陳一枬：當營銷變革遇見超前思維
轉載來源：中國廣告雜志
陳一枬
專注廣告行業(yè) 40 余年，運用自己高瞻遠矚的戰(zhàn)略思維、豐富的從業(yè)經驗以及勇于突破的實踐精神，不斷推動著中國廣告業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。 20 世紀 90 年代，她作為國際專家受邀參與了《中國廣告法》和《藥品廣告法》制定前的咨詢工作，為中國廣告業(yè)的立法貢獻了自己的力量。2011 年中國廣告年度大獎授予“影響中國廣告 30 年榮譽大獎”， 2012 年，美國《廣告時代 Ad Age》雜志社授予“全球 100 位最有影響力女士”之一，是亞太區(qū)唯一一位入圍女性。
陳一枬一向敢闖敢拼，她從來不被條條框框束縛，也很少讓自己長時間呆在舒適區(qū)，而是時刻選擇主動出擊。在她的人生字典里，沒有“不可能”這三個字。她享受突破帶來的成就感，也勇于放下名氣和資歷，向后輩學習。“為什么廣告適合我？因為我不想永遠做千篇一律的東西，廣告公司的客戶呈現(xiàn)出多元化的特征，十分符合我的性格。”陳一枬在青年時期就已經非常清楚自己的志向。
1977 年，中國內地改革開放的號角即將吹響，在一江之隔的香港，陳一枬已經開啟了她的廣告生涯。她在這一年加入了香港的 4A，最初從AE做起， 40 年再也沒有離開過廣告行業(yè)。她應該是對香港和內地廣告業(yè)最有發(fā)言權的廣告人，因為她親歷過香港廣告行業(yè)的頂峰，也始終站在內地廣告業(yè)的第一線。
1989 年，陳一枬帶領 Grey 進入中國內地市場，成為中國內地的第一代專業(yè)廣告人。在 20 世紀 90 年代幫助眾多知名國際品牌進入中國，同時培養(yǎng)出一代廣告、數字營銷及 CRM 人才。她幫助建立國內最早的廣告監(jiān)測系統(tǒng)。90 年代初期，中國還沒有廣告監(jiān)測的概念。面對客戶投放廣告后無法知曉效果的問題，在陳一枬的組織和指導下，啟動了最早的人工廣告監(jiān)測服務。包括第一個平面廣告監(jiān)測服務、第一個電視廣告監(jiān)測服務。1995年中國市場上還沒有任何能監(jiān)測廣告投放的系統(tǒng)，也沒有調研公司或者品牌客戶愿意出資來研發(fā)這樣的系統(tǒng)。時任 Grey 董事總經理的陳一枬說服總部出資 30 萬美元贊助尼爾森（ACNielsen）啟動中國 14 個城市的電視收視率調研，幫公司拿到媒體數據優(yōu)先權，此后國內市場上才開始有專業(yè)提供監(jiān)測的第三方服務公司。
20 世紀 90 年代幫助寶潔等國際品牌在中國做營銷
互聯(lián)網，25年前就開始玩了
20 世紀 90 年代是中國香港地區(qū)廣告業(yè)大繁榮的時期，也是陳一枬創(chuàng)新和突破大爆發(fā)的時期。她在 Grey 工作的 23 年時間里，充分展現(xiàn)了自己的膽識和魄力。
在媒體購買還只是廣告公司的一個部門設置時，陳一枬已經于 1995 年成立了獨立媒體公司 Mediacom。22 年前，當互聯(lián)網還是一個新鮮事物，她獨具慧眼，已經開始幫助客戶做互聯(lián)網營銷。2000 年她主導成立的 BeyondInteractive，是當年第一家中美合資數字媒體廣告公司，運用美國互聯(lián)網廣告經驗建立亞太地區(qū)互聯(lián)網廣告服務和培訓人才。早在 1997 年，陳一枬就著手開拓數字營銷，其中一個項目就是利用互聯(lián)網技術為中國香港新鴻基地產做房地產營銷。當年香港使用出售樓花的方式售賣房子，如果是海景的，房價會比較高，但看不到實景，買家只能想象。陳一枬帶領團隊為客戶開發(fā)了售樓網站，用實時鏡頭，樓盤外觀圖以及房內設計圖展示在網站上，供用戶進行線上瀏覽。這個嘗試在今天看來只是小兒科，但在當時，卻是對營銷領域的超前突破。
不斷創(chuàng)建新營銷傳播：1995 年成立第一家在亞太地區(qū)的獨立媒體公司 Mediacom ，引進 AC Nielsen 電視收視率調研
陳一枬承認自己對計算機方面認識不多，但是她有敏銳的眼光；請來的團隊雖然沒有廣告經驗，但是懂互聯(lián)網技術，也有市場感覺，大家集合經驗，開發(fā)新互聯(lián)網服務。當時他們?yōu)閰R豐銀行和瑞銀開發(fā)了 e-banking 服務，主要服務 B2B 需求。整個過程中陳一枬在不斷地思考和嘗試。這次超前的探索為陳一枬及其團隊積累了互聯(lián)網營銷的經驗。在 1997 年，她就看到電商會是未來，與 IBM 和雅虎發(fā)起電商聯(lián)盟。雖然最后電商聯(lián)盟計劃沒有做起來，但是較早的 “觸電” 經歷，成為她日后一筆豐富的財富。
