16人PK、36個爆改、現(xiàn)場改妝，抖音品牌直播還能這么玩？
2025年,品牌自播進(jìn)入新的時代,對用戶注意力的爭奪進(jìn)入白熱化階段。
當(dāng)直播間話術(shù)和腳本同質(zhì)化越來越明顯,用戶指尖劃過直播間的速度也就越來越快,品牌自播想出圈必須拿出更多新花樣了。一個行之有效的方法是,將直播間變?yōu)椤皟?nèi)容劇場”,迎來可持續(xù)增長,正如中國社科院研究員李勇堅所言: “未來屬于供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力兼?zhèn)涞纳碳摇?/strong>”
卡思發(fā)現(xiàn)了一個新鮮樣本。6月10日,美妝品牌M.A.C魅可(下文簡稱:MAC)宣布新簽約代言人——知名演員、歌手鞠婧祎,并在其抖音官方直播間,呈現(xiàn)了一場長達(dá)4小時的"潮流妝容大賞”。
圖源:抖音
據(jù)了解,在直播前,MAC品牌光彩代言人鞠婧祎在品牌官號首發(fā)「蜜橘妝」,掀起全網(wǎng)仿妝熱潮, 「跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天」一度登上抖音種草榜TOP 6。
直播中,來自MAC全國各地精選的16位彩妝師完成了36個妝容爆改,用戶實時投票,選出最佳化妝師。
強(qiáng)觀賞性、高互動性和實用性的內(nèi)容引發(fā)了眾多用戶停留和分享,誕生了多個熱 點 話題,完成了用戶資產(chǎn)沉淀和 GMV 轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,直播同時在線觀看人數(shù)達(dá)到 3.07 萬,突破品牌自播歷史峰值, 用戶平均停留時長 近2 分鐘 ,明顯高出美妝行業(yè)直播間均值, 登上抖音商城彩妝類目自播榜TOP1。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
據(jù)了解,“美麗的榮耀”是抖音商城超級品牌日為了鼓勵品牌提升店播質(zhì)量推出的內(nèi)容IP。全程圍觀這場直播后,卡思看到了抖音商城品牌自播的新風(fēng)向,因此特地總結(jié)了直播亮點,為廣大商家提供借鑒。
打破同質(zhì)化,品牌自播急需新故事
當(dāng)前,直播電商行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。在抖音商城,日均百萬個直播間開播,流量競爭日趨激烈。對于品牌自播而言,當(dāng)產(chǎn)品價值逐漸趨同、促銷手段固定不變,彼此能較量的東西就不多了,能夠快速拉開明顯差距的一環(huán),就是內(nèi)容創(chuàng)作。
此前,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者峰會上指出, "好內(nèi)容"是推動商業(yè)增長的第一生產(chǎn)力。這一轉(zhuǎn)變意味著,抖音電商試圖通過內(nèi)容創(chuàng)意和高質(zhì)量的產(chǎn)品來吸引消費者 。 卡思也曾在年度總結(jié)中指出,當(dāng)直播電商進(jìn)入成熟期,商家要想達(dá)成理想ROI,品牌力和內(nèi)容力是兩大核心杠桿。
在鼓勵和倡導(dǎo)商家創(chuàng)作好內(nèi)容方面,抖音商城持續(xù)嘗試新的模式。
無論是《很高興認(rèn)識你》音樂會電商直播,還是《上新了!在抖音頭排看秀》,都在通過打造有趣、有料、有品位的直播間,幫助品牌獲取更多線上用戶。
比如,抖音商城聯(lián)合品牌MAXMARA突破傳統(tǒng)秀場模式,用親切、優(yōu)質(zhì)的場景化內(nèi)容來激發(fā)用戶購買欲,兼顧了內(nèi)容與商業(yè)的平衡。它用沙發(fā)、茶幾、紅色屏風(fēng)、八角桌、壁爐等溫馨的裝置打造沉浸式過年場景,模特與嘉賓之間的自然互動和對服裝的專業(yè)解讀,有效促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。直播當(dāng)天有75款首發(fā)上新產(chǎn)品,其中7款為抖音獨家新品,比如CNY新款披肩、CNY限定紅色大衣首發(fā)即售罄,還帶動了品牌經(jīng)典的101801、泰迪熊大衣單品成交額破百萬元。
