從老人鞋到有機食品，足力健轉(zhuǎn)型能否成功？
01
金槍大叔前兩天在視頻號，吐槽某老人鞋品牌欠多家乙方債不還，“900萬都還不起了”。視頻里雖然沒有指名道姓，但視頻內(nèi)曬出來聊天記錄，企業(yè)負責人姓張，網(wǎng)友在評論區(qū)都點破這老人鞋品牌就是足力健。
金槍大叔落井下石說了一句：“老人鞋就是偽剛需。”
當然，老人鞋并不是偽剛需，但顯然也不是一勞永逸的產(chǎn)品定位。
近年來，足力健的光環(huán)逐漸褪色，取而代之的是經(jīng)營業(yè)績下滑、巨額債務(wù)壓頂、產(chǎn)品質(zhì)量風波不斷、品牌形象受損等一系列嚴峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)年銷數(shù)十億的行業(yè)翹楚，如今老板卻被貼上“失信人”標簽，深陷信任泥潭。
從頂峰滑落的“冰火兩重天”的境地，才引來了金槍大叔的流量法吐槽吧。
早幾年，足力健風光無限。
2020年6月，《睢縣日報》報道足力健零售店鋪總數(shù)達到了7420個，實現(xiàn)了30-40億元收入；但疫情到近年，已經(jīng)大幅收縮，2025年目前官網(wǎng)的店鋪數(shù)據(jù)是3200家。
圖片來源：足力健官網(wǎng)
即使如此，足力健的品牌價值并不弱。
2022-2024年間，有關(guān)機構(gòu)評估，足力健品牌價值增長至116.46億元，連續(xù)三年入榜世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》。
足力健一直看重營銷，先后聘請了國民認可度很高的明星張凱麗、郎平、鳳凰傳奇擔任品牌代言人。去年程前視頻號，采訪記錄了足力健掌門人張京康與其女兒的營銷理念紛爭，讓足力健再次獲得了高度曝光。（足力健一二代觀念之爭，廣告究竟為了什么？）
一面是營銷上大張旗鼓，一面是經(jīng)營上節(jié)節(jié)失利。
盈利薄弱似乎一直是足力健的癥結(jié)；創(chuàng)始人張京康說過，營收30億元時，利潤僅為2億元(來源：雪球財經(jīng))，利潤與其品牌價值的增長勢頭似乎南轅北轍。
但老人鞋市場并未萎縮。足力健、舒悅等垂直品牌外，斯凱奇、李寧等運動品牌也都在推出老人產(chǎn)品線。
因為中國已進入聯(lián)合國定義的“深度老齡化社會”：2024年60歲及以上人口達3.1億，占總?cè)丝?2%； 要知道光老年人口規(guī)模接近美國總?cè)丝冢?.37億），相當于“俄羅斯+日本+越南”三個國家的人口總和；這是一個巨大的銀發(fā)市場。
老年人隨著身體變化與行走不便，對老人鞋有著真實的需求——2023年我國老人鞋行業(yè)零售規(guī)模約為819.6億元，在整體鞋履零售市場中占比達到17.7%。
足力健的業(yè)績下滑，并非像金槍大叔所說是產(chǎn)品“偽剛需”，也不是市場消費潛力不足，應(yīng)該歸因企業(yè)自身的經(jīng)營問題。
02
令人意外的是，足力健在今年五月份，大力做起了有機食品的生意。
據(jù)內(nèi)部人介紹，【足力健有機食品】已落地20多家實體門店，官方公眾號于今年五月開通，線上通過抖音旗艦店直播、團購等方式進行銷售，所有門店全部注冊了抖音號，形成線上矩陣式規(guī)模。
店鋪裝修較為簡單 ，綠色門頭，白色墻壁，幾列貨架，陳列著滿滿的商品，每個商品邊上都有試吃裝，進店即贈送一瓶飲用水。
目前門店實行的是會員充卡制，充300抵500，看起來很有誘惑力。抖音官方號介紹共有“200多款有機、五谷、健康食品及生活用品”，線下店內(nèi)產(chǎn)品包含米面糧油、休閑食品、飲料和少量保健產(chǎn)品，SKU豐富，貨物齊全，目前市場較少這類型的有機食品專賣店。
走訪了三家門店，都是新店開張不久，店員的狀態(tài)積極飽滿，熱情地介紹產(chǎn)品推薦充值。休閑食品引流，主力產(chǎn)品定價中高，五常大米折合20多元一斤，300克的小包裝米也要4.9元。店員解釋，充卡的折扣力度很大，其實折下來挺優(yōu)惠的。
