口碑崩盤的Tagi.，還能吃多久審美紅利？
吸管杯賣180元；一個發(fā)圈99元；一個發(fā)卡79元；一把傘169元……這是品牌Tagi.。
吸管杯吸不上水，還漏水；發(fā)圈彈性差，扎不了頭發(fā)；遮陽帽肋太陽穴，沒用幾次就斷了；垃圾桶內(nèi)膽發(fā)臭；晴雨傘被風(fēng)一刮就爛……這還是Tagi.。
由于超出普通人認(rèn)知的價格、盲盒般不穩(wěn)定的品控和居高不下的熱度，Tagi.成了令很多人困惑的存在。
Tagi.是一個精品雜貨品牌，多巴胺風(fēng)格和“明星同款”，是它身上最鮮明的標(biāo)簽。趙露思、章若楠、張婧儀等明星都在自拍中露出Tagi.的手機(jī)殼、水杯、包包等單品，讓這個品牌得到大眾的矚目。
今年趙露思、章若楠還露出過Tagi.的單品，Tagi.的明星效應(yīng)還在持續(xù)
產(chǎn)品特色和明星效應(yīng)的加持下，2019年成立于上海的Tagi.，從2022年開始在線上爆發(fā)，2023年在淘寶天貓的GMV增長近300%，目前個別單品在淘寶或小紅書銷量達(dá)到1萬+。2022年在上海烏魯木齊中路開出第一家線下店后，Tagi.在多個城市開的門店主打“一店一設(shè)計(jì)”，幾乎都成了當(dāng)?shù)氐拇蚩c(diǎn)。
小紅書@棉花不是花嗎@酷紫koozz
在Tagi.官方介紹當(dāng)中，他們賣的不是小商品，而是一種別具想象力的生活方式。他們將四個字母拆解為：Timely access of gripping imagination（及時通往激動人心的想象）。也正是這樣的理念傳達(dá)，以及調(diào)性一致、高顏值的產(chǎn)品，讓許多人成了Tagi.的忠實(shí)復(fù)購用戶，有的人即使覺得太貴，也承認(rèn)其可愛的設(shè)計(jì)曾讓自己心動。
但就在持續(xù)兩年的爆發(fā)中，一些問題也顯露出來。自稱買過Tagi.的網(wǎng)友普遍控訴，Tagi.的產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、徒有設(shè)計(jì)而難以使用、售后服務(wù)不到位等。甚至支撐溢價的設(shè)計(jì)，都被質(zhì)疑是抄襲海外品牌、賺信息差。
Tagi.之后，也出現(xiàn)了與之相似的品牌，比如Puui。相較之下，Tagi.的優(yōu)勢似乎并不明顯。而同樣以較高溢價販賣生活方式的無印良品、Loft、niko and…等“前輩”品牌，都在中國市場生存了較長時間，走出了自己的差異化路徑。
作為“承前啟后”的存在，面臨口碑崩裂的Tagi.，還能將熱度持續(xù)多久？距離成為多巴胺界的無印良品，Tagi.還差幾步？或?qū)W習(xí)或模仿Tagi.的品牌們，還能像Tagi.一樣吃到“多巴胺紅利”或“審美紅利”嗎？
為Tagi.上頭的年輕人，終究是錯付了
不少自稱買過Tagi.產(chǎn)品的網(wǎng)友都有這樣的經(jīng)歷：以為花大價錢買了情緒價值，沒想到第一次使用，就用出了一肚子氣。
小紅書網(wǎng)友@哀家要長頭發(fā)啦 為此專門發(fā)了一條避雷帖。筆記中她提到，她花160元左右買下原價189元的“想象蘋果保溫杯”，然而“難用的點(diǎn)是一個又一個”。
她列出了這個吸管保溫杯的“三宗罪”：一，吸管吸不上水，“還會把我嘴皮子倒吸進(jìn)去”；二，即使擰緊了杯蓋也會漏水，“使用杯子時每次都會發(fā)生”；三，保溫效果差，“熱水很快就涼了”。她總結(jié)，“買了根本不會用”。
在這款杯子淘寶商品頁的“問大家”版塊，也有不少買家反映了類似的問題。由于實(shí)用性差，不少人剛買回來就閑置或丟掉了。