“美麗的榮耀”,一場內(nèi)容創(chuàng)新實驗
今年618期間,抖音商城超級品牌日推出了IP——“美麗的榮耀”,旨在為美妝品牌提供內(nèi)容創(chuàng)新支持,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造差異化競爭力,幫助品牌實現(xiàn)生意持續(xù)增長。
6月10日,MAC參與了抖音電商“美麗的榮耀”直播,在多重維度上打破了美妝品牌自播的局限,在視聽效果和轉(zhuǎn)化效果上都收獲了亮眼的結(jié)果。
卡思總結(jié),這場直播主要進(jìn)行了三項創(chuàng)新:
其一,形式革新,將“賣貨場”變成了沉浸式“爆改”真人秀。
常規(guī)品牌自播以美妝柜臺背景和單品循環(huán)講解為主,用戶即買即走,難以長時間停留。
在一眾主打“大促”的直播間中,MAC“美麗的榮耀”直播間獨樹一幟。撇除了常規(guī)店播的“硬推銷”屬性,MAC打造了一場妝容爆改大賞,氛圍熱烈。圍繞16個經(jīng)典仿妝、4大主題PK(百變男團(tuán)、浪漫約會、年代妝、跨風(fēng)格多元融合),MAC全國彩妝師創(chuàng)作了36個精致的妝容,最終選出最佳彩妝師,MAC中國區(qū)品牌總經(jīng)理為其頒獎。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
明星化妝師手把手演示化妝步驟,每一個妝容出場時都采用了抖音流行的變裝形式,電影級的設(shè)備保留了完整妝容細(xì)節(jié),保全了高質(zhì)量的觀看體驗,讓人目不暇接,展現(xiàn)了彩妝師對所處行業(yè)的熱愛和努力,也讓用戶看到了MAC對彩妝人才的長期支持。
為了打造這場重磅直播,品牌籌備已久,不僅發(fā)動了全國各地的優(yōu)秀化妝師,還邀請了主持人伊一坐鎮(zhèn),華天琦、王亞飛、侍慧、勺兒等權(quán)威明星化妝師點評與競技。專業(yè)人士的背書有效提升了內(nèi)容可信度與看點。比如,侍慧曾擔(dān)任《云之羽》《青春有你3》等多部影視作品的造型總指導(dǎo),她提到,“20年前,我剛了解彩妝的時候,MAC就在提‘玩妝’的概念,現(xiàn)在年輕人對彩妝的接受度越來越高,MAC仍然是很好的選擇。”
其二,內(nèi)容豐富,讓直播間具備強(qiáng)娛樂性、高傳播性和深互動性。
在節(jié)目賽制上,化妝師現(xiàn)場限時PK、模特爆改前后強(qiáng)烈反差、競技過程的未知性與戲劇性,牢牢抓住用戶注意力,顯著提升停留時長。與此同時,直播間引入實時投票決定優(yōu)勝者的機(jī)制,觀眾從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者,賦予了用戶“決定權(quán)”,提升參與感和觀看興趣。
圖源:MAC直播間用戶投票環(huán)節(jié)
各具特色的妝容展示過程,天然具備“切片”基因,精彩片段易在社交平臺(包括抖音自身)病毒式擴(kuò)散,結(jié)合抖音熱門變裝挑戰(zhàn)賽,激發(fā)UGC參與, 實現(xiàn)跨圈層傳播,相關(guān)話題播放量超5000萬。
更重要的是,化妝師們精心分享的化妝技巧,為用戶提供了實用價值。比如,MAC品牌彩妝藝術(shù)總監(jiān)勺兒在直播中回答模特提問時詳細(xì)提及了畫高光的技巧——“大顆粒的要放小面積,小顆粒的要用大面積,眼頭和眼皮上方用大顆粒,顴骨和臉頰用細(xì)膩的光澤,才能呈現(xiàn)比較貼合的質(zhì)感;大顆粒要多按壓,小顆粒要多摩擦,這樣才能提升貼合度。”
圖源:MAC直播間現(xiàn)場化妝
在模特的真實展示中,明星妝容(蜜橘妝)和PK環(huán)節(jié)誕生的新妝效(白開水妝、可露麗妝、Y3K妝、小奶狗妝、歐若妝等)被不斷種草,貼合了當(dāng)下的多個美妝潮流風(fēng)向,強(qiáng)化了“美麗的榮耀”這一IP作為“趨勢發(fā)源地”的價值,還將品牌定位詮釋到位,正如主持人強(qiáng)調(diào)的那樣,“擁有MAC,人人擁有美麗”“MAC讓美麗發(fā)生無數(shù)種可能 ”“新手小白,專業(yè)彩妝師,都可以選到適合的產(chǎn)品”。
