靜悄悄的618，5大消費新趨勢
作者：刀法內容團隊，編輯：沈燕君
原標題：靜悄悄的618，卻壓不住這5大贏家
消費者越來越理性了。
曾經，大家會在活動開啟當天的 0 點蹲點搶購，而現在，618 戰線拉得越來越長，甚至大家都沒關注 618 到底是幾號開始的。
為了迎合消費者的理性消費趨勢，平臺也開始做出改變。從復雜的湊單滿減規則到用無門檻直降，從拼低價到拼品質，目的都是為了給用戶提供更省心更安心的購物體驗。
那么，消費者越來越理性的背后，品牌又該怎么辦呢？
刀法觀察認為，除了比拼戰報排名，越來越多的品牌將精力聚焦到新場景、新人群、新需求上，抓住正在波動的社會情緒和消費趨勢，找到下一個風口。
綜合各大平臺榜單、熱門搜索詞等多重因素，刀法總結了以下 5 大消費新趨勢：
安踏靠一雙“體測提分神器”，拿下中考體測生
都市白領們開始養起了更省心的小寵
“累覺不練”的打工人們迷上輕運動裝備
“脆皮敏感肌星人”，愛上重組膠原蛋白
從外到內，女性私處健康成為下一個增長點
一、打造“體測提分神器”，
安踏拿下中考體測生
當中考體育成績的比重越來越高，戰場從教室卷向了運動場。每年約 1500 萬中考體測生的龐大需求，孕育出一個此前從未有過的新品類——“體測鞋”。
由于體育考試和體育測驗通常會涵蓋短跑、長跑、立定跳遠、跳繩等項目，一雙舒適甚至能提高成績的運動鞋就成為了考生的剛需。
根據得物 App 的數據，每周有 10 萬人搜索體測鞋。由于離市場更近、反應也更迅速，國貨運動品牌都看到了這個正在瘋長的細分需求，陸續推出相關產品。
比如李寧的赤兔和追風系列，中喬的飛騰系列，361度的飚速系列，鴻星爾克的極風系列等，都主打體測人群，核心賣點圍繞輕量化、抓地力、爆發力、穩定性和性價比展開，旨在幫助學生提升跑步及跳遠項目的成績。
從今年 618 銷量來看，突出重圍的是安踏。抖音商城搶先購開售首周，安踏馬赫 5se 跑鞋就登上了熱銷商品榜，在不限品類的所有熱銷商品中位列第 5 名。
馬赫系列本來是安踏旗下專注于競速跑鞋的專業產品線，以“為速度而生”為設計理念，主要服務于馬拉松、間歇訓練等專業競速場景。憑借輕量化、高回彈和穩定支撐等特點，馬赫系列近年來成為國內進階跑者的熱門選擇。
在細分競爭下，安踏拿出了有好口碑的馬赫系列，把氮發泡、碳管抗扭這樣的競速級科技降維應用到體測鞋，用 500 元左右的價格讓考生享受接近專業跑鞋的性能，形成差異化優勢。
今年 3 月，安踏帶著馬赫 5 代競訓系列走進廣州市第四中學，通過舉辦體測體驗活動，請學生們上腳感受“黃金彈射”技術以及過彎穩定性。通過贊助校園體育賽事，請小紅書、B站、抖音跑鞋博主做測評，安踏不斷強化馬赫系列“體測提分神器”的標簽，打造產品 IP，強化用戶認知。
618 期間，安踏還推出了馬赫 5 全對配色，以試卷上的紅色對勾為靈感，把勝利符號 V 融入鞋面設計，祝愿同學們“思路全開，做的全對”。
當體育運動越來越被重視，“體測鞋”甚至是“體測服”未來將成為重要品類。捕捉細分人群的細分需求，能同時提供功能價值和情緒價值的品牌將占得先機。
二、鸚鵡、魚、倉鼠，
年輕人們的“新寵”
不出意料，今年 618 ，寵物行業繼續增長。
6 月 4 日，解數咨詢發布《2025 年 618 第一波回顧》，淘寶天貓 618 開賣后，寵物行業 100 分鐘成交額，超過了去年大促首日全天成交。
提到寵物，你可能腦中馬上會想到可可愛愛的貓貓狗狗。但當代年輕人們，其實已經有了“新寵”——包括但不限于鸚鵡、魚、倉鼠、兔子。
天貓國際寵物發布的 618 搶先購全周期戰報顯示，小寵品類同比增長超 200%，打開高增長品類榜 TOP5 ，鼠類鳥類（增長超 200%）和兔兔（增長超 100%）也都名列其中。
與養貓養狗相比，小寵的消費有相同點也有不同點。比如，兩者同樣在朝著精細化和智能化的方向發展，京東超市寵物 618 開門戰報顯示，智能魚缸成交金額同比超 104%，小寵 TOP5 中也能看到 IGG鸚鵡高能滋養丸這樣的產品。
另一方面，跟可以與人類“同吃同住”的貓狗不同，許多小寵生活習性與人大相徑庭，需要更獨立的生活環境，“造景”的需求就在這里出現了。
無論是魚缸，還是星空籠、大電視，這些獨立的空間不僅是小寵的家，也是寵物主揮灑創意的創作，是家居裝飾的一部分。
當然了，造景 DIY 只是年輕人愛上小寵的原因之一，體積更小、占地更小、操心更少也很重要。寵物小小，樂趣大大，省心之選。
三、打工人“輕運動”需求，
帶火智能手表市場
“什么值得買”數據顯示，今年 618 預售首周，智能手表 GMV 同比增長 129.12%，遠超手機通訊 29.08% 的同比增速。
