意會法6：不理解業務，就做不好洞察

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舉報 2025-06-10

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你洞察不出來？可能不是洞察出了問題，而是不知道洞察該怎么落地？也就是：不理解業務！

這里有個值得警惕的現象：這么多年，我給客戶做人群洞察的經驗告訴我：凡是把“消費者洞察”和“品牌營銷”割裂的企業，沒有一個好結果。做品牌營銷的人，一開始就要參與洞察，一邊洞察、一邊落地。

很多企業在規劃組織架構時，就沒有賦予“用戶洞察部門”，把洞察落地、提解決方案的職能。很多公司的“用戶洞察部門”是作為一個第三方角色出現的，它要么是內部的一家乙方調研公司，要么是為了論證某某觀點或者方向是正確的。

這就會出現“洞察和落地”的嚴重脫節！落地的人不洞察、洞察的人不落地。但是，時代在變化，現在需要的品牌營銷人才是：既要會洞察、又要懂落地，洞察和落地絲滑銜接。

舉個例子：我們之前給一個咖啡品牌做品牌咨詢。他們急迫地想知道：添加了左旋肉堿等功能性成分的減肥咖啡，有沒有市場？要不要開這條產品線？電商平臺的數據洞察發現：這種有減肥功能的咖啡，是有市場的。

但是，在做線下的定性調研時，我們發現了一個很重要的洞察點：消費者對減肥咖啡的認知，不是咖啡，是功能性食品了！也就是說：如果你這個強調品質咖啡（咖啡豆的品質、烘焙的品質）的品牌，做了減肥咖啡，消費者就會對你的品牌產生認知偏差！你到底是賣減肥產品的？還是賣咖啡的？你的核心能力到底是什么？你的品牌核心價值又是什么？

如果你非要做減肥咖啡，就要另起爐灶，用一個新品牌承接這條業務。但是，很多只負責洞察輸出的，就會把“我們調研了多少人，有高達7、80%的人都愿意接受減肥咖啡”這個信息，傳達給企業的決策者，從而很有可能做出這樣一個有損品牌核心價值、折損品牌資產的決定。這就是我說的“洞察之所以沒做好，是因為不懂業務！”

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