圖源:MAC直播間展示的部分妝容
其三,獨家貨品策略,“官宣頂流代言人+新品首發(fā)”相結(jié)合,有效提升了用戶期待值和購買熱情。
MAC為抖音商城策劃了獨家產(chǎn)品機(jī)制,進(jìn)一步提升了用戶購買意愿 。 具體而言,本場直播全球首發(fā)了MAC旗下兩個新產(chǎn)品——反光鏡唇蜜和唇線筆。
6月10日,MAC正式宣布新的代言人鞠婧祎,并發(fā)布代言人妝容“蜜橘妝”。鞠婧祎本人抖音賬號和品牌官方賬號發(fā)布了相關(guān)種草內(nèi)容后,吸引了大量粉絲提前預(yù)約直播。
抖音電商獨家商品
直播時,MAC將唇蜜和唇線筆組成抖音獨家爆款套組,并為粉絲配贈獨家代言人小卡,既匹配用戶的精致唇妝需求,又打造了直播專屬價值感。值得一提的是,MAC還為下單兩件正裝產(chǎn)品的用戶提供30分鐘線下美妝體驗券,直播間的精致妝容均可在線下門店復(fù)制。
品牌自播,長效增長啟示錄
“美麗的榮耀”這場直播實驗,能成為美妝品牌們的學(xué)習(xí)對象嗎?卡思的答案是肯定的。
首先,“美麗的榮耀”在直播形式和互動環(huán)節(jié)上進(jìn)行了創(chuàng)新 。它證明:將產(chǎn)品測評融入強(qiáng)娛樂性、高觀賞性的真人秀中,能有效打破枯燥感,實現(xiàn)GMV與品牌認(rèn)知的雙重提升。
其次,創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間,具備長尾效應(yīng)。
娛樂化內(nèi)容天然具備跨品類吸引力,明星效應(yīng)+綜藝形式能有效觸達(dá)美妝核心人群之外的泛興趣人群,實現(xiàn)人群資產(chǎn)擴(kuò)容。
回顧抖音商城超級品牌日和MAC合力打造的這一營銷事件的鏈路:品牌先制造明星妝造熱點話題以完成預(yù)熱蓄水,再通過沉浸式妝容爆改直播生產(chǎn)高質(zhì)量、高傳播度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而后借助UGC二次創(chuàng)作 ,實現(xiàn)持續(xù)傳播和種草 ,打透目標(biāo)人群,最終在商城專屬頁面和搜索頁面承接長效轉(zhuǎn)化,形成“熱點-內(nèi)容-銷售”的自循環(huán)。
MAC直播間在展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢賣點、拓寬品牌知名度的同時,帶動觀看的用戶直接下單,實現(xiàn)品銷合一;后續(xù)切片短視頻的傳播,則能讓更多用戶被成功種草,進(jìn)入商城等渠道下單。
圖源:@MAC魅可官方旗艦店 抖音直播間
更重要的是,抖音具備生態(tài)優(yōu)勢,能夠?qū)崿F(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。
直播間的高清妝容展示和化妝細(xì)節(jié)呈現(xiàn),可以實現(xiàn)“種草即轉(zhuǎn)化”的瞬時承接,用戶被內(nèi)容激發(fā)興趣后,可無縫跳轉(zhuǎn)購買。
通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)且娛樂化的內(nèi)容,抖音商城超級品牌日攜手MAC重塑了“專業(yè)”“潮流”“有趣” 的差異化心智,培育用戶“搜索即購買”的信任感,也為長效復(fù)購打下堅實的基礎(chǔ)。
卡思認(rèn)為,“美麗的榮耀”不僅是一場出色的品牌營銷事件,更是抖音商城引領(lǐng)直播內(nèi)容升級的信號之一。 它清晰地表明:在用戶注意力稀缺的時代,將“賣貨”升維為“提供價值”(娛樂、社交、潮流信息、專業(yè)認(rèn)同),能夠?qū)崿F(xiàn)從“流量收割”到“用戶留存”的改變。IP化、沉浸式體驗,正成為破解直播同質(zhì)化、驅(qū)動美妝品牌在抖音商城實現(xiàn)可持續(xù)增長的破局利器。當(dāng)直播的邊界被不斷拓寬,內(nèi)容創(chuàng)新的想象力,才是未來“美麗的榮耀”所在。
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