聯手百大明星，天貓如何在618再掀“娛樂營銷”狂潮？
文｜丁潔
618賽程過半，天貓交出“中場”戰報：在618第一周期里，217個品牌成交破億，不少品類高速增長。
這一成績離不開平臺在大促策略、營銷等方面的調整。在日益激烈的電商環境下，天貓全明星再次上演一出“明星娛樂”的好戲，集結百大明星，助燃618熱度，用一套升級玩法助力大促第二周期的生意躍遷。
這場“星光熠熠”、創新力爆棚的消費盛宴中，有兩大亮點引人矚目：
第一，天貓全明星首次構建“代言人+品牌大使+商家明星”的超百位明星矩陣，以“星海戰術”，打開618的聲量，由此聚集全行業百大明星好品牌，為品牌打造了一個巨大的流量爆發場。
天貓全明星借天貓代言人易烊千璽、“淘寶國補品牌大使”林更新、“天貓禮遇大使”丞磊，以及百大明星聯合百大好品牌合力發聲，全面擊透消費端、全網造勢。
第二，在卡牌互動中結合時下風靡的“痛文化”升級為明星動態吧唧，同時響應平臺全面AI戰略，首創星粉同框AI云合拍玩法。天貓全明星通過極致互動升級，吸引年輕用戶的注意力，結合應援文化，建立了高用戶黏性和轉化的品效陣地，將明星流量變成品牌增量。
通過用戶與明星AI云合拍、動態吧唧星卡的玩法，打破了傳統的明星互動范式，構建起更年輕的一屆天貓618。
這場營銷的背后，是平臺精準用戶洞察的勝利。天貓深挖消費者偏好與情感共鳴點，以此驅動明星資源與品牌的精準匹配。其本質是用戶視角下的高效連接與價值創造，更巧妙平衡了平臺、商家與消費者的三方訴求，構建了更健康的商業生態。
“1+2+百大明星”三重奏，引爆天貓618高熱度
今年618，天貓全明星的玩法主題為“天貓618Fun星派對”，意為在明星勢能上再加碼，玩法上也再升級，更具互動體驗感。5月28日，咬合618第二周期開賣節點，“天貓618Fun星派對”也正式上線。
在明星矩陣上，此次618給出了歷屆最大的明星“排面”，即通過“1位代言人+2位品牌大使+百大商家明星”組成明星營銷矩陣，共同在618第二周期開賣當日發聲、造勢。
天貓代言人易烊千璽率先出場，借助其平臺代言人身份預熱、領銜揭幕天貓618第二周期開賣，并邀請全網用戶共赴“天貓618Fun星派對”。
淘寶國補品牌大使林更新、天貓禮遇大使丞磊也緊隨官宣加入“派對”，持續為營銷蓄勢。值得一提的是，林更新和丞磊背后所代表的是“淘寶國補”這一重點業務以及天貓快消這一重點行業。
其中，國民度高、親和力強的明星林更新擔任淘寶國補品牌大使，他背后所代表的是家電、家居、數碼等品類的好品牌，大量用戶在互動中進入“國補”頁面，明星影響力為“國補”注入流量聲勢。
而新生代明星丞磊則以天貓禮遇大使的身份出場，他背后代表的是天貓快消行業的好品牌，帶著“天貓禮遇”人設的丞磊借勢互動直接將用戶引入、選購禮品卡，拉動行業成交。
緊接著，百大明星接力官宣，百大好品牌合力發聲。天貓集結半個娛樂圈，組成大促豪華“明星陣容”的浩大聲勢，在618第二周期引爆傳播聲量。
百大明星陣容可分為四個維度：一類是以楊冪、楊紫、趙麗穎、成毅、丁禹兮、李昀銳等知名度極高的明星以及備受關注的潛力新人組成，全面激起流量勢能，不僅圈鐵粉更輻射路人粉；另一類是以王楚欽、汪順、許昕等高人氣運動員組成的“體育組”，破圈、輻射體育愛好者和路人群體；還有一類是以小黃人、CHIIKAWA、PINGU等“新晉頂流”IP組成的“動漫組”，吸引更多動漫愛好者尤其Z世代年輕圈層參與；最后一類則是以《甄嬛傳》等組成的“劇綜組”，帶動劇綜粉和泛娛樂人群回淘。一套組合拳，眾明星齊發力，以最大聲勢為商家618打CALL。
明星AI合拍、動態吧唧，創新玩法再掀娛樂狂潮
此次，天貓全明星在互動落地玩法上也進行了升級。相較于以往的“卡牌營銷”，這場618更注重互動性和年輕化表達。
一大亮點是，天貓全明星首創了“明星AI云合拍”的星粉同框玩法，在淘寶搜索明星姓名或天貓全明星，集齊一套7張派對吧唧星卡，即可生成派對專屬dresscode，可以與明星在線AI云合拍，派對造型覆蓋活力多巴胺、運動熱辣風、奢華晚禮服、復古新中式等風格，全網社交平臺上，已有大量用戶曬圖。