這一方面是由于該品類在今年被納入國補，另一方面則是越來越多廠商抓住了當代職場人的“輕運動”需求。
如今，不止娛樂在碎片化，打工人的工作、運動，甚至情緒管理都在逐漸碎片化。這樣的生活狀態下，打工人健康管理的需求越來越旺盛，但規律作息、定期運動又難以實現。這也是不少人智能手表“吃灰”的原因：因為健康焦慮下單，因為沒時間精力運動閑置。
很多品牌針對這部分人的生活狀態推出了相應功能。
比如 OPPO Watch X2 將跑步細分成減脂、進階、專業三種模式，減脂模式面向的就是運動小白身材管理需求。
華為 Watch GT5 不僅能幫用戶糾正運動姿勢，提供訓練建議，還開發了情緒健康 App，通過體征數據推斷用戶情緒，提供舒緩身心的呼吸、冥想訓練建議。
專業運動手表品牌佳明，針對女性用戶推出了 Lily 2 Active，主打賣點包括久坐提醒、飲水追蹤，還能自動記錄走路、慢跑等運動數據，主打職場女性的“電子閨蜜”。
此外，睡眠管理也是近兩年智能手表關注的一個新興場景，打工人的碎片化健康管理需求，給手機、手表廠商帶來了百億級別的腕上生意機會。
四、脆皮敏感肌星人，
愛上重組膠原蛋白
煉丹爐數據顯示，今年天貓 618 第一波熱銷商品中，可復美的膠原棒穩坐頭把交椅[1]。與此同時，最近風波不斷，從李佳琦直播間跑出來的黑馬品牌“同頻”也是靠著重組膠原蛋白起家。
在刀法看來，可復美和同頻能夠跑出來，是因為切中了“脆皮”敏感肌人群在護膚上的全新需求。
和過去相比，敏感肌人群的需求已經從維穩到修復。對他們來說，一方面希望自己的皮膚變得更健康更耐受，另一方面，也希望花在護膚上的投入更輕松、更有效、更可控。而主打修復的重組膠原蛋白正在成為他們的新寵。
事實上，敏感肌人群的市場足夠遼闊。數據顯示，全中國超 1/3 的女性都是敏感肌人群[2]。她們深受皮膚敏感的危害，容易在換季、過度清潔、粉塵等各種因素的影響下，皮膚變得干燥泛紅。
和過去強調補水保濕的基礎護膚邏輯不同，重組膠原蛋白能從敏感肌人群成功突圍，是因為抓住了消費者們想要修護皮膚受損的心理。
刀法總結了可復美、同頻、可麗金、薇諾娜等品牌的重組膠原蛋白產品的賣點，基本圍繞以下幾點：舒緩褪紅、修護受損肌、皮膚干燥、濕疹、激光治療術后等。
從這一點出發，未來護膚品市場會越來越傾向于精準護膚、個性化護膚，品牌們需要針對不同類型的皮膚問題，提供精準的解決方案。
另外，作為本年度最受關注的成分，重組膠原蛋白賽道已經涌現了不少強勁的競爭對手。可復美背后的巨子生物、同頻背后的錦波生物，還有珀萊雅、歐萊雅、薇諾娜等，都在推出相關的膠原蛋白產品，以滿足消費者的精準護膚需求。
數據來源：
[1]煉丹爐電商情報：天貓618｜第一波熱銷店鋪&爆款榜出爐（5月16-26日）
[2]青眼情報：敏感肌抗衰市場洞察：美妝行業新機遇與挑戰
五、女性私處健康，
個護的下一增長點
女性的精致健康需求，從美妝護膚，卷到頭發、腋下，還卷到了私處。
近年來，由于女性意識解放，以及女性對自我健康的關注度提高，私處護理（以下簡稱：私護），這一傳統語境里不好明說的事情，逐漸變得陽光化，也成為了個護行業發展的新機會點。
艾瑞咨詢發布的《2023 年中國女性私處護理白皮書》數據顯示，2022 年中國私處護理整體市場規模達到 322.7 億元，預計到 2027 年，市場規?？蛇_ 484.9 億元，增速達到 10.4%。
這個 618，刀法也看到了私護產品走紅的信號。天貓國際 618 搶先購預售爆款商品榜信息顯示，芳芯的私處護理液、珂蔓朵的女性私密口服益生菌登上個護類榜單 Top10。
其中，芳芯、珂蔓朵都屬于專研女性私護的國際品牌，目前在中國市場均取得了不錯的成績。從品類來看，私護已從洗護類產品卷到口服產品，延伸出了清潔、補劑、潤滑等功能方向。
以珂蔓朵為例，在其日常私護產品線中，不僅涵蓋不同的功能方向，還根據年齡階段劃分為“青少年期、育齡期、孕期、更年期”，細化出不同人群需求的產品。
女性私護市場不斷擴大。2024 年，美妝品牌科顏氏推出了私護產品，聯合利華風險投資公司投資了私護品牌 Luna Daily，被 LVMH 收購的美容品牌 Stripes beauty 推出了私處護理凝膠......
當健康觀念日益精細化，“私處護理”正從隱秘角落走向消費風口，從基礎清潔走向更細分、更專業的功能升級。目前這個市場中，大企業競相入局，也還存在著未被充分滿足的精細化護理需求，或將在不久后掀起消費市場新的發展熱潮。
六、結語
接下來就是炎炎夏日的 7 月。食品飲料、美妝個護、小家電、寵物用品等領域，又有哪些新人群在買哪些夏日好物？戳中了哪些新需求？敬請期待。
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