文 | Tiana

首日進(jìn)站新買家數(shù)量同比增長(zhǎng) 50 倍，成本反而降低 13%，這兩個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)是 AliExpress (速賣通) 在 2024 年雙十一首日在 Snapchat 平臺(tái)上的“戰(zhàn)績(jī)”。

“也就是說我們花了更少的錢卻獲得了更多的高質(zhì)量新買家。” AliExpress 媒體用增專家 Raven Yuan 對(duì) Morketing 說。

事實(shí)上，在電商平臺(tái)的海外營(yíng)銷進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，各個(gè)平臺(tái)的比拼又回到了最本質(zhì)的指標(biāo)——更多的高質(zhì)量用戶，更高效的轉(zhuǎn)化。

作為國(guó)內(nèi)最早的跨境平臺(tái)之一，AliExpress 近幾年似乎再次趨近巔峰狀態(tài)，連續(xù)幾個(gè)季度在阿里財(cái)報(bào)里都是亮眼的存在。雙十一的案例就像是其中的一個(gè)關(guān)鍵幀，拆解這幀畫面，或許我們能管中窺豹，找到可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

AliExpress 通過怎樣的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了大幅的用戶增長(zhǎng)？Snapchat 在其中又扮演著怎樣的角色？為揭秘這場(chǎng)全球化營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心策略，Morketing 獨(dú)家對(duì)話了 AliExpress 媒體用增專家 Raven Yuan。

一個(gè)案例，

說明電商用戶增長(zhǎng)的四個(gè)關(guān)鍵

從目標(biāo)的制定，到產(chǎn)品的選擇，再到具體的落地，AliExpress 與 Snapchat 上演的這場(chǎng)精準(zhǔn)狙擊用戶心智的戰(zhàn)役始終圍繞著一個(gè)詞“務(wù)實(shí)”。在 Raven Yuan 的回答里，Morketing 看到了一套可復(fù)用的用戶增長(zhǎng)路徑：

第一個(gè)關(guān)鍵，目標(biāo)的設(shè)定，既要“短期營(yíng)收”又要“長(zhǎng)期建設(shè)”。

在移動(dòng)營(yíng)銷普遍聚焦“安裝量”、“打開率”等前端指標(biāo)的當(dāng)下，AliExpress 在 Snapchat 的投放策略反其道而行之，將 App Purchase（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）設(shè)定為核心目標(biāo)。在 Morketing 看來，這一定程度上意味著成熟電商平臺(tái)從“流量收割”向“價(jià)值深耕”的戰(zhàn)略變化。

與工具類、內(nèi)容類 App 依賴“安裝-活躍-變現(xiàn)”的長(zhǎng)鏈條不同，電商平臺(tái)的邏輯是“購(gòu)買即收入”。因此 AliExpress 需要的是跳過“安裝未購(gòu)買”的無效流量，確保每筆投放預(yù)算都指向能產(chǎn)生 GMV 的用戶。

就像 Raven Yuan 所說：“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買是電商盈利的核心環(huán)節(jié)，每一次購(gòu)買行為都直接為電商帶來收入。把 App Purchase 設(shè)定成目標(biāo)，更貼合我們 KPI 要求的后端轉(zhuǎn)化指標(biāo)，也就是首日進(jìn)站新買家成本，我們希望獲取的是那些真正能完成購(gòu)買行為的高價(jià)值用戶，而非是簡(jiǎn)單的應(yīng)用下載。”

值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)深層轉(zhuǎn)化優(yōu)化，首先需要構(gòu)建穩(wěn)定且高質(zhì)量的數(shù)據(jù)回傳機(jī)制。

據(jù)了解，在 Snap 團(tuán)隊(duì)的建議和全程協(xié)助下，AliExpress 完成與 Snapchat 的 CAPI（Conversions API）對(duì)接， 能夠?qū)⒓淤?gòu)物車、支付等關(guān)鍵事件，以及商品 ID、廠商標(biāo)識(shí)符等參數(shù)實(shí)時(shí)反饋至廣告系統(tǒng)，為算法模型提供更全面、精準(zhǔn)的用戶行為信號(hào)。這不僅顯著提升了系統(tǒng)對(duì)高價(jià)值用戶的識(shí)別能力，也有效減少了因未實(shí)現(xiàn)一對(duì)一數(shù)據(jù)對(duì)接所導(dǎo)致的信號(hào)缺失，確保廣告投放策略建立在更真實(shí)、完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。