有粉絲在小紅書曬出筆記中寫道：“剛集齊7個我喜歡明星的派對吧唧，水靈靈地與他合照了，這套賽博風格look很愛，且照片連接處居然是個愛心，也太會了。”
這樣的玩法，是基于天貓對年輕人喜好的深度洞察。一方面，AI走熱，成為年輕人社交媒體熱點；另一方面，這些年阿里集團重金投入AI建設，稱要將AI融入每一塊業務、每一塊環節，未來三到五年，所有業務都應以AI為驅動，全力探索AI的新型使用場景，對此天貓全明星也在不斷深入。
同時，這也是此前天貓全明星針對AI卡牌玩法的升級和延續，去年，天貓曾推出星粉共創的龍年AI年畫限定活動，活動激發了粉絲的集卡&AI生成年畫熱潮，微博話題#龍年集星卡畫年畫#獲得近22億閱讀量。
更重要的是，通過用戶與明星合拍的玩法，更易擴散和傳播，極大程度帶動用戶的自發傳播效應，加深了用戶與天貓全明星的聯結。
另一大亮點則是將卡牌升級成“動態吧唧”。這是基于天貓全明星在年輕人側的洞察，在“谷子經濟”大火的當下，年輕人一邊“吃谷”，一邊追求“痛”時尚，順應趨勢火起來的產品就包含帶有二次元IP的“吧唧”、玩偶、立牌等五花八門的衍生產品。
據悉，此次天貓集結了超過40位不同圈層的明星參與“動態吧唧”互動，打造超過300款跨圈層“動態吧唧”，吸引萬千粉絲加入這場互動。
值得一提的是，集齊“吧唧星卡”更有機會兌換明星周邊如實體吧唧，也一定程度上成為了攪動飯圈的傳播利器。
微博上，易烊千璽、丁禹兮、趙露思、張凌赫等明星粉絲后援會、明星工作室齊發聲，共同為天貓618造勢，在小紅書上，無數粉絲曬圖傳播，形成粉絲“線上團建”的新熱潮。
明星、明星工作室為618打call
用戶在社交媒體曬圖
不僅有“線上團建”，線下同步發聲。在線下，落地應援文化，以稀缺線下資源帶動粉絲入場，天貓發起首個「內娛粉絲線下團建派對」，變城市商圈流量場為天貓品牌發酵場。
借助AI云合拍和“吧唧星卡”的雙重玩法，天貓旨在吸引一批明星粉絲、二次元（痛文化）人群、泛娛樂化人群回淘，進一步從關注這場營銷事件到關注品牌。
用一場“星”營銷助力商家全面爆發
營銷的背后，是天貓深度思考如何將明星與當下大火的AI更有機結合，以此放大明星勢能以吸引更龐大的年輕用戶入淘參與天貓618。
即先通過站外明星官宣，利用代言人、大使、百大明星的物料傳播，放大明星勢能，并以此為618傳播造勢；
再一步是回流。據悉，此次天貓采用淘內搜索攔截明星流量的策略，用戶搜索明星名字即出現互動入口以及代言品牌商品，這個動作能引導用戶進入各大品牌私域，很好地將明星流量轉化為商家聯盟流量，通過找到目標客群助力商家成交和私域沉淀。
微博側，數十家品牌聯合官宣代言人，一同為“天貓618Fun星派對”打call，借雙方聯合發聲活動吸引大量粉絲關注、參與。
大量關注者會回到淘寶站內，通過搜索明星找到其代言品牌的主推商品，這個動作直接為品牌和商品引流，將粉絲轉化為商家會員，實現了流量閉環。
作為天貓重要的明星營銷IP，天貓全明星自前年七夕上線全新互動玩法 “天貓七夕星動卡”之后，在緊接著的雙11繼續打造出“天貓雙11驚喜卡”這一全網億級關注的爆款互動產品，又在去年年貨節、3月上新季、618共創明星、用戶、品牌黏性更高的營銷玩法。今年618，天貓全明星再迭代，用強大的明星陣容和最年輕化的玩法持續給消費者帶去驚喜感。
于品牌，新玩法為品牌帶來顯著流量躍升，并成功將消費者關注點從明星導向品牌；
于消費者，天貓借創新營銷點亮消費者驚喜體驗，玩法體驗上的升級，給消費者帶去情感共鳴，進一步在消費者心中占據天貓的平臺心智；
于平臺，新玩法深度協同618策略，進一步強化天貓“好品牌主場”的平臺心智。
天貓的核心命題在于構筑品牌與消費者間的可持續聯結。唯有當用戶完成從種草到復購的完整旅程，品牌才得以積累深層用戶資本，平臺的勢能才被充分激活。這種正向效應終將使天貓躍升為消費者的心選之地。而本屆618，天貓憑借深度洞察，成功打造出兼顧流量場、內容場、互動場和經營場的電商“星”場域。
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