事實(shí)上，Tagi.火爆以來，小紅書上持續(xù)出現(xiàn)針對Tagi.產(chǎn)品的避雷帖。帖主的踩雷經(jīng)歷，引發(fā)了更多Tagi.消費(fèi)者評論發(fā)聲。除了保溫杯以外，發(fā)夾、手機(jī)殼、餐具、晴雨傘、帽子等等熱銷單品都被提及，可以說是出錯得五花八門。
網(wǎng)友@豹豹豬 作為買過超10件Tagi.產(chǎn)品的忠實(shí)買家，有著更大的發(fā)言權(quán)。她遇過的質(zhì)量問題包括但不限于：鼓鼓棉電腦包買沒多久就開線，連棉都跑出來了；耳機(jī)殼與耳機(jī)不貼合，上半部分的殼一直掉，以至于大部分時間都只套下半個；買的筆，筆芯是壞的；帶水鉆的發(fā)夾，一掉地就水鉆掉了……
“我只能說，買個喜歡吧。”她評論。
“顏值高”“買回來看著就開心”，是許多網(wǎng)友明知Tagi.性價比低、實(shí)用性差，卻仍愿意下單甚至復(fù)購的原因。
Tagi.主打多巴胺色系，其2022-2023年的火爆，正值多巴胺穿搭成為潮流的時期。高亮度的紅色、黃色、粉色、綠色相互碰撞，是Tagi.產(chǎn)品最常見的配色方式，紅蘋果、花朵、小狗、愛心等通常被認(rèn)為“可愛”的圖案元素，往往被運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。
除了配色特別以外，Tagi.在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)上，也追求“出其不意”和“突破想象”。杯子的吸管穿過一顆“蘋果”，馬克杯的手柄做成糖葫蘆形狀，發(fā)卡做成海星形狀……
這樣的設(shè)計(jì)思路，一方面切中了當(dāng)時的審美趨勢，尤其是后疫情時代人們渴望情緒釋放、追求自由的心理，而明艷大膽的配色可以從視覺上激發(fā)快樂的情緒。另一方面，當(dāng)Tagi.的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一為這種風(fēng)格時，也就傳達(dá)了一種“品牌人設(shè)”——大膽、自由、富有想象力。
通過樹立這樣的“品牌人設(shè)”，Tagi.錨定了特定人群——他們同樣追求想象力和獨(dú)立人格。這也是多巴胺熱潮褪去后、Tagi.仍能“硬控”不少人的原因。看似離譜的品牌溢價也因此變得合理。當(dāng)然，這背后是Tagi.的人群營銷策略。
然而，與Tagi.共鳴的消費(fèi)者們，激情下單后卻發(fā)現(xiàn)“錯付了”。有的人想到了它實(shí)用性不強(qiáng)，但沒想到用都沒法用；有的人放棄了使用，直接閑置當(dāng)高顏值擺設(shè)。
這一定程度上與Tagi.以線上銷售為主有關(guān)。沒有摸到實(shí)物的消費(fèi)者，難以感知到產(chǎn)品真實(shí)的品質(zhì)，也給了商家鉆空子的空間。Tagi.的商品圖都有明顯的風(fēng)格濾鏡，整體上營造出一種溫馨、明亮的氛圍感，吸引著人們?yōu)轭佒怠榉諊I單。當(dāng)拋去這層濾鏡，一些拿到實(shí)物的朋友稱“像是拼多多上二十多塊錢的那種”。
小紅書網(wǎng)友@Blueblue曬出的買家秀和賣家秀對比
Tagi.主要銷售的小商品，質(zhì)量差可以說是一種原罪。中國有著一個高度成熟的小商品供給市場，在品質(zhì)上已經(jīng)相對成熟。消費(fèi)者可以輕易找到品質(zhì)好且不貴的商品，也就更難接受在質(zhì)量把控上不夠用心的品牌。更何況，對于生活用品來說，使用的便利性始終是第一性的。
同樣靠審美、“品牌人設(shè)”賺溢價的無印良品等品牌，之所以有穩(wěn)定的受眾群體，不光是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)，還基于它的品質(zhì)是穩(wěn)定且有保障的。相較之下，Tagi.的產(chǎn)品更像是徒有設(shè)計(jì)，缺乏其他能夠留住用戶的要素。
