淘寶直播也有課代表？618突擊抄作業(yè)背后的營銷打法
2025年618大促前夕，一種奇怪的直播身份開始在淘寶上流行：李佳琦成了“不脫妝課代表”、胡可是“肌膚SPA課代表”，交個(gè)朋友變成了“腹肌課代表”……直播間不再是家人們快買，而變成了同學(xué)們記筆記。用戶邊看邊學(xué)，像在補(bǔ)消費(fèi)知識(shí)盲區(qū)的晚自習(xí)。很多人都在問：淘寶直播這是要干嘛？
其實(shí)這不是一時(shí)興起的換殼，而是淘寶直播為品質(zhì)直播造勢的一次內(nèi)容突圍。過去，平臺(tái)早已擁有30萬+品牌池、覆蓋80%全球TOP品牌，正品保障、發(fā)貨售后系統(tǒng)也一應(yīng)俱全。品質(zhì)，是硬件，但淘寶更想解決的是直播間的內(nèi)容信任感問題。畢竟，平臺(tái)再大、貨再真，如果主播講不清楚，用戶依然沒有購買信心。
然而，品質(zhì)絕非口號(hào)。當(dāng)調(diào)研618消費(fèi)者行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們最渴望的是快速找到靠譜又優(yōu)質(zhì)的商品，但更在意的是能聽明白、能信任的內(nèi)容表達(dá)。單靠大牌+標(biāo)簽已遠(yuǎn)不足以贏得用戶心。真正的品質(zhì)直播，應(yīng)該是一種講得明白、講得透的能力。于是，著力點(diǎn)自然轉(zhuǎn)向主播本身，讓他們不再只是喊家人們下單，而是成為某一領(lǐng)域的課代表，帶著消費(fèi)者一同618突擊抄作業(yè)：用專業(yè)視角解析選品邏輯，再給出可直接下單的品質(zhì)推薦。尤其在618這種上半年最焦慮的買買買節(jié)點(diǎn)，用戶一邊怕買錯(cuò)，一邊想買值，能不能別踩坑、直接抄作業(yè)，成了消費(fèi)者最強(qiáng)烈的情緒訴求。因此最終選擇用課代表重塑主播的內(nèi)容角色，用人格化標(biāo)簽 + 知識(shí)化內(nèi)容，構(gòu)建一套新的信任通道，成了此次項(xiàng)目的重點(diǎn)。
Title設(shè)計(jì)回歸內(nèi)容起點(diǎn)，痛點(diǎn)即傳播切口
課代表不是花活，而是一種內(nèi)容結(jié)構(gòu)思維。尚誠團(tuán)隊(duì)在接到這個(gè)brief時(shí)，最先拆的是用戶信任問題，不是流量問題。重新定義主播角色，從“喊單型主持”變成“知識(shí)型講解員”是重要思考過程。為每一位主播定制title與話術(shù)邏輯，內(nèi)容也從爆款推薦變成知識(shí)拆解+購買建議，讓直播更像一堂可被抄作業(yè)的好課。這個(gè)過程中，使用數(shù)周去推敲每個(gè)課代表的海報(bào)文案，試圖讓每一張海報(bào)都在還原一種真實(shí)的購買場景痛點(diǎn)：出油脫妝、熬夜爆痘、身材焦慮、健身誤區(qū)……反復(fù)打磨每一張海報(bào)，幫助用戶直觀理解內(nèi)容背后的解決方案。
每一個(gè)title不僅是一個(gè)名字，更是內(nèi)容結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)符號(hào)。觀眾一看到就能迅速理解我能從這個(gè)人身上學(xué)到什么，有效降低認(rèn)知門檻，提升信息吸收效率。希望通過這一機(jī)制，把主播塑造為既能講明白又能講透徹的專業(yè)信源，從而真正讓品質(zhì)直播成為消費(fèi)者信任的新標(biāo)準(zhǔn)。
借勢明星人設(shè)造話題，釋放“狀態(tài)力”自然引爆
在微博上，此次沒有用傳統(tǒng)的帶貨話術(shù)硬推，而是選擇讓狀態(tài)說話。比如林依輪的狀態(tài)被網(wǎng)友調(diào)侃“完全不像50歲的人”，#完全看不出林依輪已經(jīng)50歲了# 順勢登上熱搜，最高位31位；胡可則因?yàn)闋顟B(tài)在線，被調(diào)侃“看完胡可狀態(tài)想催沙溢努力了”，話題登上熱搜最高32位。
課代表這個(gè)身份自然浮出水面，借明星的真實(shí)狀態(tài)，讓用戶自己愿意點(diǎn)進(jìn)來看看他們到底講了些什么。讓用戶愿意在這里停留、討論，形成對(duì)“品質(zhì)直播”主播陣容的第一印象。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)雙線推進(jìn)，垂類專業(yè)+綜合場景打透用戶認(rèn)知
小紅書是打內(nèi)容沉淀戰(zhàn)的主陣地，因此圍繞用戶在大促期間常見的場景困惑，比如夏天妝怎么不花、穿搭怎么顯瘦、補(bǔ)劑怎么吃才不白費(fèi)等，邀請專業(yè)博主擔(dān)任課代表擴(kuò)音器，將這些知識(shí)點(diǎn)拆解成易懂、可落地的種草內(nèi)容。
比如@成分學(xué)家精鑒姐，是主推的“成分系課代表”博主之一。她在內(nèi)容中拆解成分、分膚質(zhì)、講順序，用一篇干貨筆記告訴你為什么這個(gè)面霜適合你，不是喊買，而是教你選。@娜比Nabiii則更貼近穿搭場景，她用日常穿搭vlog式內(nèi)容，講清楚內(nèi)衣怎么選、怎么搭，在評(píng)論區(qū)收獲了被種草的真實(shí)反饋。
@小碩碩健身則代表了在生活方式板塊的課代表打法。她在健身vlog中帶出“腹肌課代表”的內(nèi)容線，用最自然的方式講健身和飲食搭配。看似生活化，其實(shí)是精算出來的專業(yè)輸出路徑。
最終，小紅書全平臺(tái)爆文率達(dá)100%，代表博主內(nèi)容收藏轉(zhuǎn)化表現(xiàn)明顯。這批課代表內(nèi)容正在被收藏、被保存、被私信，成為大促前用戶愿意信、愿意回看的內(nèi)容參考書。
從內(nèi)容拆解到用戶轉(zhuǎn)述，課代表體系成為平臺(tái)信任資產(chǎn)
課代表不是花哨title，也不是形式整活，它是尚誠理解淘寶直播“品質(zhì)升級(jí)”這件事后的解法，不是推大牌，是推懂大牌的人。淘寶直播試圖告訴用戶：在這里，不只是買得多，更是買得明白。
如果你也在思考，當(dāng)電商直播不再靠大聲喊，而是靠講得清、講得透才能贏，那也許課代表，會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的解法。
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