單月漲粉近百萬(wàn)，“高能量”老人硬控年輕人

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舉報(bào) 2025-06-11

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最近小紅書(shū)、抖音被一群"逆齡爺爺奶奶"徹底征服——@梅英阿嬤、@周大爺不服老！@霞士比亞……他們年紀(jì)從60歲到90歲不等，卻有著令人驚嘆的精力和熱情：六點(diǎn)起床、公園晨練、買菜、打麻將、做飯……以飽滿的精力度過(guò)一天，讓許多年輕人都自愧不如，只能感嘆自己是“二旬老人觀看九旬少女”。

在巨大的年齡反差之下，爺奶級(jí)博主迅速收獲了大量年輕人的喜愛(ài)，甚至部分博主全網(wǎng)單月漲粉近百萬(wàn)，并開(kāi)啟了自己的商業(yè)化之路。

①銀發(fā)老人：從圍觀者到內(nèi)容生產(chǎn)者

根據(jù)第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2024年12月，中國(guó)60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.56億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率突破52.5%。這意味著超1億銀發(fā)族正加速融入數(shù)字社會(huì)，成為社交平臺(tái)不可忽視的核心用戶群體。而在社交媒體上，銀發(fā)老人相關(guān)話題也在持續(xù)增加。在小紅書(shū)和抖音“爺爺奶奶”話題分別達(dá)到了6.9億和105.3億。

這些銀發(fā)老人已突破"圍觀者"角色，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的內(nèi)容生產(chǎn)能力。中國(guó)人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心與抖音聯(lián)合研究顯示，截至2021年4月，抖音平臺(tái)60歲以上創(chuàng)作者累計(jì)產(chǎn)出超6億條視頻，收獲400億次點(diǎn)贊。而在今年1月6日小紅書(shū)披露的一組數(shù)據(jù)中，60歲以上用戶規(guī)模在2024年底突破3000萬(wàn)大關(guān)，老年創(chuàng)作者數(shù)量?jī)赡昙ぴ鋈叮塾?jì)發(fā)布筆記超1億篇。

銀發(fā)老人們不僅發(fā)得多，還有不少人成為了社交平臺(tái)的“頂流”。截至2025年6月5日，在抖音，粉絲超百萬(wàn)的銀發(fā)達(dá)人至少有77位，其中@潘姥姥和 @我是田姥姥的粉絲量分別達(dá)到3428.8萬(wàn)和3454.4萬(wàn)；而在小紅書(shū)，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，家庭角色為“奶奶”的創(chuàng)作者達(dá)到了221個(gè)，其中7位躋身百萬(wàn)粉絲俱樂(lè)部。微信圖片_20250611191603.jpg

這些“頂流”銀發(fā)老人的賬號(hào)定位各異，但生活化的日常分享始終占據(jù)核心C位。與大眾印象中暮氣沉沉的老年生活不同，他們以鮮明的"反年齡敘事"重構(gòu)了銀發(fā)形象：60歲的@周大爺不服老每日?qǐng)?jiān)持力量訓(xùn)練，假日化身迪士尼"老baby"盡顯少年心；@時(shí)尚奶奶團(tuán) 突破傳統(tǒng)老年審美，以高定時(shí)裝演繹銀發(fā)超模風(fēng)采；@孟小琦與爺爺則由孫女掌鏡，帶爺爺體驗(yàn)?zāi)贻p人的新奇玩意兒。

除此以外，一些銀發(fā)老人憑借超三十年專業(yè)經(jīng)歷帶來(lái)的信任，也開(kāi)始做起了知識(shí)和技能分享：@鄭奶奶科學(xué)育兒憑借40年育兒經(jīng)驗(yàn)幫助新手爸媽帶好小月齡寶寶；同濟(jì)大學(xué)退休教授@不刷題的吳姥姥從生活出發(fā)，帶大家探索物理的奧秘；在多個(gè)珍珠協(xié)會(huì)任職的@珍珠奶奶帶大家詳細(xì)了解珍珠的生產(chǎn)過(guò)程。

不過(guò)，相對(duì)于年輕創(chuàng)作者分布的領(lǐng)域，銀發(fā)老人的創(chuàng)作領(lǐng)域相對(duì)有限，這也帶來(lái)了他們商業(yè)化相對(duì)一致的特點(diǎn)。