更麻煩的是，Tagi.的設(shè)計(jì)也受到了不少質(zhì)疑。一些自稱有設(shè)計(jì)背景的網(wǎng)友稱，Tagi.的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來自于海外小眾品牌的“拼接”，直指Tagi.大量抄襲、賺信息差的錢。小紅書上就出現(xiàn)了不少帖子，將Tagi.產(chǎn)品與其他設(shè)計(jì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行對比。
雖然指控沒有“實(shí)錘”，但還是對品牌形象產(chǎn)生了影響。不少網(wǎng)友都表示對Tagi.“粉轉(zhuǎn)黑”“抄襲的居然還敢賣這么貴”。在一些Tagi.的安利帖和避雷帖的評論區(qū)，也時常有網(wǎng)友跳出來“提醒”其他人Tagi.的“抄襲案底”。
圖片來源：小紅書@反抄襲聯(lián)盟、@淼水軒
濾鏡破碎，Tagi.們的護(hù)城河在哪里？
Tagi.的走紅令很多人感到困惑，但它有著一定的代表性。
無印良品、Loft、niko and…等“前輩”品牌，雖然在產(chǎn)品風(fēng)格上和Tagi.很不一樣，但底層邏輯是一致的。它們都賣低成本的日常生活用品，但將產(chǎn)品包裝成一種“生活方式”，向有著特定價值觀的人群傳達(dá)品牌精神，最終同樣是賣出溢價。
從這些前輩品牌身上，也不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品到“生活方式”再到品牌溢價，外觀設(shè)計(jì)只是其中一個抓手。
比如無印良品，它縱然被群嘲貴得難以理解，但也在中國市場生存了20年，有著穩(wěn)定的受眾人群。簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格可能只是最淺層的原因，更主要的原因在于它產(chǎn)品的實(shí)用性、落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的可持續(xù)發(fā)展理念、以及它對線下門店的長效運(yùn)營。
就產(chǎn)品實(shí)用性來說，無印良品的產(chǎn)品不光是“能用”，而是在設(shè)計(jì)上考慮到使用者的具體使用場景、有著不少提升便利性和體驗(yàn)感的巧思。比如專門用來趴著午睡的抱枕、帶刻度的不銹鋼碗、不勒頭皮的發(fā)圈等等。刮皮刀、粘毛器等難出新意的產(chǎn)品，也被網(wǎng)友評為“這輩子沒用過這么好用的XX”。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品控，可以讓消費(fèi)者省去反復(fù)挑選、貨比三家的時間和精力。尤其對于秉持著“長期主義”的人來說，買無印良品可以免去頻繁換新的麻煩和浪費(fèi)。他們所花費(fèi)的溢價，不光是買了設(shè)計(jì)，也是買了時間。
除了單個產(chǎn)品的體驗(yàn)之外，無印良品也用較為全面的生活用品供給，提供一站式采購的線下購物體驗(yàn)。從服飾到家居到食品，都有集中的幾種SKU。在逛店的過程中，顧客可以發(fā)現(xiàn)潛在需求。
同樣深耕線下的，還有同為日系雜貨品牌的niko and...和Loft。它們在中國市場的經(jīng)驗(yàn)，也為Tagi.提供參考。值得注意的是，它們相較于無印良品而言，有著明顯的差異化特征。
被稱為“潮流零售鼻祖”的Loft，其官網(wǎng)介紹中的一段話，傳達(dá)著它與無印良品的不同：“它不能是一個以功能和用途為賣點(diǎn)，偏重于品種是否齊全的傳統(tǒng)概念的賣場，而應(yīng)該是傳播時代潮流、注重商品推廣的編輯型賣場。”Loft將其企業(yè)理念概括為“時間之器”，“一直對時代的需求、氛圍感和趨勢等進(jìn)行調(diào)整”，并滿足消費(fèi)者“肯定會有新發(fā)現(xiàn)”的期待。