此外，AliExpress 還結(jié)合 Target Cost（手動(dòng)出價(jià)）策略對(duì)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行精細(xì)化管理，更高效地觸達(dá)具備實(shí)際購(gòu)買意圖的用戶，進(jìn)一步提升整體轉(zhuǎn)化質(zhì)量。

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作為 AliExpress 的重要合作伙伴，Snap 團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和創(chuàng)新精神給我留下了深刻印象。在合作過程中，Snap 團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告效果的精準(zhǔn)把控，以及合作期間給予的全面支持，促使我們?cè)谒蚕⑷f(wàn)變的市場(chǎng)中穩(wěn)步發(fā)展。Snap 不僅幫助我們有效觸達(dá)了更多的目標(biāo)受眾，更通過多樣化、定制化的解決方案提升了品牌的國(guó)際市場(chǎng)影響力。我們高度認(rèn)可 Snap 在全球廣告生態(tài)中的重要地位，并期待今后與其深化合作，共同拓展全球市場(chǎng)。

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AliExpress 媒體用增及投放中臺(tái)負(fù)責(zé)人

超成

第二個(gè)關(guān)鍵，廣告產(chǎn)品選擇，看成本也要看用戶體感。

AliExpress 以 “App Purchase” 為目標(biāo)，直指真實(shí)的交易轉(zhuǎn)化，Snapchat 則奉上最新的產(chǎn)品 SKOverlay 廣告。

SKOverlay 廣告最有意思的點(diǎn)是“體驗(yàn)感”，不同于一些廣告產(chǎn)品，需要跳轉(zhuǎn)至 App Store 再手動(dòng)點(diǎn)擊下載，SKOverlay 可以讓 iOS 用戶“無縫下載”，點(diǎn)擊 Snapchat 下方的廣告即可自動(dòng)下載，縮短鏈路，避免因界面跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的注意力中斷。要知道，年輕人追求的是極致的體驗(yàn)感和順暢度，任何環(huán)節(jié)的卡頓，都有可能損失一個(gè)潛在用戶。

在 Snapchat 中的達(dá)人廣告頁(yè)面，用戶可以直接下載安裝 AliExpress App

除此之外，選擇 SKOverlay 還有一個(gè)重要原因，那就是更低的成本。據(jù) Raven Yuan 透露，在 AliExpress 和 Snapchat 的前期測(cè)試中，可以看到有明顯的 CPI 和首日進(jìn)站買家的成本優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)關(guān)鍵，內(nèi)容策略，一方面要因地制宜，另一方面要給創(chuàng)作者提供空間。

電商平臺(tái)在社交媒體投放的時(shí)候，其實(shí)最重要的是精準(zhǔn)定位用戶，并提供個(gè)性化的內(nèi)容。

當(dāng)談及內(nèi)容層面的策略時(shí)，Raven Yuan 對(duì) Morketing 說道：“我覺得有幾個(gè)關(guān)鍵，第一個(gè)就是趣味性，內(nèi)容創(chuàng)意是有趣的，剪輯是有趣的，最好用戶一下子就能理解我們要表達(dá)的意思；第二點(diǎn)就是內(nèi)容需要貼合、尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣。”

“比如說，中東市場(chǎng)廣告需尊重宗教文化，所以我們的廣告畫面會(huì)更保守；而歐美市場(chǎng)偏好自由表達(dá)，風(fēng)格相對(duì)更輕松多元，文案也會(huì)更幽默直接，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、性價(jià)比與促銷節(jié)奏。”

“同時(shí)，我覺得在跟達(dá)人合作的時(shí)候，我們要充分尊重達(dá)人自己的靈活風(fēng)格。”他說道，“我們看到一些真人口播和主打多件優(yōu)惠的廣告素材在 Snapchat 上的表現(xiàn)更好，目前也正與 Snapchat 深入探索達(dá)人廣告合作， 借助真實(shí)有趣的內(nèi)容吸引用戶，提升相關(guān)性和信任感。”