每家店鋪的墻上都印有足力健老板張京康的宣傳文案——創(chuàng)始人IP策略，恰 是當下十分盛行的企業(yè)營銷趨勢。
引流-會員-電商-門店-創(chuàng)始人IP，聚集了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷要素。
面對為什么從賣鞋轉(zhuǎn)為賣有機食品的問題，店員顯然早有預(yù)案。
他們滿懷信心地表示：兩條業(yè)務(wù)是并行的，鞋還繼續(xù)做。公司早就布局了有機食品，2023就開了星力健有食品店，現(xiàn)在統(tǒng)一改為了足力健；目前在鄭州新門店陸續(xù)開張中，計劃年底開到150家，明年開店到600家。
這個增長計劃與落地速度，看起來并不像是一家負債累累，頻頻陷入失信風波的企業(yè)。位于鄭州秦嶺路的足力健有機食品最大一家旗艦店經(jīng)營面積300平米以上，一周之內(nèi)即將試營業(yè)。
新店擴張迅速，看起來是一個猛烈的轉(zhuǎn)型。
足力徤有機食品待開張門店
03
跨品類是品牌最常見的增長模式。
前提是能力外溢，業(yè)務(wù)循環(huán)加強——品牌有延伸價值，有消費信任，新品類能承接原有消費群體的外溢需求，并鞏固消費者的品牌認可度。
好些網(wǎng)友表示，從鞋子到食品，并不是一個美妙絲滑的產(chǎn)品聯(lián)想。想做食品，為什么不換一個品牌名稱呢？
星力健的更名，顯然回答了這個問題。沒有母品牌的聲望，也沒有塑造品類代表的產(chǎn)品認知，想在市場分一杯羹并不容易。足力健只是建立了老人鞋的專業(yè)形象，在其他品類上并無背書優(yōu)勢，星力健營業(yè)之后，業(yè)績平平，無法撐起這塊業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在放棄了星力健，直接采用“足力健”品牌名稱做有機食品，從策略上可以縮短品牌認知的周期，節(jié)省對新品牌的營銷投入。
但風險也同樣存在。
"專業(yè)老人鞋"切換到”有機食品“，截然不同的品類標簽，能協(xié)同促進品牌影響力嗎，還是反而瓦解了原有品牌的價值？
試想“專業(yè)老人鞋”都在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)毀譽參半，被曝過產(chǎn)品多次抽檢不合格。消費者如何信賴其在新領(lǐng)域的產(chǎn)品呢？
尤其有機食品的核心賣點是“安全與健康”，對品牌信任度要求較高；足力健這幾年的負面信息可能成為消費者選擇障礙。
加上有機食品的主力消費人群為一線城市中高收入家庭及年輕一代，及新晉父母，他們購物方式大多在精品超市，以及電商購物。
老年人是需要和享用有機食品的人群，卻并不是重點購買人群。
而足力健的有機食品店布局于成熟生活小區(qū)，面向的是社區(qū)老年群體，但是社區(qū)老年人在生活消費上還是偏向便宜的菜市場、本地大超市。渠道布局與客群的消費習慣是否吻合，也存在一個很大的疑問？
企業(yè)品類的擴張，最好是基于核心用戶場景的需求外溢。
足力健的核心用戶是老年群體，鞋子屬于穿戴類消費品，如果把老年人的健康作為品類拓展的基礎(chǔ)，從老人熱衷運動與旅行的場景里進行發(fā)掘，老年時尚穿戴產(chǎn)品的產(chǎn)品延伸邏輯，可能更符合消費擴張路徑。
一個企業(yè)的戰(zhàn)略擴張動機，外界無法輕易揣測。至少讓人看到了品牌者勇于改革的一面。
在河南這樣的農(nóng)業(yè)大省做有機食品，占有一定地域優(yōu)勢，食品的代工生產(chǎn)也相對容易。如果河南試點的十幾家門店能夠快速驗證盈利模形式可行，如愿明年發(fā)展到600家甚至更多，或者可挽足力健于危機狂瀾之中。最后問一下大家，你是否愿意購買足力健品牌的有機食品呢？
END
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）