陳一枬和 Yahoo 雅虎創(chuàng)始人楊致遠合影
2001 年，對陳一枬來說是尤為重要的一年，這一年她主導成立 CRM 公司— GRM（Grey Relationship Management），為上海大眾打造全球最先進的汽車 CRM 系統(tǒng)，成為行業(yè)標桿和哈佛案例，這個案例也為她的職業(yè)生涯增添了最靚麗的一筆。在一切為零的基礎上建立 CRM 系統(tǒng)，是一個富有創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)。“大眾 CRM 不是一個比稿項目，是我們主動說服客戶，告訴他們?yōu)槭裁葱枰?CRM，從策劃、系統(tǒng)開發(fā)、執(zhí)行到建立培訓團隊，都是我們負責。我在這個從零開始的大型項目開發(fā)的 4 年中也學習了很多。” 陳一枬回憶說。
在 2001 年《中國廣告》雜志社舉辦的 “2001 中國廣告論壇” 上發(fā)表演講
用 “非顯著性思維” 重新殺入廣告圈
陳一枬從來不為自己的人生設限，也不懼怕改變。2005 年，WPP 全球收購了 Grey Global Group，任職多年 Grey 中國內地/香港主席兼 CEO 的陳一枬做出一個大膽的決定，離開安穩(wěn)的國際 4A，建立中國第一個自主國際營銷傳播集團。回憶起當年自己的決定時，她很堅定地說出了自己的心聲。她的內心更希望自己做的是一份事業(yè)，而不僅僅是一個職業(yè)經理人。她預測到中國市場必將逐漸強大，中國有自己的文化，也應該有自己的營銷傳播方式，是時候跳出國外的常規(guī)做法，打造中國人自己的營銷傳播理念。同時陳一枬還提出，廣告公司的發(fā)展不應該是 top down，不應只是為國外老板打工，而是需要共創(chuàng)共贏的合伙人機制。她在自己的盛年重新出發(fā)，以 “第三種力量” 的身份殺入了這個她最熟悉的戰(zhàn)場。
2005 年建立威漢，開本土廣告公司國際化先河
陳一枬認為，技術悄然發(fā)展的今天，千篇一律的廣告越來越難打動消費者，也越來越缺少靈敏的商業(yè)嗅覺。企業(yè)必須抓住當下的大趨勢，同時把握 “非顯著趨勢”，對市場進行深入洞察，挖掘到別人看不到或沒看到的盲點，在顯著的大趨勢來臨前，才能先人一步提前布局，牢牢抓住即將到來的機會。
在傳統(tǒng)的市場交易的環(huán)境下，中國市場的容量大而冗雜，品牌的客戶是誰，產品銷往了哪里？我們無從知曉。當 2013 年電商剛剛開始起步的時候，大部分品牌是通過經銷商將產品在淘寶等電商平臺上售賣，那個時候經銷商也不懂去做旗艦店。當時陳一枬向她的客戶提出，要做旗艦店的建立和開發(fā)，品牌通過建立旗艦店，可以形成自己的銷售渠道，與消費者直接對話，這不是一個賣場，而是品牌的一個新陣地。
2013 年，隨著電商的快速發(fā)展，陳一枬與業(yè)內專業(yè)人士合作成立了威庫電子商務（WE Commerce），不同于那些只是與電商公司合作的傳播營銷公司，威庫不只是代運營公司，它可以做網上經銷商，有自己獨立的電商運營團隊、倉儲物流管理、客戶服務以及數據管理等板塊。威庫的第一個客戶是丹麥藍罐曲奇，打破了以往只做廣告代理的角色，而是真正地自己做經銷商和品牌運營。陳一枬找到有成功經驗的電商團隊成立合資公司，帶領電商團隊為藍罐曲奇成立旗艦店，在不收取任何代理費的情況下，她將產品以批發(fā)價購入在網上售賣。為藍罐曲奇設定一套全新的營銷策略，在產品定價上做了合理規(guī)定和調整，同時進行產品創(chuàng)新，實施產品捆綁銷售、湊單包郵打折等策略。品牌的整個電商運作過程，也是陳一枬自我更新和知識迭代的過程，她會為每一個銷售細節(jié)，向年輕人請教，直到自己弄懂。“經過這個案例之后，我已經對互聯(lián)網營銷的各個環(huán)節(jié)了然于胸了。” 陳一枬很自豪地說。
2013 年成立威庫電子
未來比拼的是整合的能力
2011 年，陳一枬敏銳地察覺到社會化媒體在中國市場即將引起一系列巨大變革。剛好這個時候她與陳亮途有緣相識，一拍即合，很快成立了威動數字營銷公司（WE Digital）。威動的初期，是與美國知名社會化媒體公司 Engauge 合作，成立了國內最早立足中國市場的國際化數字及社會化專業(yè)整合營銷公司——WE Engauge（幾年前 Engauge 在美國被收購，WE 買回了它們的股份。）威動營銷自成立至今，服務過眾多國內外知名品牌，瑪氏 m&m’s 巧克力、思科、神州租車、李錦記、丹麥藍罐曲奇、京都念慈菴、漢莎航空、加州旅游局、元氣壽司、海航集團等。