第四個(gè)關(guān)鍵，投放節(jié)奏，日常維穩(wěn)，大促爆發(fā)，尾聲再放量。

大促的投放特別講究節(jié)奏，大促給平臺(tái)帶來的不僅僅是大促期間的 GMV 增長(zhǎng)，更是為日常鋪墊長(zhǎng)尾效應(yīng)。

Morketing 了解到，AliExpress 在投放策略上已經(jīng)有了調(diào)整，主要采取了日常期維持穩(wěn)定、大促期間借勢(shì)爆發(fā)的投放策略。大促接近尾聲時(shí)，AliExpress 也不會(huì)馬上進(jìn)行收量，而是會(huì)進(jìn)行新一輪的放量達(dá)到一個(gè)翹尾的效果。

這種分階段的預(yù)算策略，本質(zhì)是對(duì)“用戶決策周期”與“渠道流量特性”的把握。

因此選對(duì)渠道就格外地重要。

選投放平臺(tái)，看四個(gè)要素

在電商出海的廣告投放中，平臺(tái)選擇直接決定用戶獲取效率與長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。如何在海量渠道中篩選出“最優(yōu)解”？Morketing 提煉出四大要素：

1.看成本，競(jìng)爭(zhēng)加劇突圍在成本

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。廣告投放的本質(zhì)就是“用可控成本篩選高價(jià)值用戶”。

“通過多輪投放測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn) Snapchat 在 iOS 端的 CPI 要比其他廣告投放渠道更有優(yōu)勢(shì)。”Raven Yuan 向 Morketing 解釋。

為什么會(huì)這樣？Morketing 在 Snapchat 的用戶構(gòu)成里找到了答案。Snapchat 的 iOS 用戶占比更高，而 iOS 用戶往往具備更高的消費(fèi)意愿與付費(fèi)能力。

也就是說當(dāng)其他渠道因流量紅利見頂陷入“成本內(nèi)卷”時(shí)，Snapchat 反而因?yàn)楦咝詢r(jià)比，成為了獲客成本洼地。

2.看人群，質(zhì)量和稀有是關(guān)鍵

圈定人群，iOS 是一個(gè)衡量維度，但回歸到平臺(tái)，在 Morketing 看來，分析用戶畫像是否與目標(biāo)匹配，重點(diǎn)關(guān)注的應(yīng)該是——年齡層、用戶習(xí)慣、社交影響力。

充滿活力、互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，對(duì)于品牌們來說，永遠(yuǎn)是需要緊緊抓住的第一梯隊(duì)。因?yàn)椋麄兺?/span>更高的消費(fèi)力，更高的活躍度，以及對(duì)社群的天然信任。在年輕用戶方面，Snapchat 在 25 個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)覆蓋了 90% 的 13-24 歲人群。

但如果只把 Snapchat 當(dāng)做是年輕人的游樂場(chǎng)，這可能是品牌最大的誤判。比起“年輕”，“年齡層多樣”才是 Snapchat 更加值得被看到的。Morketing 了解到，平臺(tái) 80% 的用戶都在 18 歲以上，其中 25% 的用戶在 35 歲及以上。

豐富的年齡層織起了一張熟人社交網(wǎng)絡(luò)。要知道很多時(shí)候，社媒營(yíng)銷的卡點(diǎn)不在于創(chuàng)建內(nèi)容，而是在于如何搭建信任。

用過 Snapchat 的朋友就會(huì)感受到，Snapchat 的社群氛圍更像是“坐在家里的沙發(fā)上”，而不是“站在廣場(chǎng)的聚光燈下”，用戶之間在現(xiàn)實(shí)生活中本就彼此熟悉，這種關(guān)系延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，形成的社群氛圍也更自然、更親密。這就帶來了兩方面的好處。

一方面，Snapchat 有更活躍的社群氛圍。因?yàn)槭鞘烊藞?chǎng)域， Snapchat 用戶分享意愿更高，他們會(huì)高頻分享真實(shí)生活，如品牌好物、穿搭等。這就給廣告內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更多的生活化場(chǎng)景，廣告融入得越自然，越容易影響用戶心智；

另一方面，信任度也會(huì)更高，可以撬動(dòng)親友的購(gòu)買潛力。數(shù)據(jù)顯示，相較于名人，密友對(duì)用戶購(gòu)物決策的影響高出近 4 倍；78% 的 DTC 消費(fèi)者表示，他們因好友推薦而購(gòu)買了新產(chǎn)品。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 用戶的購(gòu)買力超過了 4.4 萬(wàn)億美元，其中，eMarketer 的研究顯示，三分之二的 Snapchat 社交購(gòu)物用戶每月至少購(gòu)買一件商品；相較其他受調(diào)研的平臺(tái)，Snapchat 上的社交購(gòu)物者的消費(fèi)頻率更高。

特別值得注意的是，Morketing 之所以認(rèn)為 Snapchat 不可錯(cuò)過，還因?yàn)樗麄兊钠脚_(tái)用戶與其他社交媒體用戶的重合率低，畢竟，存量市場(chǎng)差異化才是品牌最稀缺的資源。以美國(guó)為例，Snapchat 日活用戶中，近 70% 不會(huì)每天用 Twitter (X) ，超過一半的用戶不會(huì)每天用 YouTube，還有 43% 不會(huì)每天用 TikTok。

3. 看地區(qū)，核心市場(chǎng)契合度要高

在全球化營(yíng)銷中，市場(chǎng)選擇不是“廣撒網(wǎng)”，而是“精準(zhǔn)定位”。

AliExpress 的核心市場(chǎng)包括歐美及一些新興市場(chǎng)，而 Snapchat 在歐美及中東等市場(chǎng)都有極高的滲透率，觸達(dá)高消費(fèi)能力的移動(dòng)原生用戶群體，高度契合 AliExpress 的目標(biāo)客群。 

Snapchat 不僅僅是“全球化渠道”，更是“在地化杠桿”——它的區(qū)域勢(shì)能，讓 AliExpress 在正確的地方打正確的戰(zhàn)役。

4.看能力，平臺(tái)是否有能力全鏈路支持

最后，選擇投放平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)能力也是關(guān)鍵因素，畢竟有句話說得好，“平臺(tái)能力決定增長(zhǎng)上限”。

Snapchat 對(duì) AliExpress 的賦能，不是扔個(gè)廣告后臺(tái)讓品牌“自助求生”，而是從技術(shù)基建到創(chuàng)意腦暴的全天候陪跑。Morketing 了解到在日常運(yùn)營(yíng)中，Snapchat 不僅積極提供了新功能測(cè)試、廣告優(yōu)化方案、選品建議以及信號(hào)優(yōu)化方案等支持，還在廣告創(chuàng)意方面提供了支持，包括達(dá)人項(xiàng)目的支持和創(chuàng)意復(fù)盤等。

深度參與該項(xiàng)目的 Snapchat 中國(guó)區(qū)電商行業(yè)負(fù)責(zé)人 Arvin Li 表示，“AliExpress 是我們?cè)谥袊?guó)的重要合作伙伴，我們很高興看到 Snapchat 的營(yíng)銷解決方案能夠助力其在國(guó)際市場(chǎng)取得顯著成果。未來，我們期待與 AliExpress 開展更加緊密的合作，持續(xù)探索更多國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，共同推動(dòng)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)前全球市場(chǎng)的多變局勢(shì)，AliExpress 與 Snapchat 的合作也在根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)靈活調(diào)整和升級(jí)。據(jù) Raven Yuan 透露，下一步雙方將錨定兩大方向：

市場(chǎng)來看，AliExpress 會(huì)在和 Snapchat 原有合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鞏固已有市場(chǎng)的用戶份額，同時(shí)也在積極探索如亞太地區(qū)等新興市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品來看，AliExpress 也會(huì)嘗試把其他廣告形式——AR 營(yíng)銷、Web2App 等，去復(fù)用到AliExpress 的日常投放中，以達(dá)到進(jìn)一步降低獲客成本，提升 ROI 的目的。

Snapchat 不僅是獨(dú)特的社交平臺(tái)，更是品牌與用戶構(gòu)建信任關(guān)系的超級(jí)樞紐。作為全球社交生態(tài)的創(chuàng)新引擎，Snapchat 正成為品牌全球化征途中不可替代的“戰(zhàn)略補(bǔ)給站”。