②頂流變現(xiàn)：爺奶級(jí)博主的商業(yè)化之路

雖然爺奶級(jí)博主年齡都不小，但他們的粉絲卻大多是年輕人。以@周大爺不服老為例，其抖音賬號(hào)的核心粉絲集中在18歲-30歲（占比約36.49%），而在小紅書(shū)，其18歲-34歲的粉絲占比達(dá)到了64.2%。因此，這些銀發(fā)博主們的商業(yè)化也是圍繞著年輕人的消費(fèi)展開(kāi)。

仍然以周大爺為例，在小紅書(shū)近180天的內(nèi)容發(fā)布中，周大爺共合作了9次，與日常生活更加緊密的食品飲料和3C及電器是主要品類。同時(shí)，由于周大爺?shù)睦项B童標(biāo)簽，游戲業(yè)在合作中占比不少；在抖音，周大爺賬號(hào)下也開(kāi)設(shè)了櫥窗，上架的43件商品，其中食品飲料仍然占據(jù)大頭。除此之外，周大爺還同步開(kāi)通本地生活探店業(yè)務(wù)，重點(diǎn)覆蓋火鍋餐飲和線下娛樂(lè)場(chǎng)景。微信圖片_20250611191608.jpg

值得注意的是，雖然直播成為了當(dāng)下博主們漲粉和變現(xiàn)的主要方式之一，但銀發(fā)博主們卻很少開(kāi)設(shè)直播。其中緣由也非常直接：盡管銀發(fā)博主在視頻中總是顯得精力滿滿，但他們大部分人的體力和早睡早起的作息時(shí)間仍然難以支撐高強(qiáng)度的直播。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年六成以上的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播每周開(kāi)播四天以上，每日開(kāi)播的主播每天直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6小時(shí)的占比57.4%。

于是，為了提升銀發(fā)老人賬號(hào)的商業(yè)化空間，一方面銀發(fā)老人們的運(yùn)營(yíng)者們開(kāi)啟了全平臺(tái)分發(fā)和切片授權(quán)，另一方面，一些銀發(fā)博主開(kāi)始舉家上陣。以@潘姥姥為例，2020年3月潘姥姥和兒子儲(chǔ)修軍組建短視頻制作團(tuán)隊(duì)，一起拍攝制作劇情、美食類短視頻，后續(xù)越來(lái)越多的家庭成員開(kāi)啟了短視頻生涯。根據(jù)潘潘抖音賬號(hào)介紹，兒子@儲(chǔ)軍同學(xué)(潘姥姥兒子)，女兒@平姐（潘姥姥女兒），外孫女@遠(yuǎn)兒，老伴@儲(chǔ)姥爺（潘姥姥老伴）以及攝影師@大潘的vlog（潘姥姥攝影師），均開(kāi)設(shè)了抖音賬號(hào)。

相較于生活類博主，垂直領(lǐng)域的銀發(fā)博主在商業(yè)化路徑上展現(xiàn)出明顯差異。以母嬰科普博主@鄭奶奶科學(xué)育兒為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示抖音賬號(hào)的其商業(yè)變現(xiàn)高度依賴直播帶貨：近30天銷售額可達(dá)250萬(wàn)元-500萬(wàn)元區(qū)間，其中88%由直播貢獻(xiàn)，這一數(shù)字達(dá)到普通生活類博主的數(shù)倍；同時(shí)，鄭奶奶的直播頻次也更為密集，近三十天內(nèi)共直播10場(chǎng)，且單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)普遍超過(guò)8小時(shí)。不過(guò)從具體直播視頻可以看到，鄭奶奶也并不是全程參與直播，反而是小助理承擔(dān)起了商品講解的重要任務(wù)。類似的@珍珠奶奶在商業(yè)化上也是依賴直播給自家珍珠帶貨，近三十天月銷也達(dá)到了5000萬(wàn)到7500萬(wàn)。然而，即便是這樣，其商業(yè)化空間也會(huì)受限于老人的體力和年齡。