2011 年與美國 Engauge 建立第一家合資社會化媒體公司，WE Engauge - 威動營銷
2014 年，陳一枬在技術之路上再走一步，投資了第四家公司——威智（WE Tech 軟件開發(fā)公司）。威智幫助威庫開發(fā)了微商系統(tǒng)，同時也提供其他技術服務。WE 并不是軟件開發(fā)公司，所以威智一直保持著獨立運營，WE 團隊和陳一枬本人都不參與管理。WE 需要擁抱各種新科技運用場景，WE 有開放態(tài)度，跟不同領域的科技公司進行深度合作，把科技帶進生活。
“未來我們的長項一定是整合，共創(chuàng)共贏是未來的發(fā)展趨勢。” 在商海歷練這么多年后，她對自己的認知非常清晰。在碎片化的時代，整合的能力會顯得更加重要。我們要學會借鑒和利用別人的技術或資源，或者鎖住一些可以深度合作的合作方，大家對各自的目標和價值觀達成共識，形成共創(chuàng)共贏的商業(yè)模式。
陳一枬建立了四家公司，分別專注品牌、社交媒體、電商和科技服務研發(fā)。這樣的分公司模式，同樣存在服務形式單一的問題，她已經意識到，細分化的服務公司已經不再適應現(xiàn)今的市場需要，面對這樣的市場形勢，她選擇了調整組織架構。
她相信未來的營銷傳播公司必須具備四方面的功能：數據驅動，技術賦能，創(chuàng)意原生，業(yè)務增長。目前陳一枬在研究智慧零售的落地方案，WE 多年來的品牌、創(chuàng)意、CRM、數字營銷、社會化媒體以及電商的創(chuàng)建經驗，為公司未來在新零售方面的發(fā)展打下了堅實的基礎。
這個市場永遠在變。營銷手段要跟上時代的腳步，需要非顯著性思維，看到在未來短期內會發(fā)生的，別人還沒動手的非顯著趨勢，馬上行動，邊做邊調整。懂得善用資源，激勵合作伙伴。作為一個服務性公司，資源會是你最大的財富。
恐懼感是不斷前行的動力
“我不斷去探索，不斷到一線去學習。” 在陳一枬眼中，自己不僅僅是老板，更需要到項目第一線親力親為。她堅持要參與項目的執(zhí)行和監(jiān)督，從策劃到執(zhí)行，再到項目最后的落實。“這些東西就是實戰(zhàn)的經驗，只有到第一線，才能學到。”陳一枬說。面對如今越來越多的 80 后、90 后 CEO，陳一枬認為，自己還沒有到退休的時候，相反，應該不斷地學習，接收新的內容與技術，才能跟上時代的節(jié)奏。
當被問到創(chuàng)新的激情來自哪里時，陳一枬這樣回答：“三個字——恐懼感。我常常有恐懼感和危機感，為了避免被別人淘汰，我就很努力去學習。” 當很多傳統(tǒng)廣告人還不舍得走出自己的舒適區(qū)時，陳一枬在多年前就不斷挑戰(zhàn)自己的認知局限，不斷擊破自己的信息繭房，做各種嘗試和創(chuàng)新。
一名地產大佬曾用 “小女人，大智慧” 來評價陳一枬。有前員工說 “她不只是培養(yǎng)員工，更是在培養(yǎng)老板”。或許她在人群中稍顯嬌小，但她從來不曾退縮，在自己最美好的年華，為自己、為中國的廣告業(yè)交了一份滿意的答卷。
1990 年開始，陳一枬培訓中國廣告業(yè)人才
陳一枬與著名企業(yè)家王石合影
2004 年陳一枬榮獲當年 10 位年度成功女性的殊榮，鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉也是得獎者
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關于 WE Marketing Group
WE Marketing Group（www.we-mkt.com）是中國領先的獨立營銷服務集團，提供一站式營銷服務，范圍包括企業(yè)品牌策劃、品牌戰(zhàn)略、產品概念、創(chuàng)意、媒介策劃及購買、數字和社交媒體營銷、內容管理、公關以及電子商務管理和 CRM 的活動等。從市場準入到執(zhí)行，再到銷售，WE 在將全球品牌管理專業(yè)知識與客戶管理專業(yè)知識相結合方面獨樹一幟。 WE 以不斷發(fā)展和創(chuàng)新而聞名業(yè)界，如今又開發(fā)出一套 “智能零售解決方案”。該解決方案以數據為驅動，技術來支持，創(chuàng)意賦予業(yè)務增長為最終結果。WE 代表著最佳的 “西方與東方交匯” 的品牌管理和營銷創(chuàng)新。WE 的使命是幫助本地品牌全球化以及全球品牌本土化。 我們在上海、北京、香港、廣州和南京五個辦事處擁有 300 多名員工，并與全球合作伙伴合作，以滿足客戶的國際需求。
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