niko and...則是提供更多個性化風(fēng)格的參考，聚集了山系風(fēng)、可愛風(fēng)等不同風(fēng)格，也讓線下門店多次與動漫、樂隊(duì)、舞臺劇等IP聯(lián)名，在門店布置與產(chǎn)品中融入文化藝術(shù)屬性，來詮釋“在驚喜與發(fā)現(xiàn)里相遇，漸漸與自己的生活方式相合”的品牌理念。
從線上起家的Tagi.，目前也已經(jīng)在全國開出14家線下門店，而且“一店一設(shè)計(jì)”。風(fēng)格獨(dú)特的門店外觀，使其成為了多地的打卡點(diǎn)，并由打卡激發(fā)一定的沖動消費(fèi)和UGC傳播。但打卡往往是一次性行為，要提高復(fù)購率，還需要在選品、定價策略和門店路線體驗(yàn)上深耕。有網(wǎng)友就表示，Tagi.線下店好看，但店內(nèi)空間很小，不一會兒就逛完了。
在產(chǎn)品和門店體驗(yàn)上缺乏壁壘的Tagi.，因此更容易被復(fù)制，或是與其他雜貨品牌“撞型”。前身為“TommyTommy”的Puui就從2023年開始走向線下，在門店造型主打與Tagi.類似的可愛風(fēng)，產(chǎn)品上也同樣主打高飽和色系的手機(jī)殼、包袋等品類。
而且，新競爭者在性價比上也更有優(yōu)勢。在淘寶上搜索“多巴胺水杯”，會看見大量與Tagi.“菀菀類卿”的產(chǎn)品，價格在50元到130元之間不等，但都比Tagi.189元的定價更低。
關(guān)于抄襲爭議牽引出的品牌調(diào)性問題，Tagi.也與Vans、3CE等國際品牌聯(lián)名。這一方面為Tagi.拓展潮鞋、美妝人群，另一方面也提升著Tagi.的整體品牌調(diào)性。
Tagi.的審美紅利，還能吃多久？
雖然毫無性價比，但Tagi.仍然能夠爆發(fā)，且到今天仍有受眾，我認(rèn)為關(guān)鍵在于：它切中了大眾市場的審美升級紅利。相較于賽道的其他前輩，它提供的價值相對單一，主要就是審美。但正是審美需求，目前還沒有太多雜貨品牌能滿足，市場上仍存在空白。
“顏值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)是老生常談的話題，但聚焦于小商品市場來看，所謂顏值經(jīng)濟(jì)并沒有大范圍地普及。這個市場供給過剩，然而同質(zhì)化非常嚴(yán)重，小商家普遍互相模仿、卷低價，而缺乏有明確風(fēng)格的設(shè)計(jì)。
而消費(fèi)者的需求，已經(jīng)到了不局限于“能用”、還要有審美的階段。多巴胺、Y2K等風(fēng)格接替興起的背后，不僅是平臺和品牌的造風(fēng)，更有消費(fèi)者對自我表達(dá)、風(fēng)格演繹的需求。
但一個品牌想要接住這波紅利，不能光靠風(fēng)格，更需要一系列零售基本功的支撐。Tagi.雖然在上一個階段吃到了空白市場的紅利，但隨著新競爭者的涌入和消費(fèi)者的祛魅，能否將品牌長久地延續(xù)下去，還要打一個問號。
此外，Tagi.的風(fēng)格較為單一，能否扛過審美潮流變遷，也是一個問題。尤其是多巴胺風(fēng)格的高飽和度配色，雖然在視覺上更能吸引眼球，但也更容易讓人審美疲勞。下一階段，如果Tagi.不能建立起情感或價值觀聯(lián)系，則很容易被這個賽道的新競爭者所替代。
內(nèi)容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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