(qū)分標準規(guī)格與大份量產品，
并表示產品的確從原70克升級到110克，甚至120克，克數增幅達40%甚至更多。
但話雖如此，爭議并未因此平息。
沒想到，白象也跟我“耍小聰明”？
這件事，得從“多半”到底意味著什么說起。
消費者看到“多半桶面”這四個字，很自然地會想，這是不是比普通桶面多了一半？
但事實是，這里的“多半”，不是形容詞，而是白象注冊的一個商標。
它原本的意思，是“多一部分”，不是“多一半”。
近日，白象在官方聲明中寫道：“‘多半’產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。”
“'多一半’產品是基于60克原料升級到100克面餅。”數據上看，70克升級到110克，是多了57%，60克到100克，是多了66%。
無論是“多半”還是“多一半”，它確實在量上做了提升。
而從商標注冊層面來看，“多半”確實是白象早已申請的合法商標，用在包裝正面也合規(guī)。
僅看實物，白象大概還夠不到虛假宣傳的邊。
但是，白象顯然在“視覺語言”的傳達上有問題——
把“多半桶面”印在包裝正中間，消費者理所當然的會以為是在描述容量。
這次“多半”風波的核心，并不是“產品有沒有變重”，也不是“商標是否合法”。
而是，而是這種無害的“小聰明”觸到了消費者逆鱗。
近兩年，商標擦邊事件多發(fā)，消費者已經疲于分析這些品牌的心思。
在他們看來，這些手段是在挑戰(zhàn)消費者的常識。
白象把“多半”注冊成商標沒錯，把它印在包裝上也沒錯，
但消費者沒有義務去分辨什么是商標，什么是描述語。
這時候，品牌的責任，是要提前預判到這種“認知歧義”，而不是事后才來“解釋清楚”。
換句話說，可以犯錯，但不能“狡猾”。
這也大概率是白象誠懇道歉的原因。
一、“擦邊”是這個時代的營銷語言
對于這類有歧義的商標，消費者已經接近于“應激”。
看到白象“多半”被罵，很多人第一反應是：又來一個“文字游戲”？
就像“0添加”醬油的“千禾0”，還有“壹號土豬”的“壹號土”。
目光放大一點，食品行業(yè)里的“字眼戰(zhàn)術”早已是公開的規(guī)則。
一個顯著例子，就是康師傅的“1倍半”，它在包裝上標注“本品凈含量為110克，比普通桶面70克多出約50%”。
而實際上，在看到“1倍半”的描述時，消費者腦子里很容易會自動代入“更實惠”“分量足”的印象。
統一、今麥郎都做過類似的事情：
在正常產品上推出“大份量版”，名字叫“加量裝”“豪華桶”“勁爆桶”，誰也沒有一一把凈含量解釋清楚，而是把消費者的注意力引導到一種“性價比”聯想上。
說到底，“擦邊”并不一定就是壞事。
在營銷界，它往往是一種激活感官認知的方式——讓人一眼記住你。
就像“口紅一哥”“帶貨女王”“椰樹廣告語”等等，都帶有一定程度的模糊性、夸張性，目的是放大傳播效果。
我們不該鼓勵惡意“擦邊營銷”，但也不能對所有語言創(chuàng)意一棒子打死。
二、白象為何被群嘲？愛之深責之切
如果我們只把這起事件當作一場“商標溝通失誤”，它也許撐不起這么大的輿論風暴。
但問題是：這一次，白象承受的輿論壓力，遠遠超出了事件本身。
為什么會這樣？
原因在于，白象在過去幾年里，已經被消費者“道德偶像化”了。
它真正走進大眾視野，是在2022年“土坑酸菜”事件之后。
當時，行業(yè)巨頭被曝使用土坑腌制的酸菜，引發(fā)食品安全信任危機。
而白象因未涉其中意外“出圈”，成了那段時間里“唯一干凈的方便面”。
那一刻，輿論的情緒是集體性的。
微博、B站、小紅書上都在刷“支持白象”，無數網友發(fā)起“報復性購買”，一包包白象被搬進家門、搬上直播間。
有視頻博主測試味道，有人曬出“一次性買了20桶”的購物車截圖。
白象成為了食品行業(yè)中罕見的“消費者主動捧紅”的國貨品牌。
緊接著的幾年，白象繼續(xù)強化了這層“良心企業(yè)”的人設。
疫情期間，它頻繁出現在捐贈名單上，給災區(qū)、給封控區(qū)送面送物資；
它在公司主頁上寫明拒絕日資，“我們不做外國人的子公司”；
它堅持不上市、不融資，被媒體稱為“不被資本改變的企業(yè)”；
更令人動容的是，白象廠區(qū)三分之一的員工是殘障人士，真正將“社會責任”落到了實處。
這些看起來不太像“現代企業(yè)”的行為，恰恰是白象贏得消費者信任的關鍵。
它不像一個品牌，更像一個能寄托情緒和價值觀的符號——“不卷、不騙、不割韭菜”“踏踏實實做產品的國貨之光”的代表。
這種“國貨之光”的形象，在社交平臺傳播后，迅速建立起強烈的消費者情感鏈接。
于是，白象已經不再是一個普通品牌，而變成了“道德白月光”。
這種情況下，它就再也沒有犯錯的空間。
一個產品名產生歧義，在別的品牌上也許只是“誤解一下”的小事，在白象身上就成了“你怎么能騙我？”的背叛。
我們看到很多網友的評論，不再是單純針對產品包裝，而是上升到了“國貨信任”“人設崩塌”。
這其實是一種信任反噬：我們越是把它當做道德標桿，就越不能接受它在人性層面的瑕疵。
所以，這一次白象被罵得更慘，不是因為它錯得更多，而是因為它被愛得更深。
三、寫在最后：信任不是“免死金牌”
“多半”風波本質上不是法律問題，也不是克數之爭，而是一次情感錯位——
你本來是那個“最不像資本”的品牌，現在卻被人感覺在玩資本最擅長的“字眼游戲”。
消費者的信任，從來不是“道德免死金牌”，而是更高的期望門檻。
一旦這種期望被聰明營銷碰了底線，反噬只會更猛烈。
但商業(yè)歸商業(yè)，信任歸信任。
白象做過好事，也會犯錯，它不是神仙企業(yè)，也不該永遠活在“道德光環(huán)”下的輿論真空里。
它需要消費者的監(jiān)督，也值得一個客觀的討論空間。
這一次，“多半”確實是一次不夠成熟的商標營銷。
但它的應對——不拖延、不甩鍋、不玩公關術語——依然展現了我們熟悉的“老實人”形象。
一個成熟的商業(yè)環(huán)境，不應只有“喊打喊殺”的追責，也應允許“犯錯但愿意改”的品牌得到寬容。
比起那些慣于打“擦邊球”卻從不認錯的品牌，我們更應給愿意學習、愿意講清楚的企業(yè)一些成長空間。
國貨的魅力，不只是價格親民或情緒共振，更應是“在學習中變得更誠實、更智慧”的過程。
我們作為消費者也需學會理性與寬容：
別因過于喜愛一個品牌，就給它過度道德加分；
也別因一次小瑕疵，就全盤否定。
消費者的理性和寬容，同樣也是商業(yè)文明的重要部分。
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