③商業(yè)迭代：銀發(fā)賽道的IP化

如何既保留銀發(fā)博主的內(nèi)容特色又大大提升其商業(yè)化空間呢？一些機(jī)構(gòu)摸索出來(lái)了一條路徑：人設(shè)IP化。

盡管在今天我們還能看到許多銀發(fā)博主在簡(jiǎn)介中標(biāo)明“無(wú)團(tuán)隊(duì)”，“無(wú)公司”，運(yùn)營(yíng)主要由自己的家人負(fù)責(zé)，但事實(shí)上早在2018年許多MCN就開(kāi)辟了專門的賽道。成立于2019年的@時(shí)尚奶奶團(tuán) 便是由北京令聞天下文化傳媒有限公司一手打造的。根據(jù)南方周末的采訪，2019年時(shí)，創(chuàng)始人何大令從老年模特隊(duì)中招募了4位氣質(zhì)非凡的奶奶，并在北京三里屯策劃了一場(chǎng)特別的走秀。身穿蠟染旗袍，身姿綽約的奶奶們一出現(xiàn)就吸引了眾多人的目光，相關(guān)視頻發(fā)布一天后就獲得了超4000萬(wàn)的播放量和200萬(wàn)的點(diǎn)贊量。隨后，時(shí)尚奶奶團(tuán)就開(kāi)啟了IP化運(yùn)營(yíng)之路。

2021年，時(shí)尚奶奶團(tuán)開(kāi)設(shè)了會(huì)員俱樂(lè)部。它不是廣場(chǎng)舞大隊(duì)，不是興趣社團(tuán)，不是常見(jiàn)的老年大學(xué)，而是以時(shí)尚為關(guān)鍵詞建立了一個(gè)平臺(tái)，聚集有著同樣觀念的奶奶們。在這里，奶奶們可以學(xué)習(xí)時(shí)尚相關(guān)知識(shí)，也可以參與線下的聚會(huì)。和知識(shí)付費(fèi)社群的模式類似，這個(gè)俱樂(lè)部也是收費(fèi)的，盡管后續(xù)費(fèi)用調(diào)整至了365元，第一期費(fèi)用還是高達(dá)1699元。這種IP+會(huì)員俱樂(lè)部的模式擺脫了純依靠銀發(fā)博主流量進(jìn)行變現(xiàn)的模式，讓老人們的精力得以釋放出來(lái)。不過(guò)，聚集大量銀發(fā)人群，組建私域再次變現(xiàn)的方式也讓不少人詬病。

時(shí)尚奶奶團(tuán)并不是第一個(gè)嘗試IP化和商業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，由烹飪界資深大師組合組成的@老飯骨在近幾年也開(kāi)啟了商業(yè)化。

2019年，“大爺”鄭秀生，“二伯”孫立新，“三叔”武劍利，在抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)自稱“老飯骨”。隨后，隨著影響力的擴(kuò)大，老飯骨也開(kāi)始了商業(yè)化試驗(yàn)。2019年9月，老飯骨推出了第一款產(chǎn)品——“爆炒精鐵鍋”，4小時(shí)就賣出8000多口，初步嘗試告捷，也拉開(kāi)了老飯骨的商業(yè)化大幕。 2020年12月老飯骨上線天貓，推出23款由國(guó)宴大師共同研發(fā)的產(chǎn)品，次年618老飯骨便參與了618活動(dòng)，核心單品小小獅子頭直接賣了130萬(wàn)份。

但老飯骨的商業(yè)化之路并未在此停留。從IP孵化走向新消費(fèi)品牌孵化，其商業(yè)化模式也從單純地賣貨開(kāi)始向兩端延伸。據(jù)老飯骨背后的夏熵烐科技負(fù)責(zé)人胡立文介紹，老飯骨不僅成立了研發(fā)中心，還將觸角伸向了市場(chǎng)端，在北京、杭州、南京等9個(gè)城市共簽約130多家餐飲外賣店。至此，老飯骨的商業(yè)價(jià)值已然不僅僅是一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)IP，而是一個(gè)自帶流量的新消費(fèi)品牌。

結(jié)語(yǔ)

從2019年銀發(fā)博主嶄露頭角，到如今“高能量老人”席卷社交平臺(tái)，銀發(fā)賽道展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。然而，銀發(fā)博主的價(jià)值，不僅在于他們的流量與影響力，更在于他們重新定義了“年齡”概念：他們以年齡為獨(dú)特IP，用生活智慧與內(nèi)容創(chuàng)作打破“銀發(fā)即淘汰”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

但在流量之下，他們的商業(yè)化之路并非坦途——體力和年齡等因素使得多數(shù)銀發(fā)博主難以像年輕創(chuàng)作者一樣高頻變現(xiàn)。在未來(lái)，如何平衡內(nèi)容真實(shí)性與商業(yè)化需求，或許可以成為行業(yè)共同的思考。

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