呼喚縣城老表，快來買新能源車
中國商業(yè)有一個定律：當一線城市的生意做到飽和時，所有人都會把目光投向廣袤的下沉市場。
這一次，輪到了新能源汽車。
6月3日，工信部等五部門聯(lián)合宣布啟動2025年新能源汽車下鄉(xiāng)活動，124款車型入選。今年，連特斯拉的Model 3和Model Y也赫然在列——以前的硅谷貴族來了，也要和老鄉(xiāng)們打成一片。
這已經(jīng)是“新能源汽車下鄉(xiāng)”的第六個年頭。城市滿倉，縣鄉(xiāng)待墾。
綜合乘聯(lián)會等專業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，深圳和上海的新能源滲透率已經(jīng)突破70%，成都、武漢、杭州等城市也都超過60%。即便在三四線城市，這個比例也達到了50%。全國新車市場，一半銷量都來自新能源汽車。
城里人大約已經(jīng)做到了應買盡買，這是一個令人振奮的成就，但也是一個讓車企焦慮的信號：蛋糕就這么大，繼續(xù)增長的空間在哪里？
與城市的“人滿為患”形成鮮明對比的是，農(nóng)村地區(qū)的新能源滲透率僅有33.8%，每百戶汽車保有量約42輛——不到城鎮(zhèn)的一半。這里是新能源汽車最后的“處女地”，一個超過2000萬輛燃油車保有量的巨大存量市場。
按照年5%的替代率計算，每年潛在的置換需求就能達到百萬輛級別。這是一個千億級的藍海市場，足以讓任何一家車企怦然心動。
另外，今年中國汽車庫存總量已經(jīng)接近360萬輛，車企更新?lián)Q代加速。時間不等人，下鄉(xiāng)成了最現(xiàn)實的出路。
所以這一次下鄉(xiāng)，是從一批新能源汽車推廣比例不高、市場潛力較大的典型縣域城市出發(fā)，再輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
當然，這些市場并非想象中的“香餑餑”。
第一道門檻是充電焦慮。縣域公共充電樁密度僅為核心城市的1/5，小區(qū)私人樁安裝率不足15%。這種痛點在城市用戶看來或許難以理解，但對農(nóng)村用戶來說卻是實實在在的使用障礙。畢竟，很多農(nóng)村家庭只有一輛車，這輛車還要承擔大家日常出行、務工的重任。續(xù)航焦慮在農(nóng)村不是矯情，而是生計問題。
不過，農(nóng)村有農(nóng)村特殊的優(yōu)勢：城市里的車位問題在農(nóng)村不存在，拉個表就能充上電。而城市用戶如果每天行程多，則需要更廣的充電樁覆蓋。在農(nóng)村，出行規(guī)律更固定，也降低了一點依賴。
第二道門檻是產(chǎn)品適配性。現(xiàn)在的電動汽車主打“智能高科技”，但農(nóng)村用戶的需求邏輯完全不同。現(xiàn)在智能汽車發(fā)布會都在卷什么？大屏幕、自動駕駛、車載冰箱、車載KTV......老表們是很少看這些口若懸河的發(fā)布會的，他們要的是啥？能拉貨、過爛路、省錢、耐操。一句話：要工具不要玩具。
有4S店員告訴我：“老表們買車第一件事，問你這車在陡路上跑著怎么樣。”
復雜的智能化功能對稍微傳統(tǒng)的用戶來說不是加分項，反而可能是減分項。比如智能輔助駕駛在城市道路上或許有用，但在農(nóng)村復雜路況下，需求它的人自然就少了。
第三道門檻是服務網(wǎng)絡。新能源車企的售后網(wǎng)點大多集中在市縣中心，如果一個人面臨“修車比買車難”的困境，保養(yǎng)一次耗時耗力，那么即使有補貼，他可能也不會被吸引。
而且，售后之類的短板可以慢慢補齊，真正難改的是觀念。在這樣的背景下，有個細節(jié)值得關(guān)注：特斯拉首次參與新能源汽車下鄉(xiāng)，意味深長。
特斯拉曾經(jīng)是新能源車的一個標志，特斯拉的加入帶來了標桿效應，將顯著提升下鄉(xiāng)車型的整體吸引力。一個曾經(jīng)有點“先鋒、豪華”意味的品牌，不僅可以證明市場的潛力，也可以改變不少人的觀念。
所以說，新能源下鄉(xiāng)不是品牌的下沉，而是新能源行業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變：爭奪普通消費者，打通最后一公里。
同時，這次下鄉(xiāng)活動的車型價格跨度從5萬到50萬元，覆蓋從微型車到豪華MPV的全品類，體現(xiàn)出對農(nóng)村多元化需求的深入考量。比亞迪貢獻了11款車型，吉利集團達到13款，形成了對縣域市場的“飽和式覆蓋”。
提升新能源滲透率、為汽車行業(yè)去庫存、讓農(nóng)民享受技術(shù)進步紅利、促進消費拉動經(jīng)濟增長，一箭多雕。車企需要新的增長點，農(nóng)村用戶需要更好的出行工具。過去這么多年，手機下鄉(xiāng)成功了，家電下鄉(xiāng)成功了，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)也成功了。每一次技術(shù)下鄉(xiāng)，都伴隨著無數(shù)人的質(zhì)疑，但最后都變成了既成事實。
新能源大概率也會一樣。過往五年，累計發(fā)布下鄉(xiāng)車型達到400余款，銷售近1500萬輛，29場專場活動覆蓋10余個省份。銷量變了，其實是農(nóng)村老表的消費能力和需求都在變。
不過也要注意到，這么多年的培育下來，新能源汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)進入“深水區(qū)”。最容易摘的果子已經(jīng)摘完了，剩下的都是硬骨頭。
城市用戶購買新能源汽車往往是理性選擇或時尚追求，縣城和農(nóng)村用戶更多是實用主義導向。如何讓他們相信電動汽車比燃油車更劃算、更實用，需要的不是廣告宣傳，而是真實的使用體驗。
所以當下，不僅有車企參與，充換電企業(yè)、保險公司、金融機構(gòu)都被納入?yún)f(xié)同體系，形成“購車+用能+服務”的一體化方案。“最后一公里”的問題，正在得到解決。
有了這些鋪墊，新能源汽車下鄉(xiāng)，表面上看是一場銷量爭奪戰(zhàn)，實質(zhì)上是中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的縮影。其中每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。當市場化力量成為主導時，這個產(chǎn)業(yè)向下的滲透，也就真正成功了。
在目標達成之前，我們也要清醒地認識到，縣域市場、農(nóng)村市場再怎么追捧品牌，也很難走出和城市一樣的路。真正能在下沉市場扎根的品牌，大概率不是靠簡單降價促銷，而是靠真正理解這一批用戶需求，主動改變。
從這個意義上說，新能源汽車下鄉(xiāng)其實是一次產(chǎn)業(yè)教育。再不接地氣的車企，如果想要這點增量，都要學會“做人”。
當新能源汽車真正在農(nóng)村大地上也能跑起來時，汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級才算畫上了完整